基于神秘顾客调查法的服装品牌终端服务管理

2012-09-17杨以雄

东华大学学报（社会科学版） 2012年2期

郜雅，杨以雄

（东华大学服装学院，上海 200051）

伴随服务经济时代的到来，如何对服务质量进行客观、准确的评价日益成为企业关心的重要课题。20世纪80—90年代神秘顾客方法在欧美商界得到广泛应用，据英国一家机构抽样调查统计，在被调查的商业性公司中88%的公司应用神秘顾客方法对本公司、竞争对手或两者同时进行过调查［1］。可见神秘顾客调查法不仅仅是一种调查方法，更是一种服务诊断和评估的有效工具。

一、服务质量管理

服务质量是顾客满意度和顾客忠诚的重要驱动因素。据调查，81%的零售商认为改进服务是最重要的店铺终端零售问题，而几乎所有的零售商都认为优质服务是零售业的基石［2］。

服务质量水平的高低取决于顾客期望与顾客感知的差异，即服务质量＝顾客感知的服务质量－顾客期望的服务质量。如图1所示［3］，企业与顾客的关系发展是沿着3条路径进行的。企业应通过使顾客满意而获得利润，而不是通过顾客损失金钱而获得利润［4］。高度满意或非常愉悦的顾客将更容易成为一个公司忠诚的传导者，产生积极的口碑效应；相反，心存不满甚至投诉的顾客会对企业进行负面的宣传。企业所面临的重要任务是如何将短期顾客转化为企业的长期忠诚顾客，从而成为企业的“间接营销人员”，即传导者。差异化和优质化的服务质量是企业维持现有忠诚顾客、吸引潜在消费者的关键所在。目前国内服务质量管理方法并不系统，作为一种新兴的管理方法，神秘顾客调查法仍有待在服装品牌企业着力推广。

在国内选择性消费空前膨胀的市场背景下，顾客在同类产品之间游离观望，难以形成品牌归属感，对于品牌的忠诚度和捆绑程度并不高。与此同时，一些服装品牌的定位和产品风格趋于同质化，此时优质服务便成为企业提高顾客忠诚度的重要手段。而在店铺终端零售方面，顾客服务通常被认为是影响消费者购买决策的重要因素［5］。

图1 顾客关系发展路径示意图

二、神秘顾客调查法

（一）概念及特点

神秘顾客调查法（Mystery Shopping）20世纪70年代由美国零售行业“模拟购物”的调查方式发展而来，是一种检视现场服务质量的调查方式，即由神秘顾客（Mysterious Customer）依据事前拟好的所要检查和评价的服务问题，到服务现场进行真实的服务体验活动，通过观察、申办服务活动、提出测试性问题，获取现场服务的有关信息，包括服务环境、服务人员仪态、服务表现、人员业务素质、应急能力等［2］。作为神秘顾客的调查员必须事先经过严格培训，具备较高的综合素质和理解能力、良好的心理状态和端正的工作态度、敏锐的观察分辨能力和良好的记忆力以及一定的工作总结能力［6］。常聘请独立的第三方人员，如市场研究公司的研究人员或经验丰富的专业人士担当神秘顾客［7］。

神秘顾客调查法与顾客满意度测评法（即传统调查法）均为调查顾客满意状况、进行顾客服务质量管理的方法。表1从六方面对两者进行了对比分析［7］。

表1 神秘顾客调查法与顾客满意度测评法的比较

由表1可知，神秘顾客调查法的优点在于调研的真实客观，对企业的执行力进行科学评估，能够观察详尽的服务细节而不仅是服务结果，适合于过程复杂、顾客又自身难以评价的服务过程或现场服务质量的调查。当然，神秘顾客调查法也存在一定的局限性，即该方法无法探究服务现场各种问题发生的原因，并且受到神秘顾客自身的能力水平限制，这时需要用其他方法进行分析和管理。

（二）实施步骤

（1）确定调研目标。首先要明确企业所要解决的问题——即识别服务流程的薄弱环节，从而为提高服务质量以及提升顾客满意度找到解决的方法，以此来确定调研目标。

（2）安排调研前期准备工作。包括筛选培训神秘顾客、制定访问计划以及拟定访问内容。企业一般聘请专业的第三方公司进行调查，以保证调研结果的真实准确。选择神秘顾客的原则是神秘顾客与真实顾客的特征越接近越好，避免神秘顾客因性别、年龄、外貌等差异带来的调查偏差，同时进行服务质量知识、相关业务常识、心理学常识、暗访调查的技巧等培训。此外，对于整个调研要有一个完整的计划，包括门店的选择、调研的时间安排、进度计划、质量控制、团队管理、各种应对预案等；对于调研的内容，要提前列出明细，使调查员熟记于心。

（3）开展调研。在正式调研前首先挑选一家门店进行预调研，对调研计划的可行性进行验证，以提出修改或补充的内容；经过验证补正后，调查员必须严格按照计划开展正式的神秘顾客调研。

（4）整理分析调研结果，生成调研报告。神秘顾客调查结束后，调查员要记录详细的调研过程，包括各种行为模式、突发事件等；对调研结果要进行保存和整理，并通过定性和定量两种方法对资料进行分析，必要时可针对发现的问题进行顾客满意度测评，以弥补神秘顾客调查法无法探究问题产生原因的局限性。最终撰写调研报告，为企业服务管理工作的开展提供借鉴。

神秘顾客调查法可对服务现场即终端的服务质量进行有效的检测和控制，如：① 调查结果是服务质量考评和改进的重要依据；② 神秘顾客调查法可追踪服务人员培训及规范实施的效果；③ 树立服务瞄准标杆（benchmarking）①通过采用神秘顾客调查法对同行业的竞争对手开展调查，对比分析企业与竞争对手的差距，以调整企业的服务定位、服务标准，或不断改进企业的服务。

三、案例研究

（一）A品牌概况

A公司过去以 OEM（Original Equipment Manufacture）［8］服装加工为主，产品远销美国、日本、西欧、香港等30多个国家和地区。1997年创立时尚休闲女装A品牌，2009年正式运营，在上海设立研发设计中心。A品牌主要面向具有较高文化素质及有一定的经济能力与审美水平、独具个性、追求品味、享受生活以及服装品牌意识较强的都市时尚年轻女性，年龄层25～35岁。

截至2011年6月，A品牌已在全国16个城市的18家百货商店开设专柜，主要集中于北方地区、长三角地区以及中南部地区。经过实地调研（2011年6月至8月），发现50%的A品牌店铺处于中高档商圈，店铺面积一般为20—50 m2。由于大部分销售专柜尚处于起步阶段（主要设立于2010年至2011年间），实现目标销售额有待不断努力。

（二）A品牌终端神秘顾客调查与分析

1．神秘顾客调查方案设计

为了解并掌握18家百货商店A品牌专柜的销售服务情况，在2011年6月至8月，受A公司委托，本项目组调研人员（两人一组）以神秘顾客身份进入店铺进行服装浏览、挑选、多次试穿、购买等（每次约30分钟），对终端店员（导购员）进行销售服务质量评估，了解导购员的服务现状及存在的问题；同时现场调查卖场服装经营要素对顾客购买决策影响并了解售后及相关服务信息，由此探索A品牌在店铺终端服务方面的改进重点及方向。

A品牌店铺销售服务神秘顾客评估内容主要包括迎接顾客、正式销售（分为货品推荐阶段、顾客试衣阶段、销售阶段）、告别顾客、卖场氛围四个方面，赋值分配见表2。

表2 A品牌店铺神秘顾客评估赋值

神秘顾客调查方案的主要内容如下：

（1）迎接顾客

神秘顾客进入店铺后，观察导购员是否及时表示欢迎，并主动向顾客宣导当前促销活动；导购员是否着规定工作服装、佩戴铭牌、鞋服整洁、妆容合适；是否表现自信、姿态规范，给予顾客充分的时间和空间浏览货品，顾客较多时是否仍能兼顾应对；是否熟悉品牌及公司的情况，并能准确扼要地向顾客宣导；导购员之间是否存在非工作话题的闲聊等现象。

（2）正式销售

① 货品推荐

神秘顾客在浏览产品、进行询问时，导购员是否及时捕捉到顾客的试穿意图并迅速跟进、进入服务状态；是否主动用开放式的问题发掘顾客需求，并结合顾客类型推荐商品，简略介绍服装相关知识（如特性、款式、面料、搭配及设计风格等）；是否鼓励顾客试穿；货品推荐过程语言表达是否灵活自然，措辞语调是否恰当亲切。

② 顾客试衣

神秘顾客试穿前，导购员是否为其解开商品的纽扣、拉链，带领至试衣间门口，打开门（帘）；神秘顾客进入试衣间后，是否在门外等候，并主动询问尺码是否合适、是否需更换等；神秘顾客走出试衣间后，是否协助拉上拉链、挽好裤脚、扶正衣领等，并对试穿效果提供客观评价；当顾客对推荐试穿的服装不满意时，是否委婉询问原因并鼓励顾客试穿一套以上或搭配成套的货品（搭配方案合理）；如果缺码，是否及时联系调货，或尝试留下顾客电话，有货后联系；如果顾客反复试衣，态度是否始终如一，无不满流露；如果试衣间忙，是否能很好协调各批次顾客试衣。

③ 销售阶段

神秘顾客试穿满意后，导购员是否在恰当的时候提出成交，或在合适时机介绍促销内容以促进成交；是否推荐与顾客所购货品可搭配的其他货品、饰品或附件；是否与顾客一起确认尺寸，检查质量（如纽扣没有松脱、走线等），并主动告知衣物的洗涤维护等注意事项；是否礼貌询问顾客付款方式（现金／刷卡等），并鼓励购买额度达到一定标准的顾客申办VIP卡，并介绍VIP规则。

（3）告别顾客

无论顾客有无购买，顾客离去时导购员是否礼貌告别，语调自然亲切；当顾客提出与销售无关的合理要求时（如问路），回答及态度是否自然。

（4）卖场氛围

神秘顾客在整个服务体验过程中，应同时注意观察卖场的陈列是否整齐；试衣间设备、照明条件是否良好，试衣镜数量及位置是否适宜；店铺配套设施（POS收银机、POP广告、挂烫机等）是否整洁完好；店铺地址卡、意见卡等是否放于顾客容易看到的地方；多名导购员配合沟通是否良好，由此对服务作出综合评价。

2．A品牌神秘顾客评估结果

依据神秘顾客调查法，对A品牌18家百货商店专柜的销售服务情况进行调研分析和评估，结果如表3所示。

表3 A品牌店铺销售服务神秘顾客评估结果

续表

对比表3四个主要方面的平均分可知：

①苏州1百货专柜恰逢换班时间，前后两名导购评分分别为34．09分与72．63分。迎接顾客方面平均得分13分，占该项总分（18分）的72．2%，基本能够做到礼貌待客；

② 正式销售阶段得分相对较低（27分），仅占该项总分（54分）的50%，从而说明导购员的产品推荐能力、试衣及销售阶段的服务技巧相对较薄弱，有待进一步加强；

③ 告别顾客方面得分（5分）较高（该项总分6分），说明导购员在售卖结束后态度无反差，普遍较为亲切自然；

④ 在卖场氛围调查中，得分为14分，占该项总分（22分）的63．6%。其中，“店铺地址卡、意见卡等放于客人容易看到的地方”这一问项得分最低，可见该方面亟待完善。

此外，由表3中神秘顾客评估得分显示，所有店铺平均得分为62．79分，而以北方地区平均得分（68．36分）最高，其中包头专柜总分（84．38分）最高，其次为沈阳（81．25分）；而苏州一百货的店员得分（34．09分）最低，服务水准有待提高。若以60分进行分档，如图2所示，低于60分的为苏州1①苏州1百货专柜恰逢换班时间，前后两名导购评分分别为34．09分与72．63分。、重庆、呼和浩特、宁波、徐州以及深圳，其余均在60分以上，服务情况良好。

图2 A品牌各专柜神秘顾客评估分值分布

3．后续改善

（1）存在的问题

通过神秘顾客店铺调研，并结合本项目组其他人员在不同时间段对A品牌店铺的实地访谈和问卷调查，发现A品牌终端服务存在的主要问题如下：

① 导购员整体学历偏低，专业水平不高，公司内部培训很少；大多数导购员对A品牌及公司情况认识模糊，并出现品牌英文名称发音不准、顾客定位不清晰等现象。

② 在迎接顾客及正式销售过程中，导购员缺乏推销技巧、表现较为被动；A公司缺乏完善的售后服务体系，对顾客反馈信息处理解决不及时等。

终端销售服务问题分析见图3。

图3 A品牌店铺销售过程中的问题

（2）改进建议

① 加强导购培训，解读顾客心理

服装企业或品牌公司通过导购员售前、售中和售后服务，将设计和制造的产品转化为商品，以期获取目标利润［8］。而顾客对服务质量以及品牌的感知有赖于导购员与顾客的直接互动沟通。导购员应具备积极的心态、非凡的亲和力、良好的人际沟通能力以及热情主动的服务意识，谨记服务顾客的“5S”原则：迅速（Speed）、微笑（Smile）、诚恳（Sincerity）、灵巧（Smart）、提升（Study），即迅速地依照程序，并以微笑、诚恳的态度投入工作，懂得灵活把握不同顾客的购买动机和心理特征，使顾客感到服务周到，在此基础上不断学习以提升自我［9］。

导购员是真诚引荐符合顾客自身要求和期望产品的人，一支素质良好的服务队伍将有效传达品牌文化并塑造品牌良好形象，实现和扩大销售。企业应加强组织各店铺员工的培训（本项目组为A品牌店铺员工做过两场专职培训），以培养一批具有较强专业推荐能力的高素质导购员并树立优质服务的品牌形象。

② 规范服务流程，形成监督机制

合理规范的店铺服务有助于高效地向顾客传达购买建议、宣传促销活动及提供问题对策，在提高成交量的同时提升顾客心中的品牌形象。

对此，公司可通过以下八个方面规范店铺的服务流程：

a．亲切招呼；b．探询需求；c．诚意推荐；d．鼓励试穿；e．销货组合；f．收银服务；g．客户记录；h．售后服务。

企业可通过定期聘请神秘顾客等途径监督实施效果，并设立相应奖惩机制，如评选“销售标兵”等激励措施［10］。

③ 发展创新服务，赢得顾客青睐

差异化的经济时代需要有差异化的销售服务模式，带给顾客不同的消费感受，促进品牌经营的良性发展。

创新的销售服务模式唯有诉诸于顾客的着装需求，才会受到顾客的青睐。企业终端店铺可通过为顾客提供着装搭配服务（包括风格搭配、体型搭配、饰品搭配、色彩搭配等）、着装顾问式服务（如开展定制服务）等满足顾客个性化需求。此外，还可营造别具特色的店铺环境、打造与当季主题相符的店员着装等，树立企业在顾客心中的形象，吸引更多的新顾客。