试析高职院校《市场营销学》课程教学改革

张素荣，乜 伟

（1.石家庄邮电职业技术学院，河北 石家庄 050021；2.中电集团河北项目管理有限公司，河北 石家庄 050021）

一、高职院校市场营销学课堂教学现状

课堂教学是高职院校培养学生的一种基本的教学模式，也是高职院校实施素质教育的主渠道。以教师为中心、以课堂为中心、以课本为中心的“三中心”的教学制度，依然顽固地统治着今日的高职院校。它使得理论教学脱离了生产实践。大多数高职院校的市场营销学老师选择为传授知识、培养能力而教的课堂教学。因此，在这样的课堂里常常是缺乏情趣，缺乏生机，学生学得很累，而教学的效率却并不高。

二、高职院校市场营销学课堂教学改革的必要性

1.理论知识的掌握和实践能力的培养在教学目标中占有同样的比重。市场营销是解决现实社会问题的，所以理论必须与社会实际问题相结合，才能培养学生解决实际问题的实践能力。对此，采用以学生为主导的实践型教育模式是一种最为有效的途径。然而目前的情况是，实践型教学阶段往往和其它教学阶段在时间上相割裂，而且，由于教育经费的紧缺和实践场所的设置限制，使其难以保证应有的教学效果。

2.案例教学在市场营销学教学模式中具有非常重要的作用。为了使理论与实践能够更加紧密地结合，并且增强对理论知识的具体认识，在教学活动中逐渐锻炼学生分析问题、解决问题的实践能力，在课堂教学中增加案例讲解、案例分析、案例讨论的内容，会起到事半功倍的效果。在案例教学中，如何选择恰当的案例，如何准确地表述案例发生的背景是关键所在。如何引导学生对具体案例采取最合理的操作程序，对不同结果进行最充分的判断，才是案例教学期待的目标。这就需要在教学中做到师生能够相互交流，充分地表达各自的观点，并对基于自己的观点产生的后果有足够的认识。要做到这一点，在目前的教学条件下实际上有很大的困难。

3.教学资源的缺乏是目前困扰高等教育发展的一个重要原因。如何合理配置教学资源，结合相关专业应用特点，保证教学质量，就成为市场营销学教学的关键所在。在高职院校中，师资力量的差距也较大，信息渠道各不相同。在传统的教学模式下，各院校、各学科画地为牢，各自为政，造成了教学资源相对紧缺的局面，严重阻碍了教育的良性发展。加强学术交流，特别是加强校际同专业之间的学术交流，对促进学术发展，保证教学效果有很大的作用。同时，跨专业的横向学术合作，教学机构和实际工作部门的纵向合作，都有积极的实际意义。尽管目前这样的交流合作也逐渐多了起来，但基于交流形式和合作基础的限制，还远远不能与现实需要相适应。

三、高职院校市场营销学课堂教学存在的问题

伴随着《市场营销学》课程在全国高职院校普遍开设，各种各样的教材、教学方法在不同的院校出现，虽然这样有利于避免教学的单一化，但若跟不上市场经济发展步伐的市场营销学教学改革，从一定程度上来讲也是不成功的。笔者根据近几年的教学经验和调研发现，认为《市场营销学》课程改革相对滞后、创新力度不大，教学方法陈旧，目前实践教学困难重重，高职院校《市场营销学》课程的教学方法主要是课堂讲授法，这种传统的教学方法已无法适应现代社会对高职教学的要求。根据教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》的精神，很多高职院校都在积极探索“工学结合”、“与社会实践相结合”的教学模式，但尚未有对这种模式的成熟界定。所存在的深层次亟待解决的问题主要表现在以下几个方面：

1.实验实训基地缺乏。首先，实验实训基地缺乏是一个普遍现象，几乎每所高职院校在开展实验实训的过程中都感到设备和场地等条件不足。由于历史原因，高职院校以前对实验实训重视和投入不够，而且《市场营销学》课程需要的实训基地大多是校企合作的实训基地，但其建立和建设比较困难。其次，建立校外实验实训基地的制度不完善，模式不成熟。

2.传统的教学方法仍占主要地位。大多数教师在课堂上仍然采用传统“填鸭式”的教学方式，主要把市场营销的基本理论采用“一言堂”的方式向学生灌输，即使采用案例教学模式，但采用的案例也是老一套，学生听起来枯燥乏味，有时会出现教师“一张口讲，学生就知道讲些什么”的尴尬局面。这种教学方法严重窒息了学生的创造思维空间，不利于培养学生发现问题、分析问题和解决问题能力，严重了偏离了“以学生为本”的教学方式。

3.专业型教师严重缺乏。由于《市场营销学》课程的特殊性，必然要求教师不仅要具有扎实的经济学和市场学的理论功底，更重要的是要求教师具有从事市场营销的实战经验。然而令人遗憾的是这种专业型教师在高职院校里成为最稀缺的资源，使得教师只能从一些参考书上借鉴一些理论知识和案例给学生讲解，实事求是的说，有的教师备课用前几年的案例，教学内容严重滞后，所授课的内容与高速发展的市场经济的潮流不相吻合，学生求知、求新、求异的欲望难以得到满足，导致学生获取新知识、新信息的能力严重缺乏。高素质师资是不仅对理论有深刻理解而且具有丰富实践操作经验的教师，他们不仅能指导学生学习理论知识，还能在教学中让学生掌握基本的专业技能、职业素养和工作能力。

4.教材建设滞后，具有地方特色的教材明显欠缺。现在各个高职院校使用的《市场营销学》教材主要是普通高等教育“十五”国家规划（高职高专教育）的教材，不能体现对高职教育“工学结合”的要求，基本与本科院校教材的内容差不多。虽然近几年全国出现了不同版本的《市场营销学》教材有几十种，但是主要内容相互借鉴部分太严重，缺少特色，尤其是能适应高职学生学习的校本教材更是少之又少，因此从学生基础知识的实际出发，积极探索具有地方特色，编出适合本校学生学习的校本教材显得尤为迫切与必要。

四、高职院校《市场营销学》课堂教学改革的具体措施

1.与企业进行多方联系合作，加快建设实验实训基地建设步伐。校外实验实训基地是高职院校实训系统的重要组成部分，是高职学生与职业技术岗位“零距离”接触，巩固理论知识、训练职业技能、全面提高综合素质的实践性学习与训练平台。高职院校要做大、做强，就必须紧跟市场，以行业和企业科技发展的先进水平为标准，以学院发展规划目标、所设专业教学和科研开发的实际需求为依据，在教学环节中，必须建立一个具有专业特色的实训基地，加强实践性教学环节，提高学生动手能力。由此可见，实训基地在高技能人才培养上占有重要的位置。然而在一般情况下，实训基地建设的耗资比较大，设备比较先进，仅靠学校单方投资是很难建设起符合高职培养目标的实训基地的。因此，在现有办学条件下如何充分利用区域内行业、企业先进的生产设备、企业场地以及优秀的企业师资，在培养符合企业要求的高技能人才的同时也为企业创造更大的经济效益，就成为摆在我们面前亟待解决的重要课题。

为利于以后的竞争与发展，就必须要打造并形成自己的基地品牌。我们计划通过与中国邮政通信公司进行深层次的合作，逐步将其建设为“我院学生实习基地”。为此，要会同企业共同商讨如何更好地利用先进的设备、良好的实训场地，以及具有丰富实践经验与扎实理论知识的“双师型”师资队伍等资源，拓宽基地内涵，向社会开放，实现其价值，创造一定的经济效益。实训基地除了完成校内实训课程的教学外，还可扩大培训项目，可以面向社会上不同类型的企、事业单位，扩大培训对象的范围。承接培训任务既开拓了社会培训市场，也拓展了高职院校的办学空间，为高职学院提供一定的生源和经济来源，既盘活了内部资源，又充分利用了外部资源，同时还可进一步改善实训基地的师资、办学条件。高水平的“双师型”实训教师队伍是校外实训基地发挥其功能的必备条件，教师丰富的实践教学经验和熟练的动手操作能力是提高实训指导水平、快速提升学生实践技能的直接保证。我们要遵循培养与引进相结合、高学历与高技能并重的原则，制订具备“双师”素质与“双师”结构的专兼结合专业教师团队建设规划，采用多种形式加强基地实训师资队伍建设。

2.改进传统教学方法，提高市场营销学课堂教学质量。随着科学技术的进步，新经济带来的“网络化、全球化、信息（知识）化”的特点，对市场营销学的教学手段提出了新的要求。高等职业教育教学离不开实践，市场营销本身就是一门实战性很强的学科，更需要实践教学为支撑。高等职业院校必须不断探索实践教学的新途径，注重学生市场营销实践能力的培养。我们在注重形成独具内容特色的教学基础上，在改革教学方法上利用网络和多媒体教学相结合，采用了互动式教学、案例教学和“走出去请进来”相结合的教学方法，教学质量明显提高。

第一，互动式教学。在市场营销学教学方法改革中，以发挥教师和学生两个积极性为重点，采用“发现——有意义的学习”方法，从培养学生“分析问题、解决问题的能力”移到培养学生“发现问题、分析问题和解决问题的能力”上，实行了师生互动、学生互动的教学方式。

师生互动教学是“市场营销学”教学方法创新的重点内容之一。师生互动对教师提出了较高的要求：一要掌握课程的重点和难点，及时给学生提出适当的问题让学生思考并回答；二要了解学生已经学过的基础知识，以便让学生对所提的问题运用不同的理论和方法解决；三要具有一定的与课程相关的实践知识，能对学生提出一些理论与实践结合的问题，并能对学生提出的实践问题进行针对性的理论指导；四要熟悉课程的内容，在讲授上做到深入浅出，提出的问题要有趣味性、应用性和可操作性。对于学生，一是调动了学习课程的积极性，二是调动了课前预习和准备材料的积极性，三是调动了听课和发言的积极性。师生互动的表现形式是：课堂提问，课堂讨论，课后作业。

第二，运用案例教学。案例教学法是用市场营销事件提供的情景进行教学，通过典型市场案例素材将营销理论带入课堂，让学生通过自己对案例的阅读和分析，“据例说理”，追寻解决实际问题的最佳方案。案例教学的基本模式是“教师提问，学生探究”，学生利用所学的知识及掌握的信息，对案例涉及的市场营销问题进行判断、分析、研究，并站在决策层的角度提出解决方案。显然，在案例教学中，通过教师艺术的引导和学生亲自参与，学生不但提高了分析问题和解决问题的能力，同时也提高了人际互动能力、团队协作能力和决策运筹能力，使他们在将来工作实践中能够以专业、睿智、全面的视野解决问题。

在案例教学中，学生学习与管理知识的积极性得到提升，学习主体地位得到充分体现。所以，案例教学是培养学生能力的教学模式，是实现培养具有市场营销实战经验人才这一教学高级目标的手段。案例教学既是理论教学的延伸，也是对理论教学成果的检验。

第三，走出去请进来。为了提高学生的学习兴趣，在教学环节的安排上，尽可能给学生提供更多“走出去、请进来”的机会，通过“走出去”参观企业的市场运作活动，给学生增加感性认识；通过聘请企业负责人做专题报告，为学生学习理论知识提供了实践方面的补充。

3.加强专业型教师队伍建设，提高市场营销学课堂教学质量。加强对在职教师的培养和培训力度，在不断提高他们学历层次和理论水平的同时，要有计划地让他们到生产、建设、管理、服务第一线或学校紧密型实训基地和产学研结合基地实际锻炼（或工作）一段时间，以提高他们的实践教学技能，使他们逐步成为双师素质的教师。同时，积极引进具有双师素质的专业技术人员和管理人员到高职院校任教，充实教师队伍。通过补充优秀硕士、博士、吸引优秀留学回国人员，向社会公开招聘高水平教师来充实高职院校师资队伍。加强与企业生产科研部门的联系与合作，由专业教师带领青年教师承担技术研发任务为企业提供科技服务，同时还可使专业教师及时获取行业企业信息，并使之及时进入课堂，让学生能学到最新知识信息，从而有效促进课程内容改革，最终真正实现校企双方互融。在校企合作教育工作中，选拔符合教师资格的在职人员为兼职教师，特别是注重培养他们的教育教学理论和提高授课技巧，使其成为稳定的校外兼职教师。以优化师资队伍整体结构，加大实习指导教师的比重，提高“双师型”教师的比例，以促进市场营销学实践能力的提高，更好地为企业培养实用的复合型人才。

4.完善教材内容建设，形成本院市场营销学课堂的教学特色。我院是国家邮政通信公司隶属唯一高职院校，为了发挥学院教学特色，我院开设市场营销学课程按照邮政企业人才需求，既汲取中国的传统文化中许多与市场营销有关内容，其中最有代表性的有儒家文化、孙子兵法和货殖列传。同时，在校外实训基地建设和“双师型”实训教师队伍培养的基础上，实训教师要与企业的管理人员和技术人员一起，按照高技能人才培养的特点和规律，参照职业岗位要求，针对实训内容的特点和目标，编写具有很强岗位针对性、实用性且合乎高职学生认知结构的工学结合一体化教材；建立与实训教学相适应的课程体系，开发校外实训课程，把国内外最新知识、最新技术和最新工艺，充分体现到教材和新的课程体系中，使学生在专业技术实训方面有所依据，提高基地实训育人效果，促使学生的智力技能和工作技能协调发展。