对收视率崇拜的思考

曹丹青，王晓敏

(哈尔滨师范大学，黑龙江 哈尔滨 150080)

对收视率崇拜的思考

曹丹青，王晓敏

(哈尔滨师范大学，黑龙江 哈尔滨 150080)

众多电视台在竞争中各显神通，目的都是为了吸引更多观众的眼球，提高收视率，因为收视率可以为他们带来现实的经济利益，还成为他们生存与发展的主要依据。与此同时，收视率带来的负效应也不容忽视，因为它损害了媒体形象，产生了不良社会影响。要正确解决收视率崇拜带来的问题，分析影响收视率的因素就十分必要。本文从电视节目自身因素和观众因素两方面对此进行了分析，为解决这一问题提供了相应的根据。

收视率;节目;影响

收视率这个概念是在20世纪80年代传入我国的。从广义上讲，它是指在一定的地区和时段内，收看某频道节目的人数占观众总人数的百分比。收视率是反映电视节目传播效果的一个客观指标。它包含了两层含义:一是对观众人数的计量即达到率，二是对观众收视时间长度的计量即忠实度。随着我国的广播电视由事业向企业转化，它已经成为衡量一个电视节目成败的最重要的标志。一档节目是否成功，能否有发展空间，是否受到观众喜爱，节目制作人员的考核奖金等，都要以收视率来衡量。它不但反映了不同的观众对不同节目的选择，而且在商业利益的驱使下，它与电视台的总体收益紧密联系在一起。

电视是在技术的发展和人类生活需要的基础上产生的。它更多地依赖于社会经济力量来进行创作和生产。事实证明，电视艺术历来就是在经济利益的驱动下生成发展的，经济力量对电视的制约远远大于对其他艺术形式的制约。在我国，很多电视频道都是自收自支的。频道要生存，主要还是依靠广告创收，而广告主投放广告的依据主要看的是频道、时段和节目的收视点。如此，收视率也就不能不成为电视频道的生命线。在电视产业经营发展和市场化运作的环境中，电视媒体不得不首先考虑频道和节目能否抓住更多的或足够多观众的眼球，进而使得更多的广告投入可以通过这些观众兑现为广告主的经济利益。收视率的地位就这样被不断提高，已成为电视台以市场为导向进行科学管理的最重要的节目管理手段。为了提高经济效益，在利益的驱动下，有些节目更是把收视率提高到了压倒一切的高度。由此而生的收视率崇拜，就成为再自然不过的事情了。他们这样做也颇为无奈，因为许多电视台的收视率在节目评估中占70%～80%的权重。有些电视台过分强调收视率，已产生了明显的负效应，如有些电视台受到人们诟病的选秀类节目就是为追求高收视率而产生的。节目因其格调低下，而严重地损害了电视媒体形象，产生了不良社会影响，在观众中也产生了负面作用。有的媒体人对此也直言不讳:连我们自己都在怀疑，我们每天送给观众的是精神食粮还是文化垃圾。如果媒体都可以底线下移，价值模糊，那么社会良知与社会公正就会加速崩解。

在如今的媒体环境下，众多电视台在竞争中“八仙过海，各显神通”，目的都是为了吸引更多观众的眼球，提高收视率。收视率成为电视节目的生命线，成为节目的潜在利润。而这种潜在利润又可以通过广告商的投入而转化为现实的利润。这种现实的利益常使电视工作者难以抵御。这样他们便走进了电视永远无法逃避的怪圈:好节目带来了高收视率，高收视率带来了广告商，而电视的消费者——观众最不喜欢看到的就是在电视节目中插播广告。

面对收视率的强大作用，分析影响收视率的因素成为必要。它不但能够解释收视率崇拜的原因，而且对实现收视率与节目质量的双赢起到至关重要的作用。随着时代的发展，受众生活环境和收视行为的变化，收视率受到诸多因素的左右。影响因素虽有很多，但主要的制约因素有两方面:一方面是电视节目自身的因素，另一方面就是观众的因素。

一、电视节目自身因素对收视率的影响

节目的自身因素包括节目编排、节目质量、品牌效应、自我宣传、重大事件和大型赛事、频道竞争、频道专业化等。电视节目自身因素对收视率产生重要影响。

1.节目编棑。节目播出时段与收视率息息相关。这主要表现在播放时段、频道选择、上下节目关系、节目性质、节假日及季节因素等很多因素上。如播出时间对收视的影响就至关重要。研究发现，一天中的19:00－22:00左右是收视率的最高时段。同一个节目，在此时播出可比在其他时段播出收视率高出好几倍。如中央电视台的“新闻联播”和“焦点访谈”播出后，这一时段的收视率一直保持在40%左右。这就是我们常说的黄金时间。节目编排必须尊重观众，努力依据不同的收视群体的需要、意愿、爱好去构思和设置。如要是在22:00以后播放少儿节目，很显然是不合时宜的，因为在这个时间孩子们都已经睡觉了，如果节目在此时播出，收视率可想而知。

2.节目质量。电视传媒的竞争，最根本的应该是节目质量的竞争。电视节目是一个很复杂的系统，除了节目内容以外，还包括前期策划、节目定位、节目包装等等。但从根本上说，这些要素就是我们所说的节目内容、节目形式和节目传播手段三个方面。内容再充实，但节目定位不准确，节目本身理念陈旧，再加上制作粗糙，哪怕再好的播出时段和频道，再好的包装，再著名的演员与主持人，也是很难留住观众的。

3.品牌效应。在同类型节目质量和节目内容差不多的情况下，观众会更倾向社会影响较大的名牌节目或权威电视台。以电视台在农村的影响力的调查结果为例:46.36%的农村家庭比较喜欢看中央电视台的节目。另有43.55%的农村家庭喜欢看省级电视台的节目，其中一部分表示既喜欢中央电视台也喜欢省级电视台。17%的农村家庭选择看市级电视台的节目。对于县级电视台则很少有人问津，只有5.82%的农村家庭喜欢看县级电视台的节目。可见，电视台在农村的影响力与品牌是成正比的。

同时，名牌主持人对收视率的影响也不可小视。例如中央电视台的“实话实说”栏目，在和晶主持以后，比崔永元主持的时候收视率低了很多，可见名牌主持人的魅力。

4.自我宣传。在这个信息爆炸与个性释放的年代，好的节目不去宣传是行不通的。电视节目的宣传对收视率是有重要影响的。电视节目的宣传能否奏效，主要取决于两个方面:一个是频次多少，一个是是否精彩。高频次可以提高宣传片在观众头脑中的印象，精彩的宣传可以使观众产生对节目的兴趣和对节目收看的欲望。现在各个频道各个栏目都已经意识到宣传的重要性，开始了高频次大密度的节目和频道宣传。如现在有很多电视剧，在开拍前和结束后都会组织剧组全体人员到各地进行宣传，这对提高知名度和收视率是有意义的。

5.重大事件和大型赛事。2004年8月23日央视一索福瑞媒介研究 (CSM)对京沪穗三地的2004年雅典奥运会期间及之前的收视情况做了对比分析，比较的时间段分别是奥运会前的2004年5月－7月，奥运会期间的2004年8月13－23日。央视一索福瑞媒介研究的数据显示:2004年奥运会期间，京沪穗三地观众的收视时长有大幅增长，其中体育节目的收视时长增长显著，吸引了观众的很多注意力，尤其北京地区表现更为明显。常规的电视剧收视因体育节目受到较大影响，收视率有所下降。

6.频道竞争。现在，电视频道竞争日趋白热化，特别是在同一个地区， “一枝独秀”的局面早已不存在。今天，收视维系极其脆弱，观众很容易流失。频道形象对收视率也有一定的影响，口碑好的品牌频道观众有依赖心理和收看惯性，反之则容易受到冷落。

7.频道专业化。电视受众细分化形成，这是电视“窄播”的一个趋势。各地专业频道纷纷面世，法制、新闻、影视、文艺，少儿等专业频道琳琅满目。媒体投其所好，观众则各取所需。例如中央电视台的十几个频道，各有频道名称，也有各自的专门类型节目。中央二为经济频道，中央三为综艺频道，中央四为国际频道，中央五为体育频道，中央六为电影频道等等。对象性越强的分众化节目，必然导致目标观众群体规模受限制，因而影响收视率。

二、电视受众因素影响收视率

电视观众如何选择节目也是影响收视率高低的重要方面。因为无论电视台，电视频道如何追求收视率，采取什么样的形式提高收视率，他们的最终目标还是受众。受众是电视节目的最终端，是广告商要达到诉求的最终接受者。所以受众本身对节目的策划、制作、播出、广告投放和收益等起到了至关重要的作用。受众的影响主要从以下几方面制约了电视节目。

1.观众的文化程度影响节目收视。每个人的文化水平不同，接受的教育也不尽相同。对于文化水平高的观众，高品位的节目必定受到他们的欢迎。例如，中央电视台十套的“大家”。这档节目一般在晚上十点播出，收视率一直都维持在一个较低的水平。但是这档节目一直没有因为收视率而取消，这就是因为，保持一定的收视率就证明它有固定的收视群体。这也和节目的定位直接相关，它面向的就是高文化水平的观众。这并不是说高水准的节目收视率必定要低，而是反应了不同文化层次的观众在选择节目时都会有所不同，这会体现在收视率上。这也体现出不要盲目追求高收视，注重收视率的平稳也很重要。

2.地域化影响节目收视。由于中国幅员辽阔、历史悠久、地理交通条件复杂多样、东西南北的经济文化差异巨大以及由此导致的媒介信息传播环境的不同，都在客观上深刻地影响和决定着不同区域间的观众对电视收视的差别，形成了观众不同的欣赏和审美标准以及区域内的相对趋同，从而也影响着电视节目的收视率。以电视剧《刘老根》为例，它在东北的收视率高达22%，而在南方却只有几个百分点。而《刘老根2》在各地播出时，其收视率也相差很大，最大的相差10至15倍，越往南收视率越低，越往北收视率越高。由于区域文化的差异性，同一部电视剧在不同的地区播出，其收视率也就不同。这是因为南方观众无法理解剧中的浓重的东北方言，也就自然不会对剧中的笑料有所反应。再如像四川和青海两省的卫星频道，就会经常播放一些针对本土观众的方言类节目，那么它们在其他省市的收视率就会因为语言不通而有所下降。

3.受众的选择意识影响节目收视。传播学所讲的“皮下注射”时代已经远去，今天的受众已逐渐成熟，主体意识不断强化，以前“你播我看”的传播方式己成为历史。现在，观众收看电视节目有了很大的选择空间。随着数字电视的逐渐普及，观众选择的空间更加扩大。观众自主意识越来越强，要求越來越高，这对节目收视率是个极大的挑战。

4.休闲娱乐多样化影响节目收视。随着改革开放以来社会经济的显著发展，人们生活水平有了很大提髙，休闲方式日趋丰富多彩，看电视早已不是人们晚上和周末的唯一休闲方式。看电影、上网、旅游、运动等，已把一大批中青年观众群从电视机前吸引走了。电视不再是“酒香不怕巷子深”，电视在人们生活中的参与程度被其他方式分担了。

三、正确的收视率观

就历史的眼光来看，所有文化产品在一部分人眼中是最崇高的人类产物，如数学、文学、哲学，所有这些东西的生产都是反对与收视率划等号的，都是反经济逻辑的。的确，收视率高的节目，其文化价值未必高，收视率低的节目，其文化价值也未必低，收视率不应该成为判断一个电视台或某些电视节目的唯一依据。所以以收视率为依据是要有前提的，即满足观众的这些需求必须是健康的，是有益于观众的全面发展的，而面对人性中的一些负面的、不利于人类社会进步的因素，作为电视节目就不应该一味迁就迎合。只以收视率论英雄，就会陷入收视率崇拜的泥潭。

就我国来说，巳有三千多座电视台，这么多电视台要生存、要犮展，就不得不争夺那容量相对固定的市场，所以竞争不可避免。到了今天，市场慢慢被公认为是合法的判决机构，但是，透过收视率，看到的是置入文化生产的经济逻辑。那么如何满足最大多数的观众就成为各电视台追求的效果。收视率的崇拜是以观众为目标的。因为电视节目的播出对象是观众，没有人收看，节目也就没有意义，所以选择节目的主动权在观众。而为了留住观众，保证电视台的收益，电视的收视率机制就变得不可避免。从表层看，这似乎只是一个收视率的问题，而从深层看，却远不止于此。我们只有面对现实，放眼长远，深入研究，通盘考虑，才能正确应对，使电视事业沿着正确的轨道前行。

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2095－0292(2012)02－0135－03

2011－12－20

曹丹青，哈尔滨师范大学广播电视艺术学硕士研究生，哈尔滨市影视家协会会员;王晓敏，哈尔滨师范大学传媒学院教授。

［责任编辑 薄 刚］