基于OEM企业转型的服装品牌开发案例研究

张春姣，史晓云

（东华大学 服装学院，上海 200051）

后危机时代（post－financial－crisis era or post－crisis era）是指2007年引发的金融危机缓和后，出现的一个经济发展较为平稳的时代。但是这种状态是相对而言的，造成危机的根源并未消除，且危机尚未结束，使世界经济仍存在很多不确定因素。在这一时代背景下，国内纺织服装业的发展形势并不明朗，尤其对于加工或出口型企业来说，外销市场的发展受国际经济态势的影响尤为明显。毋庸置疑，“转型、升级、整合、提高”将是后危机时代中国纺织服装业发展的脉络。

一、产业现状及转型方向

（一）我国OEM企业现状

OEM（Original Equipment Manufacture，原设备制造）是社会化分工与专业化利益驱动的产物，也是我国服装外向型企业出口的主要方式，产业界亦称来料来样加工或定牌加工。通常由海外或品牌企业提供服装款式及面料进行加工，产品附加值是品牌方支付的加工费。

后危机时代，我国OEM型服装企业面临的主要压力有：原材料和劳动成本上升、技术员工短缺、人民币升值、90后就业观念改变、同行竞争激烈等。

图1 2001—2011年我国纺织服装出口统计数据

近十年我国纺织服装出口状态见图1。2008年以前，纺织服装出口额在保持增长的同时，增速呈现波动甚至有放缓的趋势。2009年受金融危机冲击，出口总额大幅下降且呈负增长。2010年，虽然出口总额恢复较大增幅，但浮动幅度大，不确定因素增多。材料、劳动力成本等引起的服装价格上涨，一定程度上导致了后危机时代纺织服装出口总额的虚假繁荣。服装价格的提高并未给加工型企业带来更大的利润空间，由于OEM企业本身的结构问题及外部环境影响，产品出口的利润率普遍偏低。

我国纺织服装业中以低端、贴牌为竞争力的企业占据了行业的绝大部分，两极分化严重，资源向有实力、有信誉的大企业集中，中小型OEM企业更容易受原材料、劳动力上涨及国际经济形势变化的冲击而陷入生存的困境。因此，为增强对不可预期的经济风险的抵御能力、扩大产品利润空间、通过自身结构调整增强竞争力，我国的纺织服装出口企业必须把握时代机遇进行产业转型或升级。

相比出口局势的动荡，“十一五”期间，国内服装消费增长显著，超过全国消费品零售总额增速（见图2）。由此可见，内销服装的市场需求仍在不断扩张。

图2 2007—2010年消费品及衣着消费增长情况［1］

国内城镇居民较强的购买力为品牌服装的市场繁荣提供了保证。根据2011年的女性生活蓝皮书对北京、上海、广州等10个大中城市的职业女性调查显示：2010年，96．8%的职业女性每月有服装服饰消费，在前10个月，女性个人服装服饰平均花费4 267．8元，为全家购买服装的平均开支为8 793．7元［2］。

此外，国家及地方政府的政策对中小型纺织服装企业结构调整、模式创新采取多种扶持政策，这无疑为OEM企业发展内销提供了新的机遇。对OEM企业来说，发展内销虽有一定的前景，但仍需注意转型的方向及运作策略。

（二）服装企业转型方向

原来从事OEM的企业积累一定的资金和市场经验后发展自创品牌不需要过多诸如设备、场地的硬件投资。品牌产品和OEM采用同一生产体系，容易获得成本优势。这类企业的生产能力强，对某类服饰产品的行业和市场的了解较为透彻。OEM可以维持企业生存，分散企业风险，以这种方式创建自有品牌更具有保险系数［3］。因此，转战品牌内销市场，采用OBM（Original Brand Manufacture，原品牌制造）或内外销并举无疑是我国OEM型纺织服装企业转型方向中较为明智的选择。

目前，国内服装市场存在供需失衡的现状。由于企业缺乏对市场的调研，加之国内市场尚不规范，生产同一类型、同等档次产品的企业多；而明确市场定位，生产符合目标消费群需求、并能进一步研究购买者的爱好和变化，以此形成忠诚消费群体的企业甚少。这种情况造成市场上有的产品积压过剩，有的产品难觅踪影。另一方面，国内消费者开始注重对品牌个性和产品特色的追求，差别化的品牌定位显得尤为重要。

因此，OEM型企业在构建内销品牌战略时，应从差别化原理出发，结合自身优势，寻找合适的市场缺口，利用原有的技术和管理优势构建有特色的品牌经营战略与策略，而依据市场细分的品牌定位是品牌开发时至关重要的一步。

二、品牌定位开发模型设想与构建

国内学者吴斯睿，王枫构建了品牌定位战略模型（图3）［4］。该模型在强调明确企业自身核心竞争优势的同时，结合消费者与竞争品牌状况确定新品牌的定位内容。

DPM（Dynamic Positioning Model，动态定位模型）以“变化”为前提假设，考虑时间因素，引入品牌再定位。消费者、竞争者、企业是品牌定位的三个主维度，对品牌定位有直接、显著的影响；行业和宏观环境为两个辅维度，对品牌定位的影响相对间接、缓慢［5］。

根据以上品牌定位思路，结合OEM企业及后危机时代的特点，本文构建的内销品牌开发模型如图4所示。

图3 品牌定位战略模型（部分）

图4 内销服装品牌开发模型

如图4所示，在初拟品牌定位构想前，需充分搜集掌握企业以及行业的内外部信息，明确自身的核心优势。根据这一优势初步拟定品牌定位构想，包括产品市场细分、目标消费者大致类型及年龄分布、品牌风格等。在知己知彼的基础上针对竞争者、消费者、市场环境作进一步深入研究，通过二手资料的搜集以及市场环境实地考察、竞争品牌店铺调研、消费者问卷调查获取一手资料。由此进行信息数据分析，将初拟的定位构想具象化，并结合各因素综合考虑对比调整初拟的品牌定位构想，这一过程也即品牌的再定位。品牌的市场进驻方案应紧跟定位信息，并对该方案进行投资回报与可行性分析，作为品牌推出的前期规划。

三、定位模块要素分析

结合实际OEM服装企业的品牌创建项目案例，对内销服装品牌定位模块进行探析。

案例来源：2009年10月至2010年3月，江苏HY艺术染整加工企业内销女装品牌开发。

“艺术染整”是相对传统扎染、蜡染和蓝印花布这三种传统染色工艺和机械工业染整提出的一种全新概念。是扎染、拓印、转移压绉、即兴手工喷绘、涂鸦式绘制和拔色等新兴手工工艺集群的总称，即在各种纺织面料和成衣上运用现代印染科技和扎、缝、包、染、喷、绘、拓、刷、雕、压等各种特殊工艺手法相结合，创造出区别于工业印染审美特征的平面、立体或单色或多色交融新图形的艺术实践活动［6］。

基于市场细分原理，课题组于2009年12月至2010年1月对国内10个城市实施了市场调研，并对确立的九个竞争品牌的目标消费群体（25—40岁知识女性）进行了问卷调查，共回收有效问卷992份。问卷的问项由四部分构成，分别为消费者的购物喜好（包括品牌、面料、风格、渠道、促销方式等），对艺术染整服饰的需求，涉及服装消费行为的生活方式以及个人基本信息（包括年龄、学历、婚姻状况、职业、个人及家庭收入）。

（一）竞争品牌分析

竞争品牌的确定依赖于OEM转型OBM企业的定位构想，而这一构想基于企业的自身优势。目前，国内的一些加工型服装企业往往专注于某类别产品的制作或某种工艺技术的提供，如本案的艺术染整工艺或牛仔休闲产品、毛呢类服装等。诸如此类的优势为OEM型企业创建内销品牌提供了定位灵感，即走产品差别化的竞争路线，而相应的竞争品牌可根据市场定位或市场细分加以确认。

HY企业拟定创建面向成熟女性的具有艺术染整特色的女装品牌，基于这一细分市场的定位构想，选取九个与艺术染整风格相关的品牌（例外、天意、OTT、阿尤、雅莹、哥弟、德诗、高田贤三、夏姿陈）为竞争品牌，由25－40岁的目标女性消费者以问卷形式对各品牌的10个属性进行评分。采用SPSS统计软件分析品牌知名度与其他9个要素之间的相关性，结果见表1。

表1 品牌知名度与其他因素间相关分析

本文采用Spearman（斯皮尔曼）系数对要素相关性展开讨论。该方法采用秩的相关分析，当选择了某个选项后系统会自动对变量求秩，然后再计算各秩分数间的相关系数，Spearman等级相关系数rs的取值区间为：－1≤rs≤1。

在0．01水平的双尾检验下，可以判断品牌知名度与面料舒适性相关性显著，相关系数为－0．225，由于是序数检验，该数值并不表示负相关，负值仅说明两者排名是不同的。

依此类推，对品牌知名度影响较大的属性有：面料、款式及价格；影响一般的有：剪裁、色彩、具有东方韵味及多种品类的选择；细节设计及染整工艺的运用对品牌知名度不构成直接显著的影响。

结合以上分析可知：特殊工艺能成为吸引消费者的亮点，但后续品牌知名度的创建，更大程度上将依赖于消费者最为关注的服装要素：款式、版型、面料及价格。因此，对于初入内销市场的OEM企业来说，性价比高的产品开发将是品牌创建的重点工作。

通过对竞争品牌的二手资料及实地调研进行“4P（产品、价格、渠道、促销）分析”，可帮助OEM企业扬长避短，基本确定符合企业需求的4P定位轮廓，为最终定位的确立提供参考。同时，根据初步定位，企业可拟定1—2个标杆品牌作进一步深度分析。

（二）品牌消费者分析

初拟的品牌定位构想描绘了目标消费者的形象，包括年龄、风格、收入等。通过对消费者的调查问卷分析或访谈可进一步了解目标消费者的基本信息、购物偏好、生活方式及产品需求。这里，产品需求针对品牌细分市场，如本案的艺术染整服装产品。

① 目标消费者关注的品牌要素

对面向25—40岁的目标消费者问卷分析表明，后危机时代，被调查者对品牌女装最为关注的前四项依次为：款式、价格、面料、做工等产品要素；44．8%消费者的购物决策受品牌知名度的影响。另外，消费者也开始关注购物环境、促销方式、导购服务等体验要素。

② 因子分析

问卷调查了目标消费者的生活方式，即她们在成长和生活过程中受社会诸因素交互作用表现出来的活动、兴趣和态度模式。对问卷中被调查者生活方式的五段量表进行SPSS频数及因子分析，并归纳出相应的购买类型因子。

因子分析即研究如何以最少的信息丢失将众多原有变量浓缩成少数几个因子，如何使因子具有一定的命名解释性的多元统计分析方法［7］。

通过巴特利特球度检验（Bartlett test of sphericity）和 KMO 检验（Kaiser－Meyer－Olkin），得到 KMO 值为0．712，适合程度一般（KMO值越接近于1，意味着变量间的相关性越强，原有变量越适合作因子分析［8］）。

根据原有变量的相关系数矩阵，采用主成分分析法提取特征根值大于1的特征根，提取出五个因子。对因子载荷矩阵实施正交旋转，指定按第一因子载荷降序的顺序输出因子载荷，结果如表2所示。

表2 变量得分、因子命名及特征归纳表

从反映品牌服装购买情况的生活方式中，共提取出五个购买类型因子。结合五段量表得分的频数分析可知：该类女性消费者多为重视品质型。她们关注服装产品的质价相符，且购物决策较为理智，不易受促销、广告等因素的影响。但同时，她们又一定程度地关注时尚，享受购物的过程。若OEM企业在创建面向此类女性消费者的服装品牌时，在提供较高性价比且符合消费者时尚需求的基础上，注重提供购物过程中的优质服务体验，能够培养此类消费者的品牌忠诚度。

此外，有研究表明：当购买风险比较高，消费者对产品品牌不熟悉时，倾向用价格作为判断产品质量的依据［9］。因此，品牌创建过程中，在注重高性价比的同时，还需进行适当的价格定位以配合品牌档次的持续影响力。

通过消费者问卷分析，可使品牌定位创建中的目标消费者形象更加具体化，并帮助确定核心消费者年龄、着装风格及生活状态，以构建和响应品牌的最终理念。

（三）进驻市场环境分析

市场环境分析包括对进驻城市的宏观经济、地理环境、文化、消费习惯等因素的探究，以及对品牌的销售环境，即商圈、商场、商业街等的分析。

在查阅统计报表等二手资料后，通过对进驻城市的人口、人均GDP、社会消费品零售总额、人均年消费支出及衣着支出等的对比分析后，可得出每个城市的消费者购买力和市场需求。表3为课题组调研的10个城市2009年部分宏观经济指标的比较分析。由表3可知：虽然哈尔滨、青岛、重庆等城市的人均GDP和可支配收入相对不高，但这些城市消费者人均衣着支出占消费支出的比重却较大，而青岛、杭州的消费者在人均年衣着支出的金额上排名靠前，一定程度上说明这些城市的消费者更乐于在服饰产品上花费。这一分析结果可作为企业选择品牌进驻城市的依据。

表3 2009年10个城市部分宏观经济指标

自2008年金融危机以来，我国大都市的服装消费日趋成熟饱和，面临消费结构升级，数量增幅保持平稳，而二三线中小城市服装消费正在崛起，这为初入内销市场的服装品牌企业创造了机遇。加工型的服装企业多位于二三线城市周边，因此，企业可以根据地理优势，借助所在城市的市场区位优势，制定扩张式或渐进式的城市进驻路线，逐步拓展品牌知名度。

在选定城市后，需要判断品牌进驻的商场。可通过实地调查，消费者问卷访谈的形式对城市商圈的分布、人流量，商场的地理位置、档次、进驻品牌及在当地的受欢迎程度等作详细分析。对于竞争品牌众多的商场，可作为今后重点考察的场所及品牌进驻的选择对象之一。

（四）品牌定位匹配与进驻方案选择

品牌的总体定位是各项要素相互匹配的过程。如品牌的理念、风格、价位须迎合目标消费者特点，符合品牌的档次等。在选择进驻城市时，应充分考虑品牌档次、当地商业环境、进驻条件等要素，同时，与企业的品牌定位及发展目标相适应。

进驻市场的品牌可以分为领导型、挑战型、跟随型和补缺型［10］。相应地，实际应用的品牌定位策略有［11］：

①首席定位。不管市场如何变化，永远坚持自己的特色，走在时尚的浪尖，案例品牌如Chanel、Cucci等；

② 加强定位。采取与市场主流风格相反，走个性化、差异化的品牌路线，如“例外”品牌等；

③ 比附定位。跟随市场主流，模仿目标品牌的变化，如Only、Ochily品牌等；

④ 空档定位。寻找当前服装市场在风格、大类、面料等方面的空档，从而创造满足市场空缺的或独特的风格，如九牧王等品牌市场定位策略等。

OEM型服装企业在开拓内销品牌市场时，应结合自身特点，若具有一定的设计开发能力和产品优势，可走空档定位路线，否则，较适宜进行比附定位，成为跟随型的市场品牌。表4是结合定位模型分析，为HY企业制定的品牌定位方案之一（课题组共提出三组方案）。

在最终确定品牌定位及进驻方案后，需进行投资预算，涉及成本、销售及利润预测，效益及现金流量的分析，以估计投资的回收期限，判断方案的可行性与风险，以此作为企业高层最终决策或品牌开发的依据。

表4 HY企业跟随型品牌定位方案（简洁版）

四、结论

（1）后危机时代我国纺织服装企业出口形势不确定性增加，而内需市场的发展潜力表明：OEM企业结合自身优势创建服装品牌是转型升级的有效途径，有着良好的发展前景。

（2）结合项目案例的消费者问卷分析，得出：25—40岁的女装被调查者多为重视品质型，她们注重产品质价相符，理智地进行购物决策，但又享受购物过程，对品牌关注度较高，易形成品牌忠诚。提出OEM服装案例企业在构建内销女装品牌时，宜选择知识女性作为目标消费者。

（3）提出面向OEM服装企业的内销品牌开发模型，并结合项目案例，探讨模型主要模块和要素的解决方案。阐述了案例企业走结合自身优势的差异化品牌路线，加强质价相符的产品竞争力建设，注重占领二三线城市的市场拓展策略等建议。

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