论环境媒体在商业广告中的运用策略

2012-09-11郑新刚

中国出版 2012年22期

文/郑新刚

任何形式的广告作品，都需要通过媒体进行投放。报纸、电视等大众媒体对广告的发展功不可没，但是，随着科技的发展，时代的进步，品牌竞争日益激烈及全球化进程不断加快等诸多因素的影响，传统媒体已越来越难以满足广告主日益复杂的传播需求。

在此背景下，新的广告媒体应运而生，环境媒体就颇具代表性。广告代理商将商业广告巧妙地渗透于我们的生活环境中，例如将公交车上的拉手、超市里的手推车等作为广告载体来传播有关品牌信息。我们不难发现，这种广告媒体与环境巧妙融为一体，通过环境来传播广告信息，使其更容易被人接受，传达效果更加有效。这种新的广告媒体即为环境媒体。

一、环境媒体的概念与特征

1.环境媒体的概念

环境媒体的理念由来已久，但是对于环境媒体的定义，时至今日都还没有一个准确、权威的定义。马克·奥斯汀（Mark Austin）和吉姆·艾吉森（Jim Aitchison）曾在《还有人看广告吗？》（Is any body out there）一书中将环境媒体的概念概括为：环境媒体就是适合于传播广告信息的，可以用于书写、上色、悬挂的，任何你可以借用来传递品牌联系的东西。[1]刘燕认为：环境媒体是指除了电子公告牌、公交汽车候车亭、公用电话亭以及一切传统户外广告以外的，任何借用来传递品牌联系、广告信息的非传统主流媒体，以致力于寻找传播广告信息的新颖的、令人意想不到的方法。[2]增辉从户外媒体的角度给环境媒体下的定义为：环境媒体是指户外与室内等一切公共空间环境中的广告媒介形态。[3]

还有一种观点认为“环境媒体”，直译为“周围环境媒体”。“环境媒体”更强调广告与“周围环境”的关系，其创意也多从广告信息的具体传播环境出发，充分利用空间和环境中的要素来实现特有的视觉效果和传播效力。凡是强调广告的发布环境或者直接从发布环境入手进行广告创作的，都可以看做是“环境媒体”创意。[4]

综上所有观点，笔者认为环境媒体就是指利用公共空间环境中的各种设施和物品，对其进行创意设计，巧妙利用环境要素来传递品牌和广告信息，它是传统广告传播媒体的创新和突破。

2.环境媒体的基本特征

从上文探讨的环境媒体的概念中，我们不难发现它的一些重要特征。具体来看，环境媒体的特征可以概括为以下4个方面。

（1）成本相对较低。一支圆珠笔、一张门票、一个手提袋……除了它们本身的用途，我们还能用它们做什么？也许你想不到，但是，在不乏创意的广告人那里，它们可以转化成为新颖的环境媒体，成为一种别具一格的商业广告载体。环境媒体并非一定是昂贵的广告载体，它可以是很小很实用的东西，它也许就在我们身边，正如上文提到的，这些类型的环境媒体虽然外形小、成本低，但是它们也有利用价值，我们不能忽视它们在传达商业广告信息的方面的独特功效。

（2）形式多样化。公共空间环境中的各种物品数不胜数，这决定了环境媒体的形式异常丰富多样。而且它总是在不停地创新，不停地给人们带来新鲜感。它可以是视觉上的、听觉上的、甚至可以是触觉上的。环境媒体极富弹性，可大可小，以各种各样的形式在各种场所投放。它可以出现在我们生活的每个角落，只要有人的地方它都有可能出现。

图1 吃完雪糕别忘了使用高露洁牙膏刷牙

（3）与环境的巧妙融合。当我们接触到环境媒体时，我们也许会发出“这怎么可能？”“太有创意了！”诸如此类的惊叹。很大程度上是因为它在与环境融合方面达到天衣无缝的效果，从而让人叹为观止。“环境媒体能做到与我们生活的环境和谐相处，融入生活环境中，让生活中的环境元素为创意服务。”[5]环境媒体以其独特的形式以及与环境的巧妙融合，使其广受关注，受众在关注这种媒体形式的同时也记住了其传递出的商业信息。

图2 美国庄臣公司旗下“威猛先生”洗涤剂巧妙利用斑马线做广告

（4）针对性较强。由于环境媒体受时间、空间的限制小，针对不同的受众，选择合适的环境媒体，就能达到较强的针对性。如景区里指示牌上面的商业广告是针对游客的，圆珠笔上的商业广告是针对书写者的，公交拉手上的广告则是针对乘坐公交车的乘客。当受众接触到这种媒体时，也多是主动地接受媒体上承载的商业广告信息，而不是像传统媒体那样让受众被动地接受信息，因此，它的传播效果比较好。

图3 瑞士某跳伞培训学校把广告做在观光电梯里，让人身临其境，感同身受

二、环境媒体在商业广告中的应用价值

环境媒体的上述特征，体现了其在商业广告中独特的应用价值。根据环境媒体的特征，本文着重从创新、体验、娱乐和感知这四个维度来分析并归纳其应用价值。

1.创新价值——让商业广告“新”起来

如何让商业广告更具有创新性、更能吸引受众的目光，已成为广告人重点考虑的问题。环境媒体给出了一个很好的选择。环境媒体不像传统户外媒体那样孤立、冷漠地立在那里，它通过对载体的创新性选择，能够让商业广告“新”起来。

通过巧妙地选择载体，使它能与环境融合，从而最大限度地发挥环境媒体所承载的商业广告的创新价值。如麦当劳的“早餐日晷”广告，其创新之处在于它广告牌的右上方，伸出了一个“M”型的叉子，创造性地借鉴中国古老的时间工具——日晷来传达信息。当早上的太阳光照射到“M”型上，M的影子正好成了钟表的指针。画面中的“指针”随着太阳光的偏移而投向不同时间的早餐产品。

环境媒体不仅能够巧妙地运用载体和外部环境，而且还可以突破时空的限制，最大限度地展示创意，突出创新价值。受众在欣赏这个独特的创意时，也在不知不觉中接受了该商业广告所传达的信息。

2.体验价值——让商业广告“活”起来

随着体验时代的到来，传统的传播模式，似乎在今天已经很难满足受众的需求。他们更倾向于体验式的传播模式，这样不仅能让受众充分体验产品，还能让商业广告“活”起来。环境媒体很好地诠释了体验价值，这些体验包括情感体验、行为体验、感官体验、互动体验等类型。

环境媒体让受众体验到的各种感受，让受众兴奋不已，它甚至还能制造出一种游戏的氛围，让受众在轻松、好玩的氛围下愉快地接受信息。如IWC的飞行员手表广告，该广告投放在公交车上，将公交车上的拉手设计为IWC的飞行员手表，当乘客使用拉手时就如同佩戴了此款飞行员手表。通过体验让乘客切实感受到了配带IWC飞行员手表的感觉。

环境媒体的体验价值突出了商业广告的利益诉求点，这种体验正是商业广告所要传达给体验者的信息。通过受众的感官体验，让受众更主动地更深刻地接受该产品信息，同时也让商业广告“活”起来。

3.娱乐价值——让商业广告“乐”起来

如果一则商业广告以一种诙谐幽默的方式呈现给受众时，会有一种什么样的广告效果？其实答案不言而喻，快乐是一种生活态度，也是我们追求的一种生活目标。当一则商业广告能让受众会心一笑时，也许他们已经记住了这则广告。

环境媒体在体现商业广告的娱乐价值上有其独特的优势，它可以通过与环境的巧妙融合，轻松地传达出娱乐价值，让受众看到它所承载的广告时，体会到那份轻松快乐与诙谐幽默。如宝马Mini Cooper轿车的户外广告，在20米×30米巨幅黑色看板上，安装着一个活动平台，一辆实物大小由玻璃纤维做成的红色Mini Cooper轿车正像悠悠（yo-yo）玩具一样，在不停地上下运动，其口号是“驾乘乐趣”。在这个“游戏”中，Mini Cooper成了人们熟悉的“悠悠球”，在动力平台上上下运动，其有趣性以及操控的平顺轻松和灵敏性，都非常好地突现出来，让受众在轻松快乐中接受这则广告提供的信息。[6]

商业广告的娱乐价值通过环境媒体得以很好地呈现，这不仅以一种生动有趣的方式传递出广告信息，同时也使受众置于一种轻松快乐的氛围下从而更容易接受广告的信息。

4.感知价值——让商业广告“留”下来

感官是感受外界事物刺激的器官，主要包括眼、耳、口、鼻、身等感觉器官,受众通过感官获得外界刺激。蕴涵商业广告信息的环境媒体能够有效地刺激受众的感官，充分调动受众的感觉、知觉、记忆和行为等活动。

商业广告的感知价值，就是让受众通过感官，感知信息，然后把该信息留驻在心中，当受众有这方面需求时，留驻在头脑中的信息就会被第一时间调动出来。如阿迪达斯（Adidas）的一则广告，在户外高高悬挂的广告牌上，画面的上半部分是它的标志，下半部分是普通的绿色足球，让人震惊的是两名足球队员被悬挂在空中，在垂直平面上踢足球。[7]这则广告突破了传统的户外广告形式，重新塑造了一种环境媒体，给人视觉上的刺激，留下的印象就像它的广告语“一切皆有可能”（Nothing is impossible）。

商业广告信息通过环境媒体进行传播，能更有效地使受众留下深刻的印象，从而让商业广告长久地“留”在受众的头脑中，这便是环境媒体的感知价值。

三、商业广告中使用环境媒体的主要方式

在商业广告中使用环境媒体，其主要目的就是为了让受众在新颖的媒体形式下，更主动、更有效地接受商业信息。下面就商业广告中使用环境媒体的主要方式进行简要归纳总结。

1.就地取材

环境媒体可以很方便地就地取材，即几乎不用花费额外费用，通过广告人的创意，找到物品与产品之间的契合点，通过它们完美地传达广告信息。就地取材的方式充分展示了商业广告使用环境媒体的灵活性与实用性。如某品牌啤酒在其瓶盖顶部绘制了一个汽车图标，瓶盖内部则是一句“不要喝酒驾驶”。其巧妙之处在于，当人们打开瓶盖时，人们看到的是一个变了形的汽车形象，如同事故中被毁坏的汽车，看到此情此景很多人必然会若有所悟，当看到里面的提醒语时，就会更加明白广告的意图。这种就地取材的方式，在使用环境媒体时极易操作，但并非任何物品都能成为广告载体，都可以作为环境媒体来运用。使用这种方式必须通过深入观察，寻找到产品与物品之间的契合点，然后策划并实施创意。

2.无中生有

图4 巴西国鞋哈瓦那人字拖将公司的花坛设计成特大号的拖鞋

在广告人的创意下，原本看似普通的景象，却突然变成另一番景象。或者，原本不会出现在这里的情况，却在这里巧妙地出现了。这种无中生有的方式，令受众耳目一新，充满新奇感，使他们更乐意主动地接受这种商业广告形式。如惠普相纸的一则广告，为了说明该种相纸能打印出非常逼真的图像，就用其打印制作了一块很大的黑色牌子，把外围的部分撕开从而露出背面的白色，把这块牌子放在不同的建筑物前，从远处看人们会感觉到眼前的建筑物中间竟然产生了一个黑色的大洞。无中生有这种运用环境媒体的方式能给人们带来新鲜与好奇，充分展示了商业广告在使用环境媒体过程中的大胆创意。这种方式需要突破传统思维，通过逆向思维等思考方式来寻找创意的切入点。

图5 印度一家牛奶公司的广告，小朋友喝了牛奶就可以变成推动大厦的小超人

3.改头换面

改头换面的方式就是将我们熟知的环境要素，通过改造使其巧妙地与品牌信息结合起来，受众接触到的将是通过改造形成的一种全新的广告载体。如国外的一则鸟食广告，该广告将灯箱设计成以鸟食包装为原型的盒子，上方放上一些鸟食，引来群鸟觅食。改头换面的灯箱载体摇身一变成为令人惊奇的环境媒体，受众在耳目一新中接收到了它所传递的广告信息。这种方式在使用时需要广告人摒弃载体原来的面貌，通过创意让其成为一种新颖的广告载体形式。

4.互动游戏

采用互动游戏是商业广告使用环境媒体的另一种方式，它巧妙凸显了环境媒体所具有的体验性、互动性特征。如麦当劳的一则户外广告，它将广告牌设置成为一幅拼图，广告牌上绘着一个面容姣好的女模特和麦当劳的标识，路过的人们可以滑动滑块来完成这幅拼图。通过这个简单的拼图游戏，受众不仅记住了这种新颖的广告形式，而且加深了对麦当劳这个品牌的记忆。游戏本身可以给人们带来轻松与快乐，商业广告通过互动游戏这种方式使用环境媒体，就能激发受众的参与欲望，让他们在轻松愉快的氛围下接受广告信息。

四、结语

环境媒体具有的特点与价值，使其越来越受到广告代理商的青睐。它的出现颠覆了广告媒体的传统形式，它的创意可以打破时空的限制，融合各种环境要素，更好地传达广告信息。商业广告在使用环境媒体时只要充分结合环境媒体的特征以及该媒体所处的环境因素，就能充分发挥其优势与价值，最大限度地使其承载的广告达到预期的效果。可以预料到的是，环境媒体将会越来越多地被广告主使用，它将会引领广告媒体形式的大变革。

值得一提的是，除了技术因素外，环境媒体的开发和应用在很大程度上取决于人的思维，其关键在于通过新颖的创意找到这些物品与商业信息的契合点。需要特别指出的是，环境媒体的开发与应用也应把握一个度的问题。环境媒体是以空间位置为基础的媒体，必须要与周围环境协调一致，融入到环境中。可以用来承载商业广告的，我们要充分利用，体现出它作为环境媒体的独特之处。但是，如果它可能或者已经侵害公众利益，我们要果断摒弃决不触碰。