等效翻译凸显广告英语的特点*

房慧玲

（苏州工业职业技术学院，江苏 苏州 215000）

一、绪 论

我们生活在商品经济高度发达的社会，广告越来越大的程度上影响着我们的生活。广告作为一种重要的信息载体，与我们的生活息息相关，已经成为我们日常活动里必不可少的一部分。广告语言，这种特殊文体，身兼美学欣赏价值和商业价值，有着独具一格的语言特色，在翻译广告英语时，应特别注意跨文化，跨语言因素所引起的差异，本着等效翻译的原则，根据不同的广告特点，运用音译，意译，音译兼意译，直译和套译等方法进行翻译，以译文接受者为中心，充分考虑译文对接受者的效果，从而恰当的传递情感，达到广告的四大功能，即引起人们的注意（Attention），引发其兴趣（Interest），使之产生欲望（Desire），从而采取行动（Action），简称 AIDA。

二、广告翻译的等效理论原则

等效翻译理论是美国著名的翻译理论家尤金.奈达（EugeneNida）首先提出的。在《翻译科学探索》（1964）一书中对动态等效翻译（Dynamic equivalent translation）的阐述中，奈达明确指出：“在动态对等翻译中，读者所关注的并不是源语信息和译语信息的一一对应，而是一种动态关系，即译语接受者和译语信息之间的关系应该是与源语接受者和源语信息之间的关系基本相同”。在《翻译理论与实践》一书中，他进一步定义“动态对等”为：译语中的信息接受者对译文信息的反应与原语信息接受者对原文的反应程度基本相同。由此可知，奈达的功能对等理论实质上是等效翻译理论，强调以接受者为中心，而非以文本为中心，要求译者在翻译时要充分考虑译文对接受者产生的效果。奈达的等效翻译理论解决了跨文化翻译中的一些实际问题，广告英语翻译的根本就在于向广告的接受者传达等效的译文，恰当的传播广告信息和传递情感，达到广告的目的，即前文提到的AIDA。下面我们将在大量的广告英语原文和译文中总结广告英语的三大特点，并可以从这些例子中深深的体会到等效翻译原则的运用。

三、广告英语的翻译及体现出的特点

广告英语作为应用语言的一种，由于其具备的特殊功能，已经逐步从普通英语中独立出来，进而发展成为非规范化的专用语言，其选词造句与普通英语有所不同，而且伴随着广告的发展、时代的前进及社会的变更而不断变化。市场竞争的激烈性要求广告的编写者必须与时俱进，选择最新颖的词汇，最简洁的语句，以及最生动的修辞，赢得消费者的关注和喜爱。如何翻译好广告英语，使译文能够反映出原文的特点，又能达到广告的目的，下面从广告英语的用词，造句和修辞三方面进行详细的阐述。

（一）用词方面

广告英语的用词简洁明了，朗朗上口，富有感召力，并且具有创新精神，可以给人留下极其深刻的印象，在翻译的时候，如何能够反映出原文的词汇特点，让我们看看下面的例子。例如：AKodakmoment.（柯达胶卷）——就在柯达一刻。柯达胶卷闻名全球，而这一商标“Kodak”是美国摄影家乔治.伊斯曼根据相机快门的“喀嚓”声创造出的全新的拟声词。这个词语简洁生动，易读易记，迅速成为家喻户晓的著名品牌。又如：著名品牌雷达驱虫剂的广告是“Mosquito bye bye bye”，听起来优美自然，好象手轻轻一挥，就告别了蚊子，但是如果我们译为“蚊子，再见”似乎缺少了点气势，而翻译成“蚊子，杀杀杀”，就给人一种很解恨的感觉，因为蚊子的确非常讨厌，这样的翻译自然也就迎合了消费者的心理。再比如：Good to the lastdrop.（麦氏咖啡）－－－滴滴香浓，意犹未尽。这是麦氏咖啡的经典广告语，无论是英语广告原文还是汉语广告译文都非常出色，言简意赅，富有韵味，让人感觉咖啡清香四溢，回味无穷，特别能引起人们的共鸣。广告英语的翻译要在坚持等效原则下，选择音译，意译或音译兼意译的办法，能够很好的体现出广告英语的词汇特点。

（二）造句方面

广告英语在句法上偏爱简单句、祈使句、省略句和感叹句，在翻译的时候，本着等效原则，采取直译，意译，套译，转译等方法，一一体现出广告英语的句法特点，让我们看看下面这些例子。

1.简单句

I love this game.（美国NBA广告）——我喜欢这个游戏。这则NBA的经典广告使用了简单句，言简意赅，一目了然，并很容易让人们牢记心中。

2.祈使句

Turn it on.（彪马）——穿上它。彪马的这则家喻户晓的广告运用了祈使句，行文简练，富有煽动性，令人印象深刻。

3.省略句

Communication unlimited.（摩托罗拉）——沟通无极限。曾经是世界手机销量前三的摩托罗拉则使用了省略句，结构简单，重点突出，语言凝练醒目，给人一种王者之风的感觉。

4.感叹句

Uncover a fresher looking you!（玉兰油润肤露）——打开一个焕然一新的你!众所周知的化妆品品牌玉兰油选择使用感叹句，以夸张的语气突出惊讶和感慨等情绪，渲染一种极具诱惑的气氛，让消费者怦然心动。

（三）修辞方面

一则出众的文字广告语往往要经过反复的推敲，慎重的筛选才能最后成型，它既要对产品的特点做出全面的说明，又要在最大程度上引起观众的共鸣，所以广告设计者经常极尽所能的利用一些修辞手法，达到一语惊人的效果。广告语经常使用比喻、夸张、反复、排比、对偶、押韵、仿拟和双关的修辞手法。相应的在翻译时候，也要尽可能的采取对应的修辞方式，以凸显原文的特点。下面依然从原文和译文两方面一一举例进行说明。

1.比喻

Featherwater：lightasa feather——法泽瓦眼镜：轻如鸿毛。这则世界名牌法泽瓦眼镜的广告很形象的利用了比喻这一商业广告经常选择的手法，把眼镜比作鸿毛，以显示该品牌眼镜的重量极轻，佩带舒适，非常能够感染消费者。

2.夸张

Take TOSHIBA，take theworld.（东芝电子）——拥有东芝，拥有世界。东芝的这则广告运用了夸张的手法，故意言过其实的渲染东芝电子的作用，但又不会显得太不合理，使广告的形象鲜明，深入人心。

3.反复

Minolta，finesttoputyou finest.（美能达相机）——第一流的美能达，第一流的你。反复是为了突出某项内容，这则广告语中反复出现“finest”，使人读起来响亮顺口，从而加深了读者对美能达相机是最好的这一印象。

4.排比

No business too small，noproblem toobig.（IBM）——没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。这则IBM的广告语句式整齐，节奏明快，“business”和“problem”对应，“small”和“big”对应，增强了语言的韵律美。既表明了IBM对待客户一视同仁的态度，又展示了公司强大的解决问题的实力，起到了很好的宣传效果。

5.对偶

Tide’s in，dirt’sout.（汰渍）——汰渍到，污渍逃。汰渍的经典广告语，无论原文和译文都运用了对偶的手法，“tide”和“dirt”对应，“in”和“out”对应，构成了一个对偶句，突出鲜明的产品特征，而且读起来朗朗上口，起到了很好的宣传效果。

6.押韵（头韵和尾韵）

Sea，sun，sand，seclusion?—and Spain.（度假村广告）——海滨、阳光、沙滩、幽静——更具有西班牙风情。这则度假村广告成功的运用了押韵中的押头韵修辞技巧，使其声韵美得到了充分的展现，让人觉得是一种美的享受。

Impossiblemade possible.（佳能打印机）——使不可能变为可能。这则广告则通过“impossible”和“possible”押尾韵，读起来节奏明快，突出表现了美妙的音色，易于传诵，从而更易打动人心。

7.仿拟

Not all cars are created equal.（三菱汽车广告）——并非所有的汽车都有相同的品质。我们很容易发现这则广告巧妙的套用了美国《独立宣言》中的“Allmen are created equal.”但三菱赋予它新的意义，给人一种标新立异的感觉，霸气十足。

8.双关

Feast your eyes.（旁氏眼贴片）——滋润心灵的窗户。这则广告利用了“feast”的双关语意，既要照顾好我们的眼睛，又要善待我们自己。“feast”的意义得到了很好的强化，引起消费者的联想，让人觉得趣味连连，同时又加深了对产品的理解。

四、结 语

随着中国社会经济的快速发展，广告英语也越来越多的出现在我们的生活之中，在翻译中如何能够达到广告的本来目的－－－产生良好的宣传效果，刺激消费，这一点尤为重要。传统的“信，达，雅”翻译原则对于广告英语来说，已不能全面表现出它的魅力，局限性越来越明显。广告英语和译文只有实现“效果对等”，才能达到广告的效果。所以，在“等效翻译”原则下，根据不同的广告英语的特点，相信我们可以跨越中西方的文化差异，更好的理解独具魅力的广告英语这一特殊的文体形式。

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