网络时代公共危机管理中的政府形象塑造

宋一笑，阎耀军

（天津工业大学 管理学院，天津 300160）

随着社会的发展，包括群体性突发事件、灾害、公共卫生和安全事件在内的公共危机事件发生率明显呈上升趋势，政府乃是公共危机管理的最主要主体，政府在公共危机中的表现极大地影响着公众对政府的评价，进而影响政府形象。这种影响伴随网络社会的深入而更加明显。网络普及之前，在传统媒介中的公众，有的害怕远离群体规范而承受被冷落的孤独之苦，有的担心违背有关规章制度而遭受报复之灾，所以他们表达意见都不同程度的保持沉默，不能充分表达真实想法。如今，类似情况几乎不存在，网络为网民宣泄情绪提供了最佳的渠道，网络主体的匿名性使得他们敢于自由表达自己，“本我”得到更好地体现，各种情绪、意见基本上是以原生态的形式被展现出来。网络上的任何一个用户都可以成为信息的发布者，而由于网民素质参差不齐，聚集在网络上的言论介于理性和偏激之间，并且跨度很大。网络媒体的“双刃性”属性决定了它既是化解危机的利器，也是引发、扩散和恶化危机的发源地。一方面，网络媒体给民众提供了一个参与政治的平台，公众借此可以充分行使言论自由，监督政府言行；另一方面，网络舆论的自发性和任意性又会导致公众言论缺乏理性，由此危及政府的形象。

一、网络时代对公共危机管理中政府形象的影响机制

如前所述，网络时代，公共危机管理中的政府形象塑造面临全新的形势，网络时代对公共危机管理中的政府形象影响机制可用如下物理模型来表示。

如图所示，公共危机事件发生以后，由于网络具有实时性，往往是网络媒体抢先于其他传统媒介，首先对危机事件通过新闻报道的形式传播出去，从而刺激网民作出各种反应，在这个参与性极强的互动世界里，公共危机事件必然在民众中引起一片哗然。网民在网络上通过BBS跟帖、社区和论坛讨论等各自发表看法，抒发情绪，有时某种言论会倒向一边，形成舆情。网络相对弱化的“把关”功能和放大器的作用，难免导致虚假新闻，小道消息的泛滥，在公众中间通过口耳相传，造成政府公信力急剧下降，损害政府形象，如箭头一。此外，政府组织进行危机处理以后，公民对此的意见和态度也会通过网络媒体的报道再反馈到政府组织那里，对其形象也产生影响，如箭头二。

综上，我们发现，在网络时代的大环境下，政府想要通过公共危机管理活动塑造正面形象，决不能忽视网络媒介的影响力。

二 网络时代公共危机管理中的政府形象塑造策略

综合考虑网络时代信息传播的特点和公共危机管理中政府形象面临的威胁及挑战，政府部门必须面对现实，与时俱进，一方面要加强自身的公共危机管理能力，用事实说话，以实际行动塑造形象；另一方面要增强公关意识，充分利用网络媒介的优势，更好地进行危机传播，通过一系列措施摆脱网络时代给政府带来的困境，塑造亲民、服务、责任、高效、透明的政府新形象。

（一）完善公共危机管理机制，提升危机事件处理能力

政府要在公共危机管理的过程中塑造良好的形象，从根本上要以事实说话，切实提升危机管理的能力。通过提高政府危机发生前的预见能力、危机发生时的反应能力与控制能力、危机发生后的救治能力，及时、有效处理危机，恢复社会正常秩序。在危机发生之前，日常管理应注意细节的漏洞，将一切可能导致危机的事件一一列出，确立危机发生的指标体系，防止信息不对称现象的发生，并对这些方面实施重点监控，将危机管理理念融人政府管理过程，制订有效的危机管理战略，做好公共危机的前馈控制。在公共危机来临之时，要反应及时、迅速，对公共危机事件应有高度的敏感性，制定一套操作性强有效性高的应急方案，化解危机。政府官员面对公共危机时要坚持以人为本的执政理念，身先士卒，体现亲民作风，以人民利益为重。此外，危机管理的善后工作也不容忽视，危机事件平息后，并不代表危机管理过程的终结，因为危机过后的负面影响依然存在，甚至可能导致次生危机的爆发。各级政府要注重危机后的影响消除，认真分析危机事件产生的原因、条件，及时总结经验，吸取教训，将能在最大程度上避免危机的循环出现，有效提升政府形象。

（二）增强危机意识，充分利用网络媒介，在公共危机传播中塑造良好政府形象

第一，加强网络信息管理，实行网络信息公开

首先，由于网络言论的自发性，面对危机发生时的网络信息泛滥，政府要本着负责任的态度对信息发布者进行有效引导，在尊重言论自由的同时对恶意虚假宣传、混淆视听者进行打击，完善网络立法和公民利益表达机制，提高信息发布者的自觉性，确保健康的网络环境。其次，在网络时代，政府在危机管理过程中，应摒弃原有的“沉默是金”的思想，更忌讳一味的封锁消息、捂盖子，正确的做法是及时、准确地公开信息，完善信息的发布制度，满足并维护公众的知情权。为了防止以讹传讹现象的扩展，防止小道消息四处流传，及早化解公众不满情绪，政府在危机事件发生之初就应公开信息，将事件的真相、缘由、处理办法及早公之于众，及早缓解网络的舆论压力为化解危机创造良好条件。伴随非典时的抢购板蓝根、甲流来袭时的抢购大蒜、日本核污染后的抢盐风等类似事件的频发，如何在突发事件发生后的第一时间通过公共信息平台，以权威的信息集中告知民众，消除疑虑，缓解社会恐慌情绪，变得至关重要。

第二，发展电子政务，重视网络民意

除了信息公开，电子政务更应该包括网络参政，对于政府及其官员来说，互联网最大的特点是快捷、方便，能够听到真话，包括尖锐的批评。过去，来信、来访、电话，中间环节很多效率低下，很多事泥牛入海，不了了之。有了互联网，公众就有了直接和政府对话的快捷通道，政府就多了一条监督渠道。公共危机事件在网络上的迅速集结和持续放大，必然引来很多网民围观，各种言论、意见、情绪大集合，网络监督、网络问政大行其道。在互联网这个言论表达畅通而自由的平台上，网民的舆情有时候是理性的，虽然不能提供完整的方针政策和决策方案，但政府要充分的尊重民意，对于理性民意要给予回应和采纳，将其通过权力机构的理性思维表达出来，塑造民主政府的形象。

第三，利用权威网站对公共危机管理进行深入报道

虽然网络传播主体呈现多元化态势，但人们对于国家与地方主流网络媒体的信赖感时不会轻易改变的，因此，在公共危机传播中，政府要搞好与主流网络媒体的合作，将手中掌握的权威信息通过主流媒体发布，引导社会舆论，防止政府陷入“XX门”。利用权威网站进行深入报道，不只是简单的报告事实，而是建立在事实的基础之上为读者梳理出关于事实的认识，使社会公众从深度、广度上把握社会脉搏，从而决定自己的行为。网络媒体要利用其从事深入报道的独特优势，利用多媒体手段，针对政府的公共危机管理活动邀请专家或其他权威人士在线对网民的问题作分析，进行热点解读，权威剖析，有效引导舆论，稳定民心，进而提升政府形象。此外，各级政府可以尝试建设、优化政府门户网站，在政府门户网站上可以将本地区发生的危机事件及应对结果及时向居民公布，并设置意见采集连接，欢迎群众针对危机处理建言献策。这对于促进工作作风改进，转变政府形象都有巨大作用。

第四，政府设立公共危机公关机构，提高政府形象设计水平

在世界经济发展史上，公共关系是市场经济高级阶段的产物，是世界市场经济公认的“国际沟通与协调准则”，公共关系人才被称为“专家时代的通才”，受到世界各国政府的重视，尤其受到发达国家政府的高度重视。美国中央政府每年至少花10亿美元，聘用政府公关人员2000人，专门做政府公关工作。公共关系是政府传播形象、优化形象、克服形象失真的有效途径。纵观我国历来的重大公共危机事件，政府的公关意识的确不断增强，但是公关活动的系统性、科学性、计划性显然还很不足。在我国，政府公共关系工作大多是由新闻、宣传、信访、调研等职能部门来承担的。随着网络的普及和社会的发展，这种局面已越来越不适应形势的发展变化。因此，应该考虑设立集中统一的政府公共关系机构。这种机构不应依赖于任何一家媒体或凌驾于任何一家媒体之上，而是与媒体保持平等互动的关系。培养一批专门从事政府危机公关的人才，为政府进行公关策略和形象设计，策划政府公关活动，公关机构定时吸收相关专家为政府公关活动和形象塑造提供咨询建议，加强与公众、社会组织的双向沟通、合作。

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