占领网络营销高地

蒋潇琼

1995年出生今年18岁的张莉（化名）是新华电脑学校的在读学生，当初选择和报名新华电脑学校都来源于网络，从网上的各种信息收集到通过网络沟通工具与学校进行联系（其中包括了从最初选择学校、专业，到和学校客服进行互联网上的及时沟通），整个过程对于像张莉这样的年轻一代用户群体来说得心应手。

新华教育集团网络运营部首席运营官、电脑事业部总监万直权意识到学生对于获取信息的渠道和方式，“互联网的每一个入口，新华教育都有站岗”。万直权在接受《成功营销》记者专访时自信地说道。作为国内职业教育的领航者，多年来新华教育集团在电视广告做了大量宣传，从2010年起，新华教育逐渐意识到网络传播和营销的重要性，逐步向互联网营销进军，积极探索、不断进取，从而达到今天这一高度。据万直权介绍，如今新华教育集团在网络营销方面的投入和电视广告上的投入已平分秋色，而今后在网络宣传和营销方面的举措将会越来越多，成果也将愈加显著。

用户体验和数据分析是互联网营销的基础

从做教师到做校长再到做网络运营部和电脑事业部部长，多年的职教从业经验让万直权意识到倾听的重要性，从课堂里倾听学生对课程的反馈，到如今为了准确地进行互联网推广，倾听收集学生的意见了解他们获取信息的来源渠道和喜好方式，万直权逐步摸索出了一套有效且适合新华教育集团的网络营销法。“我始终将‘重视学生的体验这一原则应用到网络营销中，我相信‘你的底线永远来自于你的受众。”

万直权的网络营销方法论核心是“尊重用户体验”。比如，在选择进行媒体投放时，万直权不会迷信于传统方式的调研公司来进行信息收集，而是会亲力亲为，带领团队在新华教育集团的众多院校进行大量的问卷调研，通常这种问卷调研，即“质化访谈”的对象包括新华教育集团各院校在校学生、预报名学生、咨询但未报名学生等等，通过实实在在的信息收集和分析，从而制作出新华教育集团的互联网营销策略。

相比很多公司在进行营销推广时全权委托第三方广告公司进行策略方案提供，万直权的实践调研看似耗力，但这样实实在在的做法让他为新华教育集团在互联网营销领域快速融入取得了效果，更巧妙地运用互联网建立了新华教育集团与学生用户信息传播的桥梁。

万直权坚信数据分析对于现在的互联网营销至关重要，他要求其团队对于所尝试的每种免费或付费的互联网营销形式都要进行认真细致的数据分析。仅百度竞价而言，每周会从17项数据指标上对各院校进行详细分析，从而达到最优化效果。万直权接着说：“要想去除感性的烦恼，要想明白我们为什么这样做、怎么做、做完了会有什么样的效果，我们就必须要去数据分析，数据它会告诉你一切。”

从质化访谈和数据分析中得出结论自然而然成就了新华教育集团特有的网络营销模式——网络营销KDJ指标管理。万直权说，“这两样法宝给我无限的动力，也让我的工作轻松而愉悦”。

用不同的节目形态吸引关注

新华教育集团在坚持用户体验的基础上，2012年集团旗下的三大教育品牌：新东方烹饪教育、万通汽修教育、新华电脑教育分别在互联网进行了不同形态的推广，从原创迷你连续剧到原创互联网微综艺节目，从明星网络互动到学生真人秀，新华教育集团在2012年的连环动作，让互联网和同行竞争对手都震惊了。

据万直权介绍，新东方烹饪教育在今年推出了原创自制美食节目，通过邀请明星参与和学校大厨互动，不仅展示了新东方烹饪教育明星大厨的精致厨艺，更通过明星的号召力有效地吸引了众多的年轻学生关注，激发了他们前来新东方烹饪学习的欲望。

万直权给我们讲述了发生的一个小插曲，一名来自河南郑州的网友小刚从小有着开面包店的梦想，但是因为生活的情况他放弃了梦想干起了建筑工。就在今年8月份时小刚在网络上看到了新东方烹饪的美食节目专区，无意间在节目专区内的留言让他互动结交到了和他一样对烹饪有浓厚兴趣的朋友，在网友们鼓励下，小刚已经辞去了建筑工的工作报名了郑州新东方烹饪学校，他决定用三个月甚至更久的时间去学习烹饪，是新东方烹饪让小刚有了勇气去往梦想靠近。

和梦想相关的还有新华电脑教育推出的《梦想成真》真人秀节目和万通汽修的《追梦者》微访谈微记录节目。《梦想成真》真人秀通过10集节目全景呈现了全国16所新华电脑学院选手，在山东济南新华电脑学院为期8天残酷电脑技能PK比赛的过程，残酷的比赛专业的技能，节目播出后吸引了众多电脑爱好者的关注，节目点击率创造了当天播出就突破100万的好成绩。《追梦者》微访谈微记录用真实淳朴的镜头还原呈现了万通汽修育人为本的教学理念，微记录走进贫困学生的家庭打开学生的内心世界，微访谈讲述了成功学子的点点滴滴成功心得，有无数网友在看完节目后留言“感谢万通汽修让我回忆起了我的梦想！”

互联网多样化布局模式

“虽然我们在互联网营销中铺了很多口，但是我们很清楚在什么样的入口做什么样的事情。”万直权认为，新华教育当前网络营销工作的重点还是搜索平台。新华教育的电视广告令人印象深刻，当潜在客户通过广撒网的电视广告轰炸对新华教育集团有了印象后，80%的人会通过互联网进行搜索，只有20%会通过电视广告出现的电话号码进行咨询。在这样的现状下，搜索平台的宣传推广起到了互补的重要作用。

当然，在互联网也适合品牌传播，并且性价比更高。我们在意识到电视广告效果有下滑趋势时，就增加了在互联网上的品牌宣传的投入，诸如富媒体、推送、网吧媒体、百度网盟、百度掘金、百度品牌、百度品牌专区、视频广告贴片等等这些付费推广，同时在新浪、腾讯微博、QQ企业微空间及其他总计九大免费推广平台上也做了大量的品牌传播”，万直权如是说。

新华教育集团2012年还尝试了互联网流行的微电影营销传播，集团旗下的三大教育品牌都拍摄了符合自己特色和传播重点的迷你连续剧，新东方烹饪教育的《美味学院》、万通汽修的《城市有我奋斗的青春》、新华电脑的《新生年华我最型》，从搞笑幽默到热血励志，迷你连续剧的创意和主创演员均来自新华教育的在读学生。

万直权在迷你连续剧推广方面采取了广撒网和准投放两种方式结合的方案，前者很好地运用了互联网自主分享的特效，后者巧妙地进行了精准用户的覆盖双管齐下互补互助的推广模式让学生用户在新华教育招生期期间几乎可以在互联网的各个角落都看到新华教育的信息，最快最直接地通过迷你连续剧体会到新华教育的教育理念。

热爱教育精通营销的万直权有着很时尚的态度，对于新生事物有着很快的接受能力。目前他已经将互联网新媒体的视线放到了APP手机等电子客户端，移动营销和社会化媒体营销也将成为新华教育营销的发展方向。据万直权透露，新华教育集团根据自身学校的特点已经开发完成了具有实用性功能的APP，包含修车指南、电脑助手、美食指南三类。

和新华教育集团万直权接触下来，能体会到新华人的一个特色：执行力迅速！“所有你能想到的网络营销方式，新华教育都做了。”万直权说道，“新华的网络营销在职业教育领域应该是非常领先的，这是由重视客户体验决定的，我的客户在哪里我们就跟到哪里。这也是我们的特色。”

【广告主观点】

营销要尊重规律

教育行业的网络营销手段与其他行业如快消品的网络营销有着巨大的区别，从事教育行业的网络营销工作，首先必须掌握教育行业的规律，其次要掌握网络营销的规律，从而进行综合考量，才能达到良好的效果。

不同于对于快消产品，用户对于教育产品的选择行为是主动和重要的，其目的在于看重教育产品带给用户的价值，而选择快消品可能是出于对于品牌的偏好，所以教育和快消的营销方式一定是有所区别的。

互联网有很多入口，在尊重用户体验的基础上，认真细致地进行数据分析，从而做到有重点、有选择地组合投放。我们必须十分清楚在什么样的互联网入口做什么样的网络营销。

新华教育的网络营销既尊重教育规律也尊重网络营销规律，既重视用户体验也重视数据分析，正是这样，才让每个新华教育网络营销人成就感十足。