视频“合”时代

麻震敏

2012年8月20日，优酷土豆合并方案获在香港召开的双方股东大会高票批准通过，优酷土豆集团公司正式诞生。从3月11日两家公司签订最终协议开始计算，历经了半年时间，优酷和土豆终于完成了此次合并。此次合并是通过100%换股方式完成，中间不涉及任何现金，在中国互联网的并购案中尚属首例。合并后的优酷土豆集团，将保留优酷、土豆网两个品牌。优酷土豆集团董事长兼CEO古永锵表示，“优酷土豆的合并通过，将加速视频行业的规模化，促使版权价格合理化，更有利于这个行业迅速建立一个更为合理的规则，引领视频行业走向健康有序之路。”王微表示：“优酷土豆的合并通过标志着土豆网进入了一个全新的发展阶段，土豆网独具特色的基因和品牌也有了一个更大的展现平台。”

网络视频行业整合加速

网络视频行业，首先在带宽、服务器等硬件设施方面投入巨大。而内容版权问题，更是悬在他们头上的“达摩克利斯之剑”。另一方面，业务同质化程度太高，也是亟待解决的一个问题。优酷和土豆的合并，正是试图改善行业生存环境的一次努力。

首先在成本方面，优酷土豆的合并实现了强强联合，促使内容成本和带宽成本都会显著下降，继续回归理性。古永锵认为，“首先，整个行业已经过了泡沫期，现在视频网站对版权的采购更为理性，从争相购买独家版权到版权团购、版权交换，都在促使版权价格回落；第二，现在整体的经济形势并不好，在大环境的影响下，版权价格也不可能一直虚高；第三，优酷和土豆的合并也加速了版权价格回归理性的过程。”

在内容方面，优酷和土豆网合并后，仍将保留优酷、土豆网两个品牌，两个平台，内容的差异化可以满足不同用户的需求，最大程度增加用户覆盖。除此之外，合并带来的协同效应，会进一步提高优酷和土豆网的运营效率和竞争力，打造出拥有庞大的用户群体、多元化的视频内容、领先视频技术平台的视频集团。同时加速行业标准的建立，为视频广告市场提供更多机会。

对供应商议价能力增强

在视频网站从草根媒体向“电视化”发展的过程中，版权问题无疑成为最大的瓶颈。从内容供应方的角度来说，独特的视频内容是重要的谈判筹码。

优酷土豆的合并，无疑增强了对于内容供应方的议价能力，其谈判筹码是所覆盖的80%的视频用户。如此庞大的用户群体，是内容供应方无法忽视的。刘德乐表示：“以内容成本来说，目前就已比去年有明显下降，而且还会继续回归理性。优酷土豆合并加速了版权价格回归理性的进程。”

自制剧是视频网站应对版权方的重要武器。在合并之前，优酷曾推出自制剧《59厘米》，并曾联合中影集团和雪佛兰科鲁兹，三方共同打造“11度青春电影行动”，推出10部围绕青春、奋斗主题的影片；土豆网也推出了《欢迎爱光临》《爱啊哎呀我愿意》等自制剧，其重点打造的土豆映像节更成为互联网创意影像文化的第一品牌。而在优酷与土豆合并之后，双方在创意、资金、制作等多方面进行合作，这从另一层面增强了视频网站的议价能力。

不仅仅是内容，合并后的优酷土豆在带宽和服务器成本方面也将具备更强的议价能力，获得更优化的协同布局，为用户提供在播放速度和画质等方面的更优体验。

1+1＞2，规模化提升营销ROI

iResearch艾瑞咨询最新数据显示，2012年5月，在线视频用户覆盖率达到96%，用户规模首次超越搜索服务跃居第一，继时长份额居首后又成为覆盖最多网民的网络服务。由此，在线视频成为互联网第一大应用。

因此，对于广告主来说，投放视频广告不再是判断题，而是选择题：究竟在哪家网站投放有着最高的ROI？优酷土豆的合并，无疑给持币待购的广告主提供了一个清晰的答案，不再纠结于究竟是投放哪一家。

据了解，在合并后，优酷土豆将在影视版权采购、带宽服务器采买、后台数据整合方面，以及搜库、媒资库、广告投放系统等多方面实现协同。优酷土豆在继续保持各自品牌和平台独立性的同时，也将继续保留两个独立的营销团队。优酷土豆集团总裁刘德乐透露说：“优酷土豆双方广告系统打通后，可减少广告主双平台投放时的浪费，而这一点只能在优酷土豆的投放组合实现。”

刘德乐说话的底气，无疑来自于优酷土豆合并后所带来的庞大用户。目前，视频广告采用的形式主要为硬广和软广告。硬广即常见的贴片广告、片花等等；软广告则体现为自制节目、活动、专题等形式。优酷土豆合并之后，广告主可以通过这个平台，对贴片广告进行联合投放。既能轻松覆盖80%视频用户，又能最大程度地避免重复覆盖，降低因用户重合带来的浪费。在两家网站实现了资源共享的前提下，贴片广告覆盖面更广，效果将更加显著。而对于软广告来说，针对优酷土豆各自的自制节目、各自的活动以及专题，其赞助、冠名、植入的权益进行分开售卖，这样可以在保持两个网站的独立化、差异化的基础上，为广告主提供更具针对性的营销产品，目标人群更为精准。总体来说，优酷土豆提供的广告服务，在受众覆盖面、制作水准等方面都将有所提升，为广告主带来的收益也将“1+1>2”。

正如剧星传播董事长、总裁查道存所言：优酷与土豆的合并，将极大地提升与内容供应商的议价能力，可以有效地节约版权购买成本，为广告主提供更规模化、个性化的网络视频传播解决方案。

市场竞争并不是“零和游戏”，合作以取得规模优势才是双方的最优选择。优酷和土豆的合并，给业界树立了一个“共赢”的典范。正如CTR副总裁田涛所点评的，“令人瞩目之处不在于它们的联姻，而更加在于它们背后支撑着全球最大的网络受众集团，它们不仅代表着一个朝气蓬勃的网络视频市场，它们更在是引领着一个强大消费市场的新数字传播时代。”

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优酷土豆合并后，公司人员架构调整也是至关重要的问题。优酷土豆集团高级副总裁、土豆网首席战略官于洲阐述了调整原则：第一是渐变不是突变，求不变，但在整个过程中自然而然会有优化；第二，以才干和匹配度来决定职责分工。

另据古永锵透露，目前优酷土豆集团已确定20位副总裁及以上人员，由优酷和土豆网的管理团队共同组成，其中优酷12人，土豆网8人。

专家观点

陈刚（北京大学新闻与传播学院副院长）：

优酷和土豆的合并，不是一个简单的产业内部两个企业的合并，而是这个产业位于第一和第二的两个企业的合并，标志着中国视频产业很完美地度过了早期的混乱血拼阶段，进入了良性的发展阶段。相信优酷和土豆在合并的决策阶段，基于战略性的理性思考，彼此都放弃了一些短视的浮夸的利益和荣耀。而经过这次合并，整个视频产业的竞争结构迅速改观，为中国视频产业的未来发展，奠定了一个优化的基础。

肖明超（新生代市场监测机构副总经理）：

随着优酷土豆合并的最终完成，中国的网络视频行业也将迎来新的发展阶段。合并进一步推动了版权价格回归理性的过程，版权回归理性后，未来视频行业将逐渐进入品牌差异化、内容差异化的竞争阶段。而广告系统打通之后，可以减少广告主双平台投放时的浪费，并扩增视频广告的容量，进一步优化广告资源，让广告平台可以迅速提升规模，这样的整合将可以提供满足更多广告主视频营销需求的资源平台。

田涛CTR副总裁：

2005年，全世界迎来了YouTube，成就了全球互联网行业的标志性事件之一。而2012年8月20日，互联网行业将再次刻下一个新的标志性事件——优酷与土豆在这一天正式完成整合。令人瞩目之处不在于它们的联姻，而更加在于它们背后支撑着全球最大的网络受众集团，它们不仅代表着一个朝气蓬勃的网络视频市场，它们更在是引领着一个强大消费市场的新数字传播时代。

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事实上，行业内位居前列的两家公司合并的事例，屡见不鲜。2006年6月，世界第一和第二位钢铁巨头米塔尔公司和安塞尔公司就双方合并基本达成一致，成立安塞尔米塔尔公司。而与优酷土豆合并案例更具有可比性的，是天狼星与XM卫星广播的合并。

天狼星合并XM卫星广播

2008年，从事卫星广播的美国天狼星卫星广播（Sirius Satellite Radio）与最大的竞争对手XM卫星广播（XM Satellite Radio）合并成立天狼星XM卫星广播公司，合并后公司拥有1400万付费订户，累计亏损总额高达60亿美元。

然而，3年多后的今天，财报证明了两者合并的成功：天狼星XM的2011年全年营收为30.12亿美元，同比增长7%，实现扭亏；在2011年第四季度，公司整体盈利7133万美元，而去年同期为亏损8140万美元。此外，天狼星XM预期2012年营收约33亿美元，新增订户130万，每股收益相比2009年将增长1500%。

在美国，当XM和天狼星这样的收费卫星广播服务问世的时候，代表的是时尚新媒体，而传统的收听广播方式是地面无线广播。新出现的卫星广播有很多优势，比如不受广告滋扰，有CD般的音质，拥有音乐、体育领域的高质量内容等；另外，卫星广播可以开设数百个数字频道，每个频道都拥有不同的个性化与定制化内容，比如音乐就可以有摇滚、嘻哈、乡村、古典、拉丁等分类，甚至还可以为巨星鲍勃?迪伦一人的作品开设一个专属频道；此外，其他节目如体育竞赛、儿童节目和脱口秀也应有尽有。因此，卫星广播公司争取了上千万音乐和体育爱好者成为了其付费用户，虽然各种各样的免费广播电台充斥着市场，但这些用户却情愿每个月花费约12美元获取服务。

在这种情况下，合并前的美国卫星广播双雄XM和天狼星仍然不惜大把“烧钱”让用户群迅速渗透扩张。天狼星和XM也曾发起白热化竞争，一个是比着向天空发射卫星，另一个就是不断竞争内容，例如天狼星为了拥有脱口秀主持人霍华德?斯特恩（Howard Stern），曾一下花费了约7亿美元。

合并时天狼星XM预计每年节约4亿美元的成本，而在天狼星和XM合并后，天狼星公司确实节省了包括FM 1、2、3和5号以及XM 3号和4号卫星电台资源，这切切实实带来了双方合并后卫星使用成本的降低和协同效应。说到内容成本，合并后的2008年，天狼星XM广播公司就总共节约内容成本4000万美元，此后每年的内容成本均有所下降。2011年Q3财报显示，天狼星XM广播公司的节目和内容成本由2010年同期的7814万美元下降到7050万美元，并有进一步下降的趋势。这对竞争对手走到一起后，大大降低了因为竞争所产生的高额营销费用，也避免为了获取优秀内容而竞相抬价的局面，使得用户得到了更多的体育、音乐、娱乐内容。

点评

天狼星广播与XM广播的合并，与优酷土豆的合并有很多共同点。对于合并后的优酷土豆，卫星就相当于带宽和服务器成本，在这方面双方将具备更强的议价能力，获得更优化的协同布局，让优酷和土豆网能够以最优成本为用户提供在播放速度和画质等方面的最优体验。优酷和土豆网之间的优势内容互补，将形成在影视版权、UGC（用户创造内容）和原创自制内容方面的综合优势。

从市场格局来说，天狼星广播和XM广播这行业第一第二的合并，让用户有了更多而非更少的选择，成为超大内容业务体。鉴于内容的丰富性，仅2010年天狼星XM全年就净新增大约140万个用户。也正因为用户的进一步壮大，天狼星XM广播原管理层、员工保持稳定，没有裁员。优酷土豆也明确对外宣布不会裁员。成功的实践告诉我们，行业领先者的合并或将推动行业走向一个更美好的未来。