论晋商文化精髓对现代企业形象设计的影响

陈志权

(襄樊学院 美术学院，湖北 襄阳 441053)

论晋商文化精髓对现代企业形象设计的影响

陈志权

(襄樊学院 美术学院，湖北 襄阳 441053)

传统意义上的晋商已不复存在，但其留存下来的文化财富，特别是晋商文化之精髓——诚、信，对现代企业形象设计乃至整个社会信用体系的构建有着及其重要的影响。文章主要分析了晋商文化精髓的文化观、价值观，认为，坚守“诚”、“信”理念可以营造现代企业文化，可以完善“以人为本”的企业管理，可以永葆现代企业青春。

晋商文化;企业形象设计;企业管理

晋商是指14世纪中叶到20世纪初，以擅长商业经营活动而著称于世的山西商人。在明清时期，一代又一代的山西商人以敢为人先的商业胆识、不畏艰辛的创业精神，万里行贾，勤俭经商，在封建社会重农抑商的经济环境中，建立起一种秩序井然、自由灵动的经济模式，形成了自身卓越不群的文化特色，涵育了深厚广博的文化精神。

在我国传统道德中，诚信被看作“立身之本”，“举政之本”，“进德修业之本”，孔子甚至认为可以“去兵”，可以“去食”，而不可以无信。到了21世纪的今天，虽然世事更替，时代变迁，中华民族看重诚信的精神仍然延续不断。而诚信，正是晋商文化的精髓和最宝贵的财富。

一、雄宏的文化观

明清时期，晋商几乎独占全国金融资本并称雄全国商业资本，开创了晋商的鼎盛时期，而且执全国商业牛耳达三四百年，创造了中国商业史上最灿烂的一页。晋商的事业如日中天，贸易活动享誉京师、连通四海、远涉国外，在全国近百个大中城市设有商号400多个，大量的财富涌入晋中，“山西太谷县孙姓，富约两千余万，曹姓、贾姓富约四五百万，平遥县之侯姓，介休县之张姓富约三四百万……介休县百万之家以十计，祁县百万之家以数十计。”晋商之所以能纵横商海，业绩辉煌的根本就是他们能够坚持“诚信无欺、信誉第一”的商业道德。

晋商文化博大精深，究其溯源，理性分析，他们取得如此宏业，乃其深厚的历史文化脉源，是中国传统儒家文化在当代商业领域里取得成功的典范。

现代信用制度是建立在一套成熟而完善的金融法规基础上的，但在过去的中国农业社会中，人的营商行为并没有系统的法律规范约束，晋商在进行商业活动时，认为诚信不欺是经商长久取胜的基本因素，而把商业信誉看得高于一切是尤为难能可贵的。［1］他们受儒家思想影响极深，将做人的道理应用于买卖生意上，特别是将“诚实守信”的观念融入商业活动中，以诚实为本，坚持质量第一，维护自己的信誉，不弄虚作假。先做人，后经商。以信用为上，取信于人，宁愿赔钱也不做玷污招牌的买卖。他们认为经商虽以营利为目的，但凡事又以道德信义为标准，经商活动属于“陶朱事业”，须以“管鲍之风”为榜样。中国社科院经济所方行研究员认为，“清朝的一些经济学家，一些官员，对于晋商的诚信是有很高的评价的。好比道光年间许梅曾经讲过，他说，‘千金纸票，予金而兑金，并且交银于此，取银于彼，从无坑骗。’到了咸丰年间，江南河道总督杨以增就讲过，他说，‘各省银号汇兑银两，银钱累万，竟以一纸为凭者，信也。’”经历时光的检验，诚信成为了晋商最鲜明而历久不衰的招牌。

二、明确的价值观

晋商的诚信精神，首先表现在他们在商业活动中尤其重视商品的质量，尽力在每一次的买卖中都做到“货真价实，童叟无欺”。晋商的商业活动涉及范围广泛，其中不乏珍稀物品的买卖，在这些价高利大的买卖中，晋商更是能坚持自己的信条。如以制炼龟龄集和定坤丹而享誉海内外的太谷广升远药店，进货绝不进次品。人参必须是高丽参或老山参，鹿茸必须是黄毛茸或青茸，严格保证质量，确保商业信誉，以增强在市场上的竞争力。如发现货质低劣，宁肯赔钱，也决不抛售。前两年热播的电视剧《乔家大院》中复字号将伙计掺假的胡麻油降价作为灯油出售，并处分了责任人这一情节在历史上实有其事。这样做商号虽蒙受了损失，但信誉更为昭著。这在晋商中叫“宁叫赔折腰，不叫客吃亏”。他们认为商家与顾客的关系，是互惠互利，互相依存的。只取不予，贪图暴利，坑害顾客，虽然能给自己带来一时的利益，但却毁坏了长期合作的基石，反之，虽然商号暂时蒙受一些损失，但却赢得了信誉，近悦远来，商业越发繁盛。

晋商的诚信精神，还表现在他们重信守约、有诺必践。经商过程中，商号之间资金经常相互“拆借”，叫做“相与”，也就是通常意义上的借贷款项。他们对待“相与”极其慎重，经过了解，认为对方重信守约，才与之银钱来往。既经来往，就是对方中途发生变故，明知无利可图，也不中途绝交。万一对方倒闭，成了呆账，也就听之任之，当作教训。［2］他们的指导思想是:利是商家之血，信为商家之命。如榆次常氏天亨玉商号，该号掌柜王盛林在财东将要破产时，曾向其“相与”的大盛魁商号借银三四万两，并且让财东把天亨玉的资本全部抽走，天亨玉在无资金的状况下全靠借贷维持，仅将字号改名为天亨永，照常营业，未发生倒账，全凭着王盛林掌柜的人格信用。1929年大盛魁商号发生危机时，王盛林认为该号受过大盛魁“相与”的帮助，不能过河拆桥，不顾一些人的反对，仍然设法从经济上、业务上支持大盛魁，帮它渡过难关。

三、诚信在现代企业形象设计中的影响

晋商500年的兴衰史是一本不可多得的教科书，其“诚信”的文化精髓是中国传统文化的重要组成部分，对现代企业形象设计战略乃至整个社会信用体系的构建起着重要的影响。

1.晋商文化精髓对现代企业形象设计的作用

企业形象设计(Corporate Identity)(简称CI)的历史最早可追溯至20世纪初，1908年，德国闻名建筑设计师彼得·贝伦斯(Peter Behrens)为德国的AEG公司设计了简明的字母化的标志，并将其应用到公司的系列性产品以及便条纸、信封、建筑、店面之中，贝伦斯AEG的这些设计实践被公认为是企业形象策划的雏形。自CI产生以来，欧美和日本的知名企业导入的成功使其以破竹之势在业中建立声誉。企业形象设计战略并非包治百病的灵丹妙药，但其合理和科学的内涵是企业走向成功的关键。企业形象设计即从形象的角度对公司和企业进行理念识别(MI)、行为识别(BI)、视觉识别(VI)方面的规划和治理。有目的、有计划地规范企业的价值观、目标、公关策略、服务营销、产品标识、广告等，将企业的内部文化和外部表现结合起来，内外兼修，构成形象的合力，从而冲击市场，赢得消费者的信任与支持。

企业文化——形象设计，一般由企业领导者倡导，以企业全体员工的集体意识为基础，得到全企业的共认，是员工行为和企业价值观的统一，其最终评判标准是企业的业绩和生命力。余英时先生在其著作中将晋商文化概括为如下九个方面的特征:在抱负上，要创立属于本身的商业王国，“树基业于家”;在价值上，肯定工商的重要性，如王阳明所说，“四民异业而道同，商业何负于农”;在行为上，仁义为本，“借令服商贾而仁义存焉”;在自律上，重视“德”与名;在管理上，建立共荣的伙计制度;在操作上，发展商业算术;在买卖上，薄利多销;在制度上，借用官府组织形式;在经营上，强调自由竞争。因此，晋商文化可为现代企业形象的建立提供可以借鉴的经验。

2.坚守“诚”、“信”理念，营造现代企业文化

山西人受孔孟之道影响，崇尚信义，在其重商立业的创业思想指导下，在“义”和“利”的问题上，有其独特的理解和行为规范，主张“君子爱财，取之有道”。古代中国，几乎每个城市都有孔庙、关庙，很多关庙由山西商人所建。关庙作为祀奉关云长的地方，之所以被山西人百般信崇，均在于“信”“、义”二字。晋商与关云长乃乡亲关系，将关云长尊为财神，以其信义教育同行，希冀以其武功保卫自己的商业利润。

从晋商身上，可以体现出中国旧社会商人吸取儒、法、兵、道诸家文化的良性影响，凝练出具有时代特征的商业伦理文化。诚信理念突出体现了这种传统文化的积淀和传承，成为了明清晋商的文化核体。晋商“诚信为本”的口号同样适用于现代商业社会，社会主义市场经济既是法制经济，也是道德经济。对一个渴望有所作为的企业来说，加强诚实守信的道德规范建设是必需的。

实现企业诚实守信的企业形象，需要企业文化的支撑，而诚实守信的企业文化则潜移默化地融化到企业员工点精神血液之中，使其自然地落实到企业员工的行动上。企业员工所应具有的良好的职业素养才是企业文化中利益驱动背后最根本的推动力，诚实守信的美德就蕴藏在企业的深层文化理念体系之中。晋商的诚信理念是一种文化形象，一种具有引导、激励和凝聚作用的社会力量，现代企业要提升企业的诚信度，应当从中寻找体会，吸取经验，营造属于本企业特色的企业形象文化。

3.坚守“诚”、“信”理念，完善“以人为本”的企业管理

博大宽厚是晋商文化的精髓所在和晋商群体赖以兴旺发展的精神支柱。胸怀宽广，眼光远大，使晋商具有在商海中游刃自如、审时度势、洞察机遇的锐利眼光;敏于观察商情，捕捉战机，采取主动，适机而上，乘胜获取战果的机智头脑;宽厚待人，以义取财，以利厚人，增强友谊，在化解业务纠纷和协调师徒关系方面展现的大家风度。

晋商的诚信理念赢得了员工的信赖，员工又用实际行动将这种信赖转变为对顾客的诚信，从而使诚信成为晋商的独特文化内涵。现代企业在继承、学习晋商诚信传统的同时，应当把诚信理念渗透于制度、管理、营销活动中，通过点点滴滴的细节管理，体现企业对员工的人文关怀，让员工愉快地接受企业的诚信经营准则，把企业的诚信经营准则转化为自己的实际行动。企业管理者应注重以身垂范，率先执行企业诚信经营准则，建立一种人人平等、赏罚分明的奖惩激励机制。［3］企业制定诚信经营的准则必须从人性的要求出发，通过这种人文关怀将员工的热情与智慧最大程度进行诠释，从而使企业诚信经营的宗旨得以最完美的体现。

4.坚守“诚”、“信”理念，永葆现代企业青春

企业领导者必须坚持不懈地通过日常行为来强化他所倡导的企业形象理念，倾注满腔热情，增强管理的人文文化;努力提高素养，增强管理的非权利影响;彰显与张扬个性，进行科学的理念识别(MI)、行为识别(BI)、视觉识别(VI)的塑造和传承;积极倡导、强化正确的企业价值观和行为取向，是推动现代企业形象设计传播的最佳方法。孟县商人张静轩说:“(经商)结交务存吃亏心，酬酢务存退让心，日用务存节俭心，操持务存含忍心。愿使人鄙我疾，勿使人防我诈也。……前人之愚，断非后人之智所可及，忠厚留有余。”洪洞人王谦光经营山东盐时，不少商人“率辄心计，尚诈伪，由是术辄倍息，独君异其趣，……人咸谓君长者，多倚为重”，后“累致万金”。《乔家大院》里乔致庸在高粱霸盘中赢了达盛昌，并不乘胜追击，置对手以死地，而是以德报怨，情愿回收10万两银子的高粱，解了对手的燃眉之急。他的理由是，山西商人不应该搞窝里斗，应该抱成团，以和为贵。一家有难，大家帮衬，不以邻为壑，落井下石。实际生活中，乔致庸不仅团结了大批客商，尤其对经营不善的商家更为宽容，对那些亏了本无法还债者，对方拿什么抵债都不计较，还不了也不逼迫，从未因债务纠纷打经济官司，以德服人，树立了自己在客户心中的良好形象。他们的影响遍及全国，对晋商文化的创建功不可没。

品牌与诚信是相辅相成的。晋商在诚信的基础上创立了品牌，并用一如既往的诚信来维护品牌。现代企业不仅需要日积月累的产品积累，更需要一种坚定信念和不懈追求，全力以赴树立品牌——企业形象。有了品牌，企业还应当坚持诚信经营的原则，把品牌根植在消费者心中，赢得消费者的信赖。只有这样，现代企业才可以长盛不衰，品牌才可以永葆青春。

晋商最大的传统是对经营与商业行为的执著追求和永无止境的创造性。［4］晋商的复兴在于重新唤发创新意识，脚踏实地去面对新时代商业的挑战，发挥自身优势，他们在长期经营活动中形成的晋商文化是其持续发展的精神动力，成为我国“儒商文化”继承和发展的典范，是我国商业文化史上宝贵的精神财富。

［1］ 肖丁锋.企业文化直面新环境［J］.施工企业管理，2010(1):83－85.

［2］ 张艺桓.晋商诚信理念与现代企业文化战略刍议［J］.山西农业大学学报:社会科学版，2010(3):336－338.

［3］ 高 薇.德配天地 道贯古今——由晋商精神看儒家文化的当代管理价值［C］//第三届(2008)中国管理学年会论文集，2008.

［4］ 徐继开，韩慧莲.晋商文化及其对现代企业文化的影响［J］.山西高等学校社会科学学报，2006，18(10):32－35.

(责任编辑:刘应竹)

Influence of Business Culture’s Essence of Shanxi Merchants on Corporate Identity Design

CHEN Zhi－quan
(The College of Fine Arts，Xiangfan University，Xiangyang 441053，China)

The traditional Shanxi merchants have ceased to exist.However，its surviving cultural wealth，especially the essence of Shanxi merchants culture，faith，has an important influence on the image design in modern corporations and even the construction of the whole social credit system.This paper that mainly analyzes culture thoughts and the values of the essence of Shanxi merchants culture thinks that sticking to the faith concept can build the culture of modern enterprise，improve the enterprise management considering people foremost，and always keep modern corporations spirit young.

Business culture of Shanxi merchants;Corporate identity design;Enterprise management

G112

A

1009－2854(2012)03－0064－04

2011－11－23;

2012－03－01

2010年湖北省教育厅人文社会科学研究项目(2010y092)

陈志权(1975—)，男，山西太原人，襄樊学院美术学院讲师。