试探功能对等理论在广告翻译的应用

董 月

(怀化学院大学英语教学部,湖南怀化418000)

一、综述

1972年,Pierre.Hurbin在Babel期刊上发表了第一篇关于广告翻译的学术论文。文中,作者提出了广告翻译研究的重要价值,一并阐述对广告翻译的个人见解。至此,掀起了关于广告翻译理论研究的浪潮。直到20世纪90年代初,广告翻译研究才引起中国学者的重视,国内外许多学者从心理学,社会学,语言学,人类学甚至文学批评等多个角度对此进行研究,提出诸多策略,而广告翻译却缺乏科学性,系统性的理论依据。

尤金·奈达(Eugene A.Nida)作为美国著名的翻译理论家和语言学家,其翻译理论为中西翻译研究做出了重大的贡献。我国学者在20世纪80年代初,首次接触奈达的功能对等理论,对传统的翻译标准 “信”,“达”,“雅”进行重新审视,并开始将翻译作为一门学科进行系统地研究。奈达指出:翻译是指在译语中用最贴切而又最自然的对等语再现原文的信息。[1](P22)另外又提出他的功能对等理论,他认为:“功能对等”翻译原则的目的是要使译文表达绝对自然流畅,尽量在译文接受者和在其本族文化语境相关的行为模式之间建立联系,而不是要求读者为了领会译文的意思而理解源语语境文化模式。在他的功能对等理论中,奈达一再强调 “译文接受者”和“内容重于形式”这两个因素,这对于翻译实践有很强的指导意义。《圣经》的翻译以及我国翻译家金 翻译的《尤利西斯》就是非常成功的佐证。笔者认为,尤金·奈达的翻译理论可为广告翻译提供可靠的理论依据,能够有效地指导广告翻译,解决翻译过程中出现的问题。

二、功能对等理论与广告翻译实践相结合

根据国际广告的基本宗旨、原则和功能对语言的要求,广告翻译的基本原则应为:自然、准确、易懂。语言是传达信息的媒介,译文语言必须完整反映原文语言的信息与风格。要做广告翻译,我们应首先了解和研究广告。广告的宗旨可以概括为传达信息,令人信服,留下印象,督促购买。广告翻译不同于其他翻译,因为商业广告的表现与一般艺术表现不同。它不仅要供人“欣赏”,更重要的是要吸引人们注意该广告商品,并激发人们的购买欲望和购买。[3]广告的原则可用缩写的AIDA表示,即Attention(注意),Interest(兴趣),Desire(愿望)和Action(行动)。这就是说,一则成功的广告应当引起消费者注意;激发起兴趣和欲望;让消费者购买。广告译文若达不到原文的效果,那就是失败的译文。要实现我们提出的广告汉英翻译“自然、准确、易懂”的基本原则,译者除了对汉英广告常识比较了解之外,还可用功能对等理论做指导,处理好以下几个关键环节。

1.广告翻译的词汇处理

英语广告的一个鲜明特色,即力求用最简洁明了的词或短语,引起消费者的兴趣,刺激消费者购买,以期节省广告费用和获利。语言是文化的产物,也是文化的反映,英汉两种文化存在巨大的差异,两种语言上的差异也是不言而喻的。许多研究显示,具有不同背景文化的人们对同一个事物或者词组有不同的感受和联想。语言是文化中的一部分,译者必须精通两种语言,并且将文化因素考虑在内。例如“龙”在中国文化中代表吉祥如意。但 “dragon”在英文中却带有邪恶的意思。因此,把 “dragon”翻译为中文时,译者最好翻译为“恶龙” 或者加注解。相反,把 “龙”翻译为英文时,采用“Chinese dragon”这个翻译比较恰当。同理,我们翻译广告,尤其是将国内的产品引入国外市场之时,不得不注意产品商标所隐含的相关意义。产品商标名翻译的好坏取决于以下三个标准:(1)商标必须与广告内容有紧密联系;(2)商标必须充分体现产品的优势和特色;(3)商标翻译必须对受众产生同样的效果。

奈达认为,在翻译过程中,译者必须尊重接受语的特征,不要一碰到困难就想自己创造语言,而要尽可能地挖掘接受语的表达潜力,因为每种语言,包括所谓的 “原始语言”,都有丰富的手段来表达思想;因此译文应当尽量使用译文接受者喜闻乐见的,符合接受语表达规范的言语形式。[1](P23)我们用功能对等理论来分析以下三个实例。

例一,知名皮具品牌 “Goldlion”首次引进国内市场时,被翻译为“金狮”。国内的消费者很难接受,销售业绩一度下跌。对于大多数信佛的中国人来说,“金狮” 与“今死”同音,听起来相当不吉利。奈达的功能对等理论指出,翻译过程中,我们应当以译文接受者的反应作为标准。将 “金狮” 改为“金利来”,消费者对此商品的反应较之前比,大相径庭。国人认为,“金利来” 非常喜庆,“金” “利” “来”三个词合在一起,意思就是财源滚滚,进我荷包。

例二,“Proman” 的翻译。“Proman” 是非常著名的男士内衣品牌。 “Proman”,根据英语中的构词法,是由 “proud”和“man”两个词组成,意思是“骄傲的男人”。如果翻译为“普罗门”,中国的消费者可能很费解,不能明白其隐含的意思:得此物者,是身份的象征,有王者的气概。如果翻译为“骄傲的男人”,一则有失中国人所谓的含蓄之美,二则中国人偏爱四字词组或成语,读起来朗朗上口,三字结构在音律上大打折扣。经过多番的琢磨推敲,官方最终采用“豪门”这一翻译,凸显了该品牌的品质,也暗示了穿此物之人的地位显赫,一举两得。

例三,“Seven-up” 的翻译。如果将 “Seven-up” 这个汽水品牌直译为 “七上”,人们很容易想到一个成语“七上八下”,形容心情焦虑,忐忑不安,势必影响到消费者的心理,喝了这样的汽水,心情还指不定会乱成什么样子。如果翻译为“七喜”,效果却不同凡响。“喜”在汉语中,意为神采飞扬,喜气洋洋。试想,口渴难耐之际,恰逢一瓶 “七喜”在手,让你消极情绪一扫而光,何乐而不为?奈达的功能对等理论,将译文接受者的反应作为翻译合格与否的标准,也提出内容重于形式之说,为翻译广告提供许多借鉴之处。

2.广告翻译的句法处理

奈达翻译理论中最为人们熟悉的一个方面,就是他的动态对等翻译观 (功能对等理论)。所谓动态对等翻译,是指从语义到语体,在接受语中用最切近的自然对等语再现源发语的信息。在动态对等的翻译中,译者着眼于原文的意义和精神,而不拘泥于原文的语言结构,即不拘泥于形式对应,这便是他强调的内容重于形式之说。而要将源语的意义和精神尽可能的再现,意味着在一定程度上要牺牲掉源语的语言表达形式。奈达在其功能对等理论体系中,提出了一个非常重要的概念—the Decoder's Chnannel Capacity:“In order that the translated message fits the channel capacity of the receptor language reader,the translator is obliged to make implicit information in the original text explicit in the translated text”.[2](P185)也就是说,在翻译时,我们有必须将原语中隐含的信息明朗化。只有通过将隐含信息明朗化,译者才能实现功能对等。笔者用以下实例佐证之。

原文:Vasco da Gama and Columbus enlarged the world,and Copernicus enlarged the heavens.The Donation of Constantine was rejected as a fable,and overwhelmed with schorlarlyderision.(Bertrand Russell History of Western Philosophy)

译文一:瓦斯寇·达·伽马和哥伦布扩大了世界,而哥白尼扩大了天界。君士坦丁的赐予被斥为无稽之谈,受尽了学者们的嘲笑。

译文二:达伽马绕好望角抵印度,哥伦布西行发现新地,而世界为之扩大。哥白尼立日中心之说,而宇宙为之扩大。所谓君士坦丁大帝册封诏,学者证为数百年前赝物,儒林腾笑,教廷威信堕地。(许国璋译)

译文一是原文的直译,形式上紧扣原文,但对于不熟悉西方历史和文化背景的普通读者来说,表意不明确。译文二,使用增词法,将原文中隐含的信息明朗化,读起来一目了然。虽然形式上不对等,可是清晰明确了源语所传达的实质内容。以上实例说明,我们可以应用功能对等理论解决许多翻译中的难题。我们再用此理论来分析以下几个广告实例。

例四,Debeers钻石广告的翻译。原文:Our life began.As time went by,our children grow.As does my love for you,A diamond is forever.

译文一:我们的人生开始了。随着时间的流逝,我们的孩子在成长,如同我对你的爱。钻石是永恒的。

译文二:珍贵,纯美,只有你。此情不变如美钻。璀璨光芒心中留。此刻此生梦已真。钻石恒久远,一颗永流传。

从句法形式来看,中英文有明显的不同。译文一,根据英文直译,国人读了之后,定会觉得艰深晦涩,也不符合汉语的行文规矩。译文二行文流畅,读起来朗朗上口,令人过目不忘。虽然形式上有很大的差别,但是译者用流畅的汉语将原文广告中的精髓清晰明确地表达出来,在内容上构成了功能对等,不失为一个成功的翻译。

例五,Guiness啤酒的翻译。原文:My godness!My Guiness!(an advertisement of Guiness beer)译文:此酒,只应天上有!

从广告的源语语境分析,我们不难发现源语读者是西方人。如果将此广告翻译为“我的上帝!我的基尼斯!”,也是可以接受的。可是中国的消费者很难将 “上帝” 与 “基尼斯”啤酒联系起来,为什么喝了酒之后,就能见到上帝?这源于两种文化信仰上的巨大差异。为了实现广告传达信息的功能,成功地说服消费者购买,这篇广告就应该将它的实质保留,舍去形式。翻译为:此酒,只应天上有!恰到好处得保留了广告的精髓,暗示消费者,这样的啤酒,优良的品质,上好的口感,连诗仙李白也没办法抵挡它的诱惑。

例六,Emirates航空公司的广告翻译。原文:Be good to yourself,Fly Emirates.(Ad for Emirates)译文:纵爱自己,纵横万里。

此例也是功能对等理论与实践相结合的有力实证。从形式上看,虽然翻译与原文有很大的差别,却应用了四字结构和押韵,一方面兼顾了汉语的形式美,另一方面,译文较之原文更加清晰明确,成功得实现了英文广告的信息功能:乘坐Emirates航空公司的飞机,是宠爱自己的最佳选择。不失为广告翻译的典范。

3.广告翻译的修辞处理

上述翻译无一不体现了翻译者的巧思和扎实的基本功,然而在这些巧思背后,都反映出奈达的功能对等理论对实践有着很强的指导意义。在广告翻译的修辞处理上,功能对等理论也发挥着不可取代的作用。我们再赘述几个实例。

例七,原文:Apple thinks different. (Ad for Apple Computer)译文:苹果电脑,不同凡“想”。

例八,原文:Open your eyes to the world.(Slogan):The world'snews leader.译文:(CNN)新闻网让您放眼看全球:The world's news leader.

例九, 原文:Money doesn't grow on trees.But it blossoms at our branches.(Ad for England Lloyd Bank)译文:钱长在树上不行,但在我们这“行”就行!

英语广告中应用暗喻,明喻,双关,拟人,排比,重复,头韵等多种修辞手法,以期引起消费者的注意,兴趣,愿望,行动,最终实现广告的利益。尽管优秀的广告翻译植根于优异产品,但广告能否成功,与广告语言的千锤百炼是分不开的。在许多情况下,精辟独到的言辞,活用令人耳目一新的语句来再现原文辞格的显义和含义是绝对必要的。[4]例七中,广告应用了拟人的修辞手法,翻译时,我们也应用了汉语中的双关修辞,虽然形式上不同,可是对译文接受者产生的效果却是类似的,起到了异曲同工之妙。例八使用了暗喻,翻译中应用了直意的方法,无论在形式上还是内容上都体现了对等的原则。例九,采用了暗喻和双关的手法,“branch”即指树的主干,又指银行的分行,译者灵机一动,用一个“行”字忠实地传达了原文信息,形式上和内容上也都体现了对等原则。在针对英语中种种的修辞手法,翻译时我们可以应用直译,意译,不译,创译等多种翻译策略。[5]然而万变不离其宗,指导翻译策略的那只无形之手,便是奈达的功能对等理论。

三、总结

奈达是一个硕果累累的翻译理论家。可以说在2000年的西方翻译发展史上,从古罗马的西塞罗、哲罗姆到中世纪欧洲的波伊提乌,到文艺复兴时期荷兰的伊拉斯谟、德国的路德、法国的多雷、英国的查普曼,到近代法国的巴托、德国的施莱尔马赫、洪堡、英国的德莱顿、泰特勒、阿诺德,一直到现代西方各国的翻译理论家,奈达的研究成果之丰,可以说是名列前茅的。他的研究范围从翻译史、翻译原则、翻译过程和翻译方法到翻译教学喝翻译的组织工作,从口译到笔译,从人工翻译到机器翻译,从语义学到人类文化学,几乎无所不包,从而丰富并拓展了西方的翻译研究领地。而其提出的功能对等理论不失为他的翻译理论体系中一颗璀璨的宝石,在翻译实践中有很强的指导意义。广告作为一种特殊的语言形式,根植于现代高度发达的商业,与人们的生活息息相关,成为人们生活中不可或缺的一部分,因此广告有其自身的特色。我们在处理广告翻译时,必须考虑广告的信息功能和交际功能,应用奈达的功能对等理论作为翻译的依据。

[1]谭载喜.新编奈达论翻译 [M].北京:中国对外翻译出版公司,1999.

[2]马会娟.奈达翻译理论研究[M].北京:外语教学与研究出版社,2003.

[3]贾文波.谈对外广告翻译的情感传递[J].中国翻译,1996,(2):57.

[4]谭卫国.英汉广告修辞的翻译[J].中国翻译,2003,(2):65.

[5]李克兴.论广告翻译的策略[J].中国翻译,2004,(6):69.