可口可乐的百度奥运节拍

赵耀

2012年7月26日，远在伦敦的“中国奥运之家”收到了一份特殊的“礼物”——凝聚着亿万国人“加油节拍”的奥运歌曲《中国节拍?震动世界》。这首奥运歌曲的打造过程相当独特：在短短三个月中，通过可口可乐在百度品牌专区等新媒体平台发起的网络和各城市落地活动，征集到两亿多个“加油节拍”，与郎朗的演奏、张学友的演唱融为一体后，精心制作而成，旨在借由音乐的力量将国人的支持与鼓励，传递给每一位即将在伦敦拼搏的中国奥运健儿。

而除了在百度品牌专区里面推广“中国节拍”活动外，奥运会期间，可口可乐更是巧妙借助明星关联广告、奥运赛程赛果关联广告、贴吧推广等一系列百度明星产品，实现了立体而独特的整合营销。

关联广告：让搜索结果与品牌展示融合

自2月份开始，可口可乐已经着手启动伦敦奥运会全球Campaign。随着一支由格莱美获奖制作人Mark Ronson操刀、当红歌手KatyB演唱主题曲，并融合了从运动员训练中捕捉到的节奏声的TVC在全球传播，可口可乐的YouTube官方主页收到了来自世界各国年轻群体发表的意见。然而从中国市场传来的呼声，却没有那么强烈：对于更多中国年轻人来说，如果不是欧美音乐的发烧友，并没有对Katy B的那份狂热。

鉴于此，可口可乐重新启动了中国本土化的奥运Campaign。为了达到更好的传播效果，从3月份开始，可口可乐选择了通过百度搜索关联广告一起为奥运造势。通过刘翔、张继科、陈一冰、何姿和孙杨5位奥运体育明星拍摄的视频制造话题，希望借此传递奥运精神，引导更多年轻群体加入到奥运中来。

当看到五位奥运明星戴着耳机运动，网友开始猜测他们在听什么。有部分好奇的网友甚至直接从百度搜索“刘翔红色耳机”一探究竟。此时，刘翔、张继科、陈一冰、何姿和孙杨等关键词已被百度关联，当用户搜索任何一位明星，页面右侧都会出现可口可乐的关联广告展示，而只要点击便能够揭晓答案——“中国节拍”概念由此推出。而经过半个多月的预热期，通过百度搜索网页、百度视频新闻频道焦点图展示以及百度无线视频推广等方式，“中国节拍”活动被越来越多的年轻人所知晓。

而在奥运会期间，可口可乐对关联广告的运用则更为巧妙。众所周知，在此期间，网友最想关注的便是赛事，让用户到品牌官网参与互动活动显然不合时宜，为了不影响用户体验，百度为可口可乐制作了浮层样式的奥运会赛程、赛果搜索关联广告：正如“中国节拍”征集广告中直接嵌入制造节拍的应用，当网友搜索百度奥运会赛程、赛果，可以直接看到可口可乐为奥运健儿加油的视频，就像是百度搜索结果的页面内容，实现了搜索结果和广告的自然融合。

互动广告：缩短营销路径

在距离2012伦敦奥运会100天倒计时之际，可口可乐“加入中国节拍，助威2012伦敦奥运”的倡议活动，在北京奥林匹克公园“鸟巢”前举行。活动受到了全场超过3000名观众的热烈响应，活动内容也在全球同步转播，《中国节拍?震动世界》这首歌曲也在那一刻开始响彻全球，“中国节拍”活动正式进入主题征集阶段。

为了能够召集全民参与，汇聚每个人自己的节拍，并在7月17日活动结束时将节拍混音在《中国节拍?震动世界》的奥运主题曲中，给奥运会运动员加油，可口可乐在百度品牌专区推出了“中国节拍”线上互动广告。

而正是百度帮助可口可乐打造的这一线上互动广告形式，实现了网络展示广告的新突破：把活动内容放到广告浮层里，让用户在展示广告页面直接参与互动活动——这等于改变了用户体验，以往用户需要通过点击广告跳转到品牌官网参与，而此次当用户点击广告，会立刻出现能够直接在线制作节拍的应用浮层，这就缩短了品牌营销路径，最大限度地留住了用户。与预热阶段相比，除了在可口可乐品牌专区页面上直接做互动，百度还借助精准广告2.0的新样式，帮助可口可乐实现了在同一个广告位展现多个视频的功能；同时，又通过广泛覆盖百度其他精准营销产品线，如百度新闻、百度知道、百度贴吧等，以更高的性价比资源，让“中国节拍”的广告征集活动无所不在，进一步实现了可口可乐“中国节拍”全民参与的营销诉求。

贴吧推广：与网友深度沟通

通过“中国节拍”互动活动，可口可乐试图用更加真实和平常的细节展示运动员的内心独白，唤起民众对他们的理解，并为远赴伦敦比赛的奥运健儿加油，为奥运造势；而奥运期间，可口可乐则希望能够继续与网友深度互动，从内容角度提升品牌形象，借奥运为品牌造势。

除了对奥运会赛程、赛果的关注，奥运选手也成为此时网友的关注重点，百度帮助可口可乐延续了预热期奥运体育明星的浮层样式关联广告。而明星贴吧话题讨论也成为这一时期网友热衷的一件事。对此，百度为可口可乐定制了贴吧皮肤，在这些体育明星贴吧里也放置了全屏浮层视频广告，待其自动播放后再进入正文页，以非常震撼的效果抓住了网友进入贴吧的第一时间，这也是百度贴吧历史上形式最特别最夸张的一次广告展现。

而除了浮层广告，可口可乐还运用了百度最新的广告形式“贴吧推广”。贴吧推广能够与搜索紧密结合，准确把握用户需求，并以此与用户进行亲密沟通和交流。百度通过可口可乐贴吧官方账号“可乐奥运”，在奥运相关热门贴吧发帖为奥运选手加油，同时以内容形式推广可乐的奥运赞助地位，让可口可乐与用户进行了很好的情感沟通，得到用户的大力支持，如孙杨贴吧里出现“支持孙杨，支持可口可乐”等评论，无形中提升了可口可乐的品牌形象。

据百度统计数据显示，可口可乐奥运会赛程、赛果浮层样式关联广告，成为奥运期间搜索结果页的最夸张样式，广告展现量超过千万次，达到预估数字的两倍；而奥运体育明星贴吧也同样热度高涨，让其广告得到高出预估四五十倍的展现。