美国电影的引进对中国电影市场影响的研究

赵蓉婧，巨思嘉

（东南大学 经济管理学院，江苏 南京 211189）

一、引 言

今年2月中美双方就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录达成有关协议，协议中增加14部以3 D和IMAX为主的美国影片并将其分账片的比例大幅上调至25%，这无疑会给中国电影带来巨大挑战。通过十几年的发展，中国已经在一次次的冲击中摸索前进，在历经市场化改革的探索与阵痛后中国电影业迈进了新一轮的发展黄金期，并踏上了产业化发展之路。近年来，中国电影产业在生产制作、营销宣传、发行放映等各方面均取得了骄人的业绩。通览近10年中国电影市场的发展及走向，其繁荣之景可见一斑。影片产量连年增长，2003年中国电影产业化发展起步之时，国产电影故事片产量约为140部；2010年，这一数据为526部，增幅达276%。其间各年的影片产量呈逐年增长之势，影片类型也愈加丰富，纪录片、文艺片、爱情片、动画影片、谍战片、灾难片等纷纷现身电影市场。2010年全年的观影人次约达2.84亿，票房收入超过百亿元。其中，票房过亿的影片共计17部。然而，过于乐观或者过于悲观对待中国电影市场都是不正确的，繁荣背后究竟隐藏着什么？正确认识中国电影市场现状才可以使得中国在与美国这次的经济文化之争中获得主动。

二、中国电影产业北美冲击的当前形势

2003年至今，大片云涌，中小成本电影崛起，国产电影的票房逐渐可分得市场多半江山。但随着IMAX与3 D技术的成熟，对美配额的增加，中国电影走到了一个转折点，2012年上半年国产片份额为30%。表1为2009-2012上半年国内电影票房的前10名。

表1 2009—2012上半年国内电影票房TOP10

续表1

2012年上半年中国电影市场总票房达到了80.7185亿元，上映新片159部；截至6月底，上半年内地电影票房达80.7亿元，与去年同期票房57亿元相比，票房持续大幅增长。但是其中进口片票房占到52.66亿元，而国产片票房仅为28.05亿元，约占总票房的三成份额。

从2009-2012年的票房排名我们可以看出一个有趣的现象，美国的电影分布领域广、卖点广，特技动作片如变形金刚、复仇者联盟；科幻片如爱丽斯漫游仙境；动画片马达加斯加3等均榜上有名。但中国却只有大片才可入围，凭借大导演如冯小刚、张艺谋等才可带领中国电影在电影市场上杀出一条血路。中国年轻导演中宁浩当属佼佼者，最新力作《黄金大劫案》延续了他一贯的“黑色幽默”风格，最终使得影片面对两部好莱坞巨片《泰坦尼克号》（3D）和《超级战舰》的夹击取得了过亿元的票房，可是其他导演如管虎等却显然没有这样的运气，其风格与叙事方式显然没有获得中国观众的倾心，票房尴尬。2012年上半年的大片《大魔术师》票房仅有1.7亿元，是从没遇到过的。

三、中国电影业的态势分析

为了确定中国电影业本身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将中国电影业的战略与内部资源、外部环境有机结合，接下来本文运用SWOT方法分析WTO背景下中国电影产业发展的环境。

表2 SWOT分析表

综上所述，中国电影产业的优势主要体现在需求和消费市场潜力巨大、文化资源底蕴丰厚两个方面；而劣势主要存在在对知识产权尊重不够、法制建设滞后、统计数字不够完善三个方面。另外，政府对文化产业的重视、入世带来的进军国际电影市场的机遇成为中国发展电影产业的大好机会；国内和国外电影市场均面临极大竞争压力成为主要威胁。

四、美国电影引进影响下中国电影产业的发展对策

结合以上分析，面临美国电影大量引进的局面，本文提出如下中国电影产业的发展对策：

1.超级品牌创立

明星为电影工业建立一种“品牌价值”和“保证价值”，明星制可以唤起观众的消费需求，保证了市场，影片销售量、与票房收入。而导演成为和电影明星一样具有品牌效应的一种商标，导演必须复制自己的成功，以保证自己名字在体制中的“信用”。导演已经获得和明星一样的招牌功能，导演的名字直接意味着作品的品质保障，其品牌效应更为持久。而一部影片的热映以及引发的轰动效应会连带提高影片导演的知名度，还可以造就新的明星，好莱坞已经实现了他的明星导演与影片三位一体的超级品牌效应，中国也应该学习好莱坞的品牌创立意识。

2.创立以观众为导向的营销策略

中国电影市场应做好市场细分，紧贴观众需求，做好充足的市场调查，掌握大部分观影群众的需求，进行摄影方式、摄影地点、内容选择和明星搭配的改变，同时也应结合公司自己特色打造出符合市场需求且具有自身特色的电影文化。以好莱坞为例，迪斯尼只经营动画卡通影片；20世纪福克斯擅长制作高科技的科幻片；华纳兄弟长于制作“合家欢”式的家庭电影；派拉蒙擅长拍摄动作片、惊险侦探片一样，好莱坞七大公司几乎都有自己主打的类型片。另外，做好相应的市场营销，选择适合电影受众的营销方式，才可以使电影品牌获得其对应受众的认可。

3.国际化创作思路

好莱坞大片进口增加后，在人才和资金条件具备的情况下，部分国产片也可以和师夷之长以制夷，和好莱坞大片进行正面竞争。好莱坞大片的特点是资金充沛制作规模大，国产大片要和此类影片进行正面竞争，有两个普遍方式：

（1）合拍以取得大资金与大市场

中国电影最好能够以合拍片方式获得合作方的大资金和大市场的支持。在国际化创作策略的落实方面，中国目前存在的问题首先是合拍片比例不高。2011年中国合作制片公司共受理合拍片申请99部，其中73部通过立项，57部拍摄完成。与法国相比，法国合拍片的数量已超过其电影年产量的一半还多，中国只有十分之一。国内制片企业合拍的专业能力的滞后，严重影响了国际化大片的创作生产。

（2）大打中国元素牌

随着中国电影的发展，在奥斯卡等重大国际奖项中中国渐渐斩获了不少奖项，越来越多的电影开始加入中国元素，很多外国电影中开始展现出中国壮丽的河山和历史文化痕迹，例如电影《阿凡达》中就已张家界为背景，震撼了国际；《卧虎藏龙》中在竹尖上飞舞腾挪的景象在纽约街头的大屏幕上播放，引得许多美国人连连赞叹；2008中国更是通过奥运会这个世界性的舞台将汉文化立体地展现在了世人的面前，传统文化博大精深，琴、棋、书、画的文化元素，是隶属于中华5000年的文化精髓，随着这些元素在电影中展现，外国也开始被其所吸引。

外国电影中出现大量的中国元素，其实是一种中国热潮，所以我们完全可以打中国元素的一手好牌。但是应该适当加入普世价值，如爱情观与兄弟义气、爱国献身等国际化的思想观念，正确把握普世价值与中国元素的搭配是中国电影走向国际的必经之路。

4.政策方向

（1）从实质上深化文化体制改革，打破行业壁垒和部门壁垒

目前中国最大的电影企业如“中影”，也还是单一的影视经营。从整体来看，中国电影产业发展的一个大问题是电影企业的跨行业、跨媒体经营还处于萌芽阶段，无法与好莱坞的“迪士尼”、“福克斯”那样的传媒娱乐集团企业对抗。因此，中国急需制定科学的电影产业政策，扶持中小型企业的发展，促进规模经济，改善产业结构。

（2）实施电影人才战略

中国的教育模式还较为传统，对于电影新生力量扶持力度不够。以法国为例，法国每年的电影扶持资金中，16% 用于直接资助处女作的生产，其产量约占每年电影产量总数的20%。中国应加强对于电影创新人才的培养，加强扶持力度，要设立专项基金来扶持电影新人的处女作，保证有源源不断的新鲜血液注入业内。

（3）进一步壮大国内城乡市场规模

好莱坞之所以能成为世界电影霸主，主要是因为美国有世界最大的国内市场做基础，可以借此将作为版权产品的电影倾销到世界各地。中国电影要抗衡好莱坞，首先必须继续扩张城镇市场；其次要培育独有的农村市场，实现公益放映的商业经营；再次要逐步通过泛亚合作的方式抢占港片曾经拥有的东南亚市场，并努力扩张到其他海外市场。

（4）逐步变革审查规制，开拓新题材范围，宽容新的自由表达，做好电影分级工作

自由表达式电影的基础和源泉，中国的审查机制存在许多不合理的地方限制了电影的创新，这些不合理的地方也包括中国电影的分级的不全面。以日本为例，现行日本的电影分级制度是1998年制定的，一共分为四级：一般：没有任何限制；PG-12：12岁以下的人要有家长陪同才可观看剧情包含性、暴力、恐怖、以及儿童可能会模仿的不良行为的电影；R-15：15岁以下禁止入场剧情包含比较深度的性、暴力、恐怖、集团排挤、以及青少年可能会模仿的不良行为的电影；R-18：18岁以下禁止入场剧情包含比较深度的性、暴力、恐怖、青少年可能会模仿的不良行为、鼓励使用毒品的表现、反社会行为的电影。现在中国市场蓬勃发展，观众对于不同类别的电影需求量也越来越大，鼓励创新，一定程度上放宽自由度，并辅之以电影分级，才可以从根本上刺激中国电影创新，走出自己的电影创新之路。

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［1］ 满倩倩.好莱坞电影影响下的当今中国电影市场态势［J］.今传媒，2011（06）.

［2］ 斯坦利罗森.狼逼门前，1994-2000的好莱坞和中国电影市场（上）［J］.北京电影学院报，2003（01）.

［3］ 陈慧颖，汪丽.理性看待国产电影市场的繁荣现状［J］.影人论坛，2012（02）.

［4］ 尹鸿，肖志伟.好莱坞的全球化策略与中国电影的发展［J］.国产电影态势，2001（04）.

［5］ 吴海清，张建珍.全球电影产业链结构及其对中国电影产业的影响［J］.电影艺术，2011，339（4）.

［6］ 韩婷婷.如何应对“中美电影新政”［J］，中国电影市场，2012（9）.