南京市博物馆旅游需求研究

王旌璇

（东南大学 旅游学系，江苏 南京 211189）

博物馆作为承载人类记忆的载体已越来越受到公众的关注，近年来博物馆旅游已日益成为文化旅游业的代名词。被誉为“六朝古都”的南京是我国著名的历史文化名城，博物馆旅游资源十分丰富，吸引着全国乃至全世界的博物馆爱好者前来参观。以南京市博物馆目前的状况，是否能够满足各层次旅游者不同的需求？为此本文采用问卷调查的方式，研究南京市博物馆旅游需求问题，以期有利于南京市博物馆旅游消费市场的开拓，并对我国城市旅游发展的研究提供参考。

一、研究背景

博物馆是人类文化记忆、传承和创新的重要阵地，是公共文化服务体系的重要组成部分。博物馆也是地域代表性文化的汇聚地，是国民教育的特殊资 源 和 阵 地［1］。

随着人们文化水平的不断提高和城市休闲旅游的不断发展，博物馆的旅游功能日益突出，成为新兴的高层次的文化旅游。经过数年发展，虽然还存在诸多问题，但南京市博物馆在展馆建设、展品质量及各项配套设施的完善方面已经取得了一定成绩，特别是南京博物院采取的刺激旅游需求的措施（见表1）卓有成效。

表1 南博刺激旅游需求主要措施一览表［2］

续表1

另外，其他地区发展成熟的博物馆也为南博提供了成功经验。例如上海博物馆，利用其特殊的区位优势，大量引进外国展览，比例达到总数的40%，有数据统计，在特展期间，上海博物馆的参观人数比平时要多出20%左右［3］；对外茶室、餐厅以及纪念品商店的合理经营，在国家“输血”的同时自己“造血”，已初具产业链规模；2003年开始启动的数字化三维展示项目也是国内博物馆探索三维和交互式形式的先驱。又如广州博物馆，开设的互动项目与网站上游戏天下栏目受到观众好评，大大增强了游客参观展览时的趣味性；借鉴国外的“博物馆之友”会员制度对广博扩大影响力和进一步发展有着促进作用；始于1997年的志愿者活动如今也是广博的一大亮点，既有利于志愿者们从中获得成就感和满足感，也有利于扩大博物馆宣传教育的范围。

二、相关研究概况

博物馆作为一类旅游吸引物很早就引起了国外学者的注意，关注的重点主要集中于游客体验、游客动机、博物馆形象与游客感知等几个方面。早期的研究从博物馆旅游者市场细分开始，如1983年Hood［4］就围绕博物馆游客进行了相关研究，他对博物馆观众中的无游览行为旅游者（非访问者）做了细分和说明。对游客体验的研究代表有Frans Schouten［5］，他通过分析不利于游客体验的8个方面因素，认为博物馆必须进行变革，提高其展品展览的可欣赏性、增强感染力。对博物馆游客旅游动机的研究代表有Myriam和Johan［6］，他们通过问卷调查的形式来研究城市博物馆旅游者的旅游动机，并从旅游者的动机角度提出了相应的营销战略。博物馆的形象与博物馆旅游者感知也是研究的重点，如Roger Vaughan［7］对游客感知的博物馆形象方面进行了探讨，Nancy和 Norbert［8］通过研究罗滨岛博物馆游客的期望和感知，提出了增进游客满意度的若干建议。

国内学者对博物馆旅游的关注开始于20世纪90年代末期，整体而言，针对博物馆游客需求方面的研究较少，主要有史萍［9］对上海博物馆客源市场进行的调查研究，刘俊［10］以广州南越王墓博物馆为例对其游客行为特征进行的研究，祝晔［11］以ASEB栅格分析法对南京民俗博物馆的游客体验进行的分析研究，唐凯［12］以武汉辛亥革命博物馆为例对博物馆国内游客的特征进行的研究等。

三、研究方法

本论文主要采取问卷调查，辅以访谈法的形式收集数据，调查以散客为对象，调查地点集中在南京地质博物馆和南京民俗博物馆，共采集到有效问卷121份（其中南京地质博物馆87份，南京民俗博物馆34份）。

（一）问卷设计

问卷主要包括三部分内容：第一部分主要是对游客性别、年龄、居住地以及职业等基本信息进行调查；第二部分是对游客的出游动机进行调查；第三部分是游客对南京博物馆旅游的总体评价以及满意度。

（二）数据分析

用spaa17.0软件对收集到的数据进行分析，主要采用两中分析方式。一是多重响应分析，把游客动机与性别、游客动机与年龄、游客动机与文化程度、游客动机与职业进行交叉对比，更进一步说明不同性别、年龄、文化程度和职业的游客群体的旅游动机。二是描述性分析，对游客的评价及满意度的里克特量表进行描述性统计分析，主要包括极大值、极小值、全距、均值、标准差和方差这六个方面，得到的结果对比说明游客对南京博物馆旅游的总体满意程度。

四、研究发现

（一）南京博物馆游客的人口学特征

从性别来看，参观南京博物馆的游客中女性要略多于男性，呈现与其他遗产旅游景点游客男女比例相反的情况。从年龄来看，参观南京博物馆的游客中，19-44岁的旅游者占81%，18周岁以下的青少年以及60岁以上老年人只占总人数的14%，数据表现出“两头小，中间大”的态势。从文化程度来看，参观南京博物馆的游客以大学及其以上的高学历群体为主，占总人数的81%，高中及其以下只占到19%。从职业来看，学生是参观南京博物馆的主要群体，占总人数的53%，而前来博物馆参观的军人、农民、工人总共只有6人，所占比例非常少。从游客居住地来看，南京是南京博物馆旅游的主要客源地，南京本地游客占总游客数的67%，而外省游客只有5%。

表2 南京博物馆游客人口学特征表

（二）南京博物馆游客的出游动机

对南京博物馆旅游客源市场的出游动机调查统计显示，57%的游客选择“探奇求知”，说明新奇感和吸引力是游客出游的主要动机来源；“体闲娱乐”紧随其后，排在第二位；14%的调查者是陪同家人或亲友前来，这部分的游客重游率最高。结果说明南京博物馆旅游者出游动机单纯，大部分游客是抱有开阔视野、提高增长知识的目的。

从性别角度来看，参观南京博物馆的男性游客的主要出游动机是专业研究，而女性游客主要是出于陪同亲友的目的前来博物馆的（表3）。

表3 动机、性别交叉分析表

从年龄角度来看，参观南京博物馆的18以下的游客主要动机是休闲娱乐和探奇求知，这说明博物馆是获取知识的第二课堂；19-25岁和60岁及以上游客的动机是专业研究，前者多是因为职业的性质，而后者大多因为兴趣，特别是在退休之后有很多时间可以进行相关研究；26-44岁的游客主要是陪同亲友，这部分游客主要是年轻的父母，在周末带小孩来博物馆（表4）。

表4 动机、年龄交叉分析表

从文化程度的角度来看，具有硕士及以上学历的游客的主要动机是陪同亲友，他们大多是高薪白领阶层，在闲暇时间和家人或朋友一起来博物馆，享受假期，之所以选择博物馆，是因为博物馆文化气息浓厚，符合他们的身份，而博物馆安静的环境也是他们可以放松心情的场所；具有高中及中专学历的游客主要进行专业研究，而其中拥有中专学历游客则更为突出，他们大多是由于职业的关系（表5）。

从职业角度来看，政府机关人员参观南京博物馆主要进行专业研究，科研教育人员以及工人、农民、军人等其他人员主要是陪同亲友，企事业工作人员出于休闲娱乐目的前来南京博物馆，学生则是探奇求知（表6）。

表6 动机、职业交叉分析表

（三）南京博物馆的游客评价以及满意度

对游客满意度的调查研究采用里克特五级量表（five-point Likert scale），统计结果运用spss7.0进行处理，调查内容包括游客对南京博物馆的总体感知、展览内容、参观环境、讲解服务、便民设施、旅游纪念品、互动体验项目七个方面，分值从l-5，分值越低表明满意度越高。

从表7、表8可看出，游客在南京博物馆旅游的过程中，对整个游览活动的满意度比较高，除“旅游纪念品”外均值都在2.5以下，说明游客对南京搏物馆旅游基本满意。尤其是“总体感知”一项中，认为“满意”和“较满意”的游客达到85%。而游客对“旅游纪念品”不够满意，通过面对面访谈，发现由于南京博物馆内的旅游纪念品价格高、质量差等因素不能对游客形成足够吸引力。

表7 南京博物馆游客满意度表（1）

表8 南京博物馆游客满意度表（2）

五、研究结论

研究显示，虽然博物馆一类的旅游景点自身具有一定局限性，但优势明显大于劣势，而且南京市博物馆的旅游需求呈增长趋势，有很好的发展前景。针对存在问题，本文对南京市博物馆刺激旅游需求有以下两点建议。

（一）细分旅游市场

根据观众不同群体特征，细分旅游市场，制定相应开发方案。以南京市博物馆游客的人口学特征与出游动机为基础，可将南京博物馆旅游者划分为四个主要的旅游市场，即家庭市场、学生市场、老年人市场、专业人士市场。

家庭市场——家庭化是旅游发展的重要趋势。针对这类市场的开发应注意两个方面，一是趣味性。家庭市场中的孩子多以儿童、青少年为主，多考虑他们强烈的好奇心、求知欲和动手操作的要求。二是应提供足够的亲子空间和主题鲜明的活动项目，以促进家庭成员沟通、增进亲情为目的。

学生市场——学生市场是目前博物馆旅游市场的主力军，54%的博物馆旅游者属于学生群体。南京市博物馆在开发学生市场时应注意学习与游玩的关系，使枯燥的科学文化知识富有趣味性和参与性，寓教于乐，吸引学生的兴趣。另外也应注重与学校的联系。

老年人市场——老年市场是目前博物馆旅游发展中开发不成熟而又具有发展潜力的市场。针对这类市场，南京市博物馆可根据老年人的经历，开发能展示其经历过的重大事件和场景的项目，唤起老年旅游者的记忆，引起老年旅游者的情感共鸣。另外，博物馆设施是否便利对老年市场也具有较大影响力。

专业人士市场——专业人士市场包括专业文化知识研究者、需要进修的学校专业教师和社会上需要参加某项技能培训的人员。目前这一市场的人群数量相对较少，但是在国外，已经有相当大的市场规模，这主要与国内的博物馆旅游产品供给不足有关。

（二）丰富旅游纪念品内涵

博物馆旅游纪念品与一般旅游商品不一样，它被赋予了更多的意义，它的销售不仅是一种创收的手段，更是一种文化传播的途径。丰富博物馆旅游纪念品内涵的方式和方法可以从三方面考虑。

与时尚元素结合——博物馆的纪念品应追求高品位，不能媚俗，以免损害博物馆声誉。南京市博物馆可以将博物馆所代表的文化精神与时下流行的时尚元素巧妙地结合在一起，使纪念品变成公众喜爱的产品，让观众在选购旅游纪念品时真正有“总有一款适合你”的感受。

研发新产品——南京博物馆旅游纪念品的开发可以依靠自馆专家学者，充分考虑游客的购买力，最大限度的突出商品的功能性，朝着产品系列化和多元化方向发展，将独具特色的馆藏文物的纹饰和图案设计在最相宜的产品上，创造南京市博物馆自己的旅游纪念品品牌，形成产业链模式，打入消费品市场。

拓宽销售渠道——南京市博物馆旅游纪念品商店的营业方式目前还停留在传统的店铺式经营上，这样封闭守旧的方式不利于旅游纪念品的良性发展。南京博物馆旅游纪念品应拓宽销售渠道，打破等客上门的旧观念，不仅向前来博物馆参观的游客进行推销，而且还应走出馆门向社会大众推销，也可结合邮购、网购等多种方式，还借助网络平台，加之合理的宣传展销会来突出知名度。

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［1］ 文史办.关于南京历史文化遗产保护的情况和建议［EB／OL］.http：／／www.njzx.gov.cn／webpage／detail.jsp？detail-Id=49882.2008-07-10.

［2］ 南 京 博 物 院［EB／OL］http：／／www.njmuseum.com／zh／index.html.2012-4-9.

［3］ 刘蕾.上海都市博物馆旅游影响因素分析［D］.上海：华东师范大学，2008.

［4］ Hood，M.G.Staying away：why people choose not to visit museums［J］.Museum News，1983，61：50-57.

［5］ Frans Schouten.Improving visitor care in heritage attractions［J］.Tourism Management，1995，16（4）：259-261.

［6］ Jansen-Verbeke，M.＆ Rekom，J.V.Scanning museum visitors：Urban tourism marketing［J］.Annals of Tourism Research，1996，23（2）：364-375.

［7］ Vaughan，R.Images of a Museum［J］.Museum Management and Curatorsihp，2001，19（3）：253-268.

［8］ Phaswana-Mafuya，N.＆ Haydam N.Tourists'expectations and perceptions of the Robben Island Museum—a world heritage site［J］.Museum Management and Curatorsihp，2005，20（2）：49-169.

［9］ 史萍.上海博物馆客源市场研究［J］.北京第二外国语学院学报，2002，（4）：48-54.

［10］ 刘俊.博物馆游客行为研究——以广州南越王墓博物馆为例［J］.桂 林 旅 游 高 等 专 科 学 校 学 报，2005，16（2）：40-44.

［11］ 祝晔.基于游客的民俗博物馆旅游开发策略探讨［J］.商业现代化，2006（10）：155-156.

［12］ 唐凯.博物馆国内游客特征探究——以武汉辛亥革命博物馆为例［J］.黄石理工学院学报，2008，25（2）：40-44.