我国出版产业国际市场进入模式选择研究

文/杨庆国 孙梦雨

步入后转企改制时代的我国出版产业实力正不断壮大，产业发展已直面国内和国际两大市场、两种竞争和两种资源，在多种因素的驱动下，我国进入国际市场的出版企业数量日渐增多，进入模式不断创新，渠道逐渐多元。企业国际市场进入模式是企业跨国发展中资源配置、风险规避和绩效实现等的关键，基于这一判断，也彰显了我国出版产业进入国际市场模式选择的意义所在。

一、文献综述

1.国内对出版产业进入国际市场的研究现状

出版产业进入国际市场的途径探讨。2003年，新闻出版总署提出出版业走出去发展战略，学界也开始了相关的理论研究。龙文善在战略提出不久之后就发文指出，要对我国港澳台地区和东南亚地区进行中文图书的直接出口，另外还要通过版权贸易，合作出版以及开设书店这三种方式加大对海外的输出。[1]而谭学余等人总结出了四种走向海外的方式，分别是图书成品出口、版权输出、合作出版和参加图书展销会。[2]张书勤在进入海外市场的路径选择上也提到了四种途径，其中包括出版物直接出口、版权输出、合作出版和建立海外出版机构，现在以前三种方式为主。[3]上述学者都将版权贸易和合作出版作为进入国际市场的主要方式，有所区别的是龙文善和张书勤要求对外建立实体机构，有着资本输出的倾向，而谭学余等人则更关注展示内容的输出平台即国际书展。

这些年随着我国出版产业进入国际市场的力度加大，我国在进入海外市场方面硕果累累，取得了不少的成就。赵光菊对目前进入国际市场的方式概括为6个方面，对外图书版权贸易，通过图书贸易公司向外销售已经出版的国内中文图书，对外合作出版，国内出版外文图书对外发行，在境外直接办出版，在国外推行本土化策略。[4]这六个方面较为完整地概括出了中国出版业进入国际市场四个方面（版权贸易、实物输出、国际合作出版和资本输出）的途径。与此类似的还有张洪波等人提到的包括图书贸易，版权贸易，合作出版，出国投资融资出版业等在内的途径。前两种是初级阶段，而投融资则是最高阶段。[5]

进入国际市场的要素考量及应对策略。当前经济全球化的趋势越来越明显，中国图书要想进入海外市场，就需要借助输出版权、合作出版、参与国际出版项目、在当地注册出版社、在当地建立销售网点这5种方式。[6]而由于受金融危机的影响，成品书输出量不断下降，国际资金链的紧张使设立海外出版机构的资本风险增加，从而使得跨文化沟通式版权输出成为我国出版进入欧美市场的最佳途径。[7]从文化软实力的角度来看，出版走出去战略总体上分为三个阶段：第一阶段是通过产品进出口、版权贸易和项目合作等方式让中国的出版物在国外流行；第二阶段让中国的出版实体走出去；第三阶段让资本和服务走进国际市场。[8]这种从产品到实体再到资本的阶梯式战略比较适合不断发展壮大的出版产业。

关于如何真正地进入国际市场为国外消费者所接受，国内许多学者都提到过本土化的问题。王化鹏曾经指出，进入国际市场要实施本土化策略，选择国外读者感兴趣的内容和容易接受的方式。[9]刘科丽除了在选题策划上也提到过要找准当地读者的兴趣点，另外还讲到要争取实现发行网络的本土化。[10]

本土化策略实施的目的在于实现中国出版产业的国际化。要做到在国际上具有强大的影响力，就必须克服语言障碍，采用国际通用语言进行出版。[11]除此之外，我国出版业还应立足于本行业内海外机构的新建投资，更可以充分利用金融市场的金融创新工具，其中包括购买海外资产，进行海外并购，或者利用海外上市途径组建跨国性的战略联盟。[12]

进入国际市场的制约因素及问题思考。中国出版走出去是一项涉及多个方面的战略任务，它关系到政府层面、行业协会层面、出版企业层面和社会层面。[13]罗家如从政府要帮扶、出版机构主动出击和版权代理机构的完善三个方面为出版业进入国际市场献计献策。[13]他在分析了出版业进入国际市场的周边环境后，提出出版企业自身要积极参与到国际市场中来，运用版权代理制度，借助国外发行渠道。途径虽然分析得不够明确，但是充分说明了各个层面的影响因素，解释得比较具有说服力。

在说到我国出版产业进入国际市场的制约因素时，谭学余等人认为体现在四个方面，即文化上的差异，意识形态上的不同，市场观念的薄弱和图书质量和定价。[15]朱朝旭认为除上述的意识形态、文化和编辑出版等差异之外，语言障碍和缺乏海外出版发行基地也是重要的制约因素。[16]

出版产业走出去存在的主要问题，范军认为在于对走出去的规律认识和把握不够，版权逆差依然存在，难以进入国际主流销售渠道，未形成国际型大型集团，政策扶持不够，风险较大以及外向型人才的缺乏。[17]于永湛则提出了出版走出去五个不适应：体制和机制不适应，缺少人才、内容和渠道。[18]黎强认为战略层面上的问题必须考虑的是，一方面是我国的出版管理体制如何适应走出去的问题，另一方面是如何面对“普世价值”这一概念及其内涵。[19]关于内容、渠道和体制的问题可以得到较快的解决，对于观念规律的认识则需要慢慢地在开拓海外市场中得到转变。

2.国外对国际市场进入模式的理论探索

国际市场进入模式选择的研究起源于国际投资理论。20世纪60年代，海默-金德尔伯格的垄断优势理论和弗伦的产品循环周期理论关注的焦点在于企业如何在出口贸易和海外FDI这两种模式之间进行选择；[20]70年代，邓宁的国际生产折中理论认为区位优势是对外直接投资的充分条件，跨国企业的对外直接投资要讲究区位选择；[21]80年代，随着跨国并购的再次出现高潮，新建投资和并购的差异、国际联盟企业的战略合作逐渐成为了海外市场进入模式研究的重点；[22]90年代后,FDI成为发展中国家的关注焦点，就中国而言需要考虑的是以独资子公司的形式还是以合资企业的方式进入海外市场。[23]

企业进入国际市场的模式主要有三种，第一种是出口，即国内生产国外销售；第二种是非股权进入或者说是契约模式，包括特许经营、合同制造、双向贸易等；第三种是投资模式，主要分为合资进入和独资进入；[24]近几年，随着互联网技术和通讯技术的发展，以网络和手机为载体的电子商务活动十分活跃，技术变革正推动着国际市场进入模式的创新和发展。

表1 国际市场进入模式类型表[25]

国外出版产业在结合企业国际市场进入模式的探索和操作相对比较成熟。以英国为例，其出版业立足于全球市场，在进行策划选题的时候就考虑国际市场上消费者的需求，同时借助政府的政策支持和英语的语言优势，加快其图书产品的对外输出。英国出版公司还通过直接收购或者兼并重组国外出版公司的渠道打入国际图书市场；[26]德国的贝塔斯曼集团在收购兰登书屋之后，将兰登书屋已有的品牌全部纳入自己的麾下，利用品牌效应来获得更多的赢利。[27]

综上所述，在出版产业国际市场进入模式的文献梳理中，我们发现国内学界对这命题的探讨有两点不足，一是模式梳理中未点出这些模式的适用对象（出版传媒集团、中小出版企业和新媒体公司）及阶段；二是未留意到新媒体平台上国际产业链延伸模式。新媒体的发展使得一批网上书店成为新的跨国出版营销渠道，例如美国的亚马逊，其遍布全球的网店销售渠道成为许多国家的出版产业进入国际市场理想的搭载平台。

二、我国出版产业进入国际市场的动力机制分析

邓宁的国际投资理论将国际化动机分为四种类型，资源寻求导向、市场导向、效率寻求导向与战略导向。陈德金等人在确定中国传媒集团国际化动因属于市场型和效率型的基础上，通过因子分析进一步考察发现其国际化动力的四种力量：政府、市场、品牌和集团自身需要，从而构建出了中国传媒集团国际化动机“四力模型”，即政府推动力、市场拉动力、品牌驱动力和集团策动力。[28]

本文结合上面的四力模型和其他要素从经济发展及贸易往来、政府供给扶持、市场竞争机制和集团自身发展诉求这四个方面对出版走出去进行动力机制分析，其模型如图1所示。

1.经济拉动力

经济全球化的深入发展和多双边经贸合作的主流地位是我国进行对外贸易的有利条件。我国经济的强大使得国内出版产业生产能力得到较大的提高，不仅可以满足国内消费市场的需求，而且还能进一步开拓国际市场，提高市场占有率。由于欧美国家经济发展水平处于领先地位，其消费市场广阔，消费能力也比较强，在国内经济发展水平提高和对外贸易交流频繁的情况下，我国出版产业完全有能力满足海外市场消费者的需求，提高自己的经济效益。

2.政府推动力

一般情况下，政府的政策推动力是进入国际市场的关键性动力因素。出版业发达的国家通常采取财政鼓励和财政引导的方针引导着本国出版业外向型发展。美国政府对出口图书免征增值税和营业税，实行先征后退的方法。[29]自从我国提出文化产业走出去发展战略之后，财政部和商务部等中央有关部门采用资金补助及免税退税等方式优先支持进入国际市场的企业。新闻出版总署也在图书产品的翻译推广、销售渠道建设、海外企业培养等方面提供资金和政策上的供给。

3.竞争压制力

经济一体化的发展使我国出版业面临着国内国外两种资源、两个市场和两种竞争，为了提高我国出版产业的抗风险能力，中国出版产业必须在竞争机制的压力作用下优化行业内资源，完善经营管理，根据自身状况选择适合的国际市场进入模式，积极地参与到国际市场激烈竞争之中。

4.集团扩张力

成熟的出版传媒集团资本运作需求和战略发展，必然决定其要走跨国扩张之路，以发展成为出版航母。纵观国际出版集团的发展壮大，基本都是通过集团化手段外向扩张，如隶属于美国时代华纳集团的AOL新媒体公司为了避免被谷歌、雅虎、微软等公司兼并，在2008年并购了英国的Bebo网络，实现海外扩张。[30]这种收购当地已有知名品牌的方式能够帮助集团快速直接地融入到国际市场中去。

三、出版产业进入国际市场四种模式

1.出版产品及版权出口模式

根据是否有中介代理机构可以将出版产品和版权的输出划分为两类：直接出口和间接出口。直接出口是在国际书展平台和国家对外图书推广计划中实现对外贸易的；间接出口则是要通过一定的中间商包括国内出口贸易公司或者国外版权代理机构实现海外市场的进入。由于前者无中间商，所花费的成本相对比较低，但海外市场进入的效果却没有后者好，因为后者的中间商有着熟练的海外市场运作经验和广阔的海外发行销售渠道，如图2所示。

在2004年下半年，国务院新闻办公室和新闻出版总署在中法文化年的翻译出版资助模式的基础上启动了“中国图书对外推广计划”，并在“十一五”期间获得了进一步的发展，与美国、英国、法国、德国、荷兰和俄罗斯等54个国家322家出版社签订了资助出版协议，涉及1558种图书、33个文版，资助金额超过8100万元。[31]仅2011年这一年，“中国图书对外推广计划”就与29个国家的124家出版机构签订了240个资助协议，全年共向海外输出版权3236项（不含我国港澳台地区），比2010年增长25%，创下历史新高。[32]

图3 出版产业国际市场业务合作模式

2.业务合作模式

为了规避经济、文化、地理等的差异，中国出版企业更倾向于与当地的出版商进行契约合作，借助国外出版商的优势来开拓海外市场，降低海外市场的进入壁垒。首先，国内出版企业可以将作者和内容资源提供给国外出版企业，由其进行必要翻译、包装和加工，借助其销售渠道进入当地市场。其次，在品牌输出方面，采取特许经营方式的海外输出。特许经营是指特许经营权的拥有者以合同约定的形式允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。[33]通过特许经营的方式让国外出版企业拥有对品牌的使用权，其根据市场的需要进行一定的产品线延伸，开发衍生品市场。再次，印刷服务方面，国内出版企业通过贴牌出口等方式将成品交给国外出版企业进行发行销售。最后，双向贸易也可以作为业务合作的重要方式。双向贸易是指在进入一国市场的同时，统一从该国输入其他产品作为补偿，它通常是贸易、许可协定，是直接投资和跨国融资等多种国际经营方式的结合。[34]国内出版企业可以在进行出版产品、版权和印刷服务输出以及建立海外销售网点等的双向贸易，如图3所示。

业务合作模式的风险性一般较小，国内出版企业既可以学习国外出版商的先进技术和管理经验，也可以将自己的知名品牌带出去获得国外读者的认可，同时还能较为巧妙地避开东道国的贸易壁垒和政策制约，是一种较为合适的国际市场进入模式。如安徽出版集团与韩国富川漫画信息中心达成“学习型漫画”合作出版协议，双方共同策划选题，共同出资打造“学习型漫画”的国际品牌，共同开拓全球市场，开创了动漫领域国际合作的范例，[35]这种与国外出版企业的合作方式可以辅助集团更快更稳地进入海外市场。

3.海外FDI模式

目前，我国出版产业的对外直接投资（FDI）项目主要是海外出版产业，其他产业领域涉及不多,其主要形式有两种。一种是通过独资或者合资的方式进行海外并购，兼并或者收购国外出版资源，其中包括原创内容、品牌商标、印刷服务技术和已有的发行销售渠道，由此获得国外的出版社、印刷厂、实体书店和销售网络通道等。另一种是绿地投资（是指跨国公司等投资主体在东道国境内依照东道国的法律设置的部分或全部资产所有权归外国投资所有的企业[36]），我国出版企业海外绿地投资主要是在海外建社建站、办报办刊和开厂开店，从内容、品牌、印刷服务和销售等四个方面进行投资新建，具体模式如图4所示。数据显示，我国出版产业海外FDI已初见规模，在境外投资或设立分支机构459项，其中从事图书出版的分支机构28个，从事期刊出版业务的分支机构14个，报刊及新闻采编分支机构275个，数字出版子公司15个，出版物发行网点65个，印刷或光盘复制工厂45个，出版教育、培训、版权、信息服务机构7个。[37]

图4 出版产业国际市场海外FDI模式

4.新媒体产业链延伸模式

基于互联网技术和卫星通讯技术的新媒体的发展，给我国出版产业国际市场进入模式带来革新——新媒体产业链延伸模式。它是以新媒体技术的成熟为前提，以数字出版为主要产品形态，在数字出版产品、新技术服务和网络营销渠道这上、中、下游的产业链上展开，具体模式如图5所示。首先，产业链上游主要是做内容，其外在形态包括数字报纸、数字期刊、电子书、网络游戏、网络动漫、网络广告、数字音乐、手机出版等。其次，产业链中游主要是提供技术服务，主要包括工作流程软件、网络及流媒体技术、数据库管理系统和电子商务系统。再次，产业链下游主要通过网络书店、网络图书超市、电子数据库和新建网络营销平台实现网络营销。如中国国际图书贸易集团和美国亚马逊公司开展的合作项目——亚马逊“中国书店”，就是要通过与亚马逊这一国际电子商务巨头的合作，利用对方成熟的网络销售平台、先进的技术和全球影响力实现中国图书的全球网络销售。[38]同时，作为中国出版物国际营销渠道拓展工程三大子项目之一的跨国网络书店，突破了地域、民族和国别的限制，其覆盖面更广，效率更高，影响力更大，代表了未来出版业发行销售的方向。[39]

图5 新媒体基础上的产业链延伸模式图

四、国际市场进入模式的策略选择

我国出版产业要想进入国际市场就必须依靠出版产业的市场主体即出版企业，目前包括根据实力强弱和规模大小划分的出版传媒集团和中小型出版企业，再加上越来越多的在数字出版产业“走出去”的新媒体公司。

1.出版传媒集团应实行分段性选择

出版传媒集团是我国出版产业进入国际市场的主体，其对上述四种国际市场进入模式应实行分段性选择。首先，前期立足阶段，出版传媒集团多采取单一的进入模式即出版产品及版权出口模式，而且一般采用直接出口的模式，实现走出去。其次，中期发展阶段，在巩固出版物和版权输出的基础上开始开展国际合作贸易和进行海外直接投资。许多出版集团和国外的知名出版商合作，开展国际出版项目，或是提高内容资源或是进行贴牌出口等，实现磨合与融合。再次，后期成熟阶段，国内出版集团可以在国外的出版领域这块进行海外FDI，实行本土化策略，实现走进去。

2.中小出版企业实行产品版权出口和合作模式

中小出版企业虽然综合实力比不上出版传媒集团，抗风险能力较小，但是可以在某些专业领域和特色上实现突破。为了规避风险，中小出版企业应采用出版产品和版权出口模式以及业务合作模式，通过国际书展活动、国内外的版权代理机构和国内出版传媒集团，将自己的特色出版物产品或者版权进行海外输出。中小出版企业也可以利用自身的特色通过来料加工等方式和国外出版商开展业务，实现走出去。

3.新媒体公司实行产业链延伸模式

新媒体公司在选择国际市场进入模式采用产业链延伸模式，从数字出版产品、新技术服务和网络渠道营销产业链的上、中、下游全方位进入国际市场。首先，注重产业链上游的数字出版产品的内容资源整合和加工，使其适合国际传播。其次，产业链中游的新技术开发以及和国际市场技术标准的衔接，提供优质的技术服务。最后，通过成熟的国际网络销售平台和自建的网络渠道，优化资源配置，实现网络渠道营销。

[1]龙文善.出版走出去有哪些战略[EB/OL].http://www.china.com.cn/book/zhuanti/msksz/2003-07/24/content_8778486.htm,2003-07-24

[2][15]谭学余,杨盈元.中国图书走向海外情况透析[J].科技与出版,2004，(4):58-62

[3]张书勤.中国出版走出去的路径选择[J].出版与发行研究,2011，(12):46-49

[4]赵光菊.中国出版走出去的各种途径及分析[J].出版与就业：就业教育,2010，(16):85-86

[5]张洪波,貌晓星.多管齐下,力推中国出版走出去[J].中国编辑,2005，(4):24-27

[6]刘玉军.试论全球经济—体化背景下中国图书走出去[N].北京印刷学院学报,2008，(5):12-15

[7]彭海文,代杨.金融危机背景下的中国出版走出去[J].出版科学,2009，(4):54-57

[8]廖建军,雷鸣,蔡彬.从文化软实力角度看出版走出去战略[J].出版与发行研究,2010，(2):5-9

[9]王化鹏.谈谈中国的出版走向世界[J].出版发行研究,2003，(9):44-48

[10]刘科丽.中国出版物走出去与本土化战略[J].对外传播,2011，(11):38-39

[11]阙道隆.中国出版怎样走向世界——阙道隆先生在第十一届国际出版学研讨会上的主题发言[EB/OL].

http://www.pubhistory.com/img/text/8/248.htm,2004-10-25

[12]姚永春.后金融危机时代我国出版业国际化模式的重塑[J].出版科学,2010，(2):30-33

[13]孙桂平,张力勇.中国出版业走出去的路径选择[J].中国出版,2006，(9):30-32

[14]罗家如.从版权贸易看中国出版的走出去[J].中国编辑,2005，(4):20-23

[16]朱朝旭.为中国出版走出去出良策[J].出版参考,2004，(24):19-20

[17]范军.中国新闻出版走出去的理论与实践（下）[J].出版发行研究,2011，(12):9-12

[18]于永湛.关于中国出版走出去的思考[J].出版科学,2006，(2):4-7

[19]黎强.谈谈中国出版走出去的难点问题[J].编辑之友,2007，(6):11-14

[20]Fukunari Kimura and Kozo Kiyota.Exports, FDI, and Productivity: Dynamic Evidence from Japanese Firms.Review of World Economics, 2006,142（4）：695-719

[21]Vivien Procher.FDI Location Choices:Evidence from French First-time Movers.AStA Wirtschafts- und Sozialstatistisches Archiv,2009,3（3）:209-220

[22]李姝.中国企业国际市场进入模式研究[D].北京师范大学，2004，（5）

[23]Lin Cui and Fuming Jinag.Behind Ownership Decision of Chinese Outward FDI: Resources and Institutions.Aisa Pacific Journal of Managenment.2010,27(4):751-774

[24][25]王雪.我国企业国际市场进入模式选择研究[D].山东大学，2007，（4）

[26]黄永华.立足全球经营的英国出版业[J].出版参考,2005，(10):3-5

[27]王为松.用品牌扩张国际市场[J].编辑学刊,2002，(6):28-29

[28]陈德金,李本乾.中国传媒集团国际化动机“四力模型研究”——基于Dunning国际投资理论分析[J].现代管理科学,2010，(9):28-30

[29]张子辉.出版走出去经济可先行[J].出版发行研究,2008，(2):45-48

[30]王积龙.美国出版业通过集团化向海外扩张[J].出版参考,2008，(28):33

[31]百度百科.中国图书对外推广计划[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/1257512.htm，2011-04-18

[32]国务院新闻办公室.“中国图书对外推广计划”工作小组2011年度工作报告[EB/OL].http://www.chuban.cc/yw/201203/t20120330_104263.html, 2012-03-30

[33][34]百度百科.进入国际市场模式[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/3113415.htm，2012-03-01

[35]安徽出版集团.安徽出版集团积极开拓国际出版市场[EB/OL].http://news.sxpmg.com/jtpd/sdcb/200907/9384.html, 2009-07-07

[36]百度百科.绿地投资[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/636237.htm，2012-06-18

[37]赵琬微,赵仁伟.我国出版企业积极尝试海外投融资效果明显[EB/OL].http://news.xinhua08.com/a/20120427/947365_3.shtml, 2012-04-27

[38]丁旭.亚马逊“中国书店”开启中国出版物国际网络销售之门[EB/OL].http://www.chinadaily.com.cn/hqgj/jryw/2011-09-29/content_3940165.

html, 2011-09-29

[39]刘奕湛.亚马逊“中国书店”上线[EB/OL].http://www.chinadaily.com.cn/micro-reading/dzh/2011-09-29/content_3943874.html, 2011-09-29