创意经济与传统产业链结合效应的研究

曹祎遐

(上海社会科学院部门经济研究所，上海 200020)

创意经济与传统产业链结合效应的研究

曹祎遐

(上海社会科学院部门经济研究所，上海 200020)

以创意经济理论为基础，重点探究创意与传统经济在产业链不同阶段相结合时产生的不同效应，并通过交叉案例分析得出结论，创意在产业链前端与传统产业结合的积极效应比之在产业链中后端结合时的效应更为强大。在此基础上，提出创意经济与传统产业结合的可持续发展建议。

创意经济;传统产业;产业链

一、引言

随着知识经济时代的到来，创意日益成为各国新的经济增长点。创意作为一种独特的产出投入要素，不仅是企业软实力的体现，更是国家竞争力的体现。卡耐基梅隆大学的经济学教授理查德·弗罗里达就曾直言:“在这个时代里，创意力将逐步成为经济发展的首要推动力。”

在我国，创意也正凭借其强大的生命力渗透到众多传统产业部门中，不断改造、拓宽传统经济的产业链，并逐步形成了具有巨大发展潜力和上升空间的新兴创意产业。从这一角度来看，创意资源通过服务于许多传统产业的生产过程，不仅现实地增加了产品和服务的价值，显著拉动了国民经济的增长，同时还改善了产业结构，使得产业链进入良性的可持续发展阶段。

因此，本文将创意经济作为研究对象，通过案例及比较研究等方法，探索创意融入产业链上下游各个环节的不同效应，并给出发展创意经济的相关建议。

二、相关理论阐述

早在1986年，著名经济学家罗默 (P.Romer)就曾撰文指出，新创意会衍生出无穷的新产品、新市场和财富创造的新机会，所以新创意才是推动一国经济成长的原动力。

很多学者承认创意经济的特征是集文化创意、科技创新和经济效益于一体，并把注入到传统产业的文化价值和高新技术转化为新的增值要素，从而实现产出的高增长。但是关于创意经济存在形式的研究却鲜少有人涉足，张京成和刘光宇针对这一问题归纳出了“截层模型”和 “引信模型”。［1］

1.创意经济的截层模型

创意经济的“截层模型”可以形象地归纳为“产业的创意化”，即在传统产业内融入创意资源，并提高创意在传统产业中的贡献率。之所以称这一形式为“截层模型”，是由于创意在渗透进入各传统产业的过程中，会打破传统产业格局，通过越界重组促成不同行业、不同领域的合作，对原本纵向发展的各个传统产业做出一个横向的切面界定，形成一个相对独立的截层，该截层由各个传统产业中的创意部分组成，并仍镶嵌在各个传统产业之中。

尽管目前还未独立地出现创意产业这一截层，但创意元素确实已经客观地存在于各传统产业链中，从而升级改良传统产业。从这一角度考虑，创意产业在知识经济时代已经历史性地成为众多传统产业的升级方向——大多数传统产业为了提升自身附加值、延长生命周期，都将或多或少地在生产过程中融入创意元素。可以预见，随着创意对某些传统产业增加值的贡献率越来越高，创意截层将逐步独立出来形成新的产业部门。

2.创意经济的引信模型

引信俗称导火索，是引爆装置。将创意比作引信正是借以说明创意经济产生的第二条重要路径—— “创意的产业化”。

张京成和刘光宇曾对23个创意产业的具体案例做过专题研究，发现并归纳了其共性，即创意萌发，继而借助资本等其他生产要素的帮助进入产业化运作，衍生出产业链甚至产业丛，最终形成上下游完备的产业形态。在此过程中，创意产业具备了自己的从业群体、营销渠道、消费终端、利润分配方式等完备的产业组织和要素，最初的一个小小创意，往往能衍生出从生产者到消费者完备的产业链条，最终发展为一个成熟的产业项目。

众多创意经济的成功案例已经证明，创意的角色如同炸弹的引信，形态虽小，却能引发巨大的产业能量释放，创造财富、扩大就业、提高人民生活质量、升级社会消费结构。

“产业的创意化”和“创意的产业化”作为创意经济两种不同的存在形态，其创意元素与产业链的结合形式是不尽相同的。如果说“产业创意化”视角下的创意是被“发现”(discover)的，那么“创意产业化”视角下的创意则是被“创造”(create)的。在“截层模型”中，创意契入传统产业链的某一环节，该环节大多处于产业链的中下游;在“引信模型”中，创意作为最初灵感在产业链的上游迸发，从产品内容的设计开始引导产品的生产和推广，并逐渐衍生出一条完整的产业链。因此，从某个角度看，上述创意经济的两类存在形式代表了创意和传统产业结合的两种不同方式。

三、创意与传统产业结合的实证案例

本文选取三个不同类型的典型案例，分别分析创意经济与传统产业结合后产生的影响。

案例一:悦活果汁的创意营销

悦活果汁是中粮集团2009年力推的一款果汁饮料。为了推广该果汁，中粮与开心网合作，将悦活果汁的品牌推广植入到当时很受白领用户追捧的“开心农场”游戏中，通过举办线上的种植大赛吸引用户参与。“线上种植、虚拟榨果汁”这种富含创意的新营销模式受到了广泛的关注。据报道，从2009年5月16日开始的仅半个月时间内，参与该活动人数超过50万，虚拟榨果汁次数8300多万，送好友果汁超过6000万。开心网上的虚拟果汁受追捧，带动了线下真实产品的热销，尽管一瓶280毫升的悦活果汁标价5.8元，但仍有大批消费者追捧，中粮旗下的悦活果汁在一个月内销售业绩提升了30%。近年来，中粮还成为了第一批进驻微博营销领域的企业，在营销中玩出新创意，中粮可谓是用心良苦。

通过与传统食品行业中以明星代言和降价促销为主的营销方式相比较，我们可以发现这次创意营销的成功之处。

1.投入成本低，营销效果好

网络营销具有成本低、传播快、深度体验的特点。创意与传统的饮料行业结合产生的“悦活在线种植”的营销方式获得成功，一方面在于网络营销的成本比之传统媒体广告投放要低很多，另一方面，通过这种富含创意的营销方式，悦活果汁形成了自己的品牌特征，从同质性的竞争对手中脱颖而出，很好地为消费者所认知，成了一款高档次的果汁饮料，并最终转化为业绩的增长。

2.营销手段的契合度高

首先是营销对象与产品消费群体的契合度高。悦活果汁的目标消费群体是追求自然、健康的中青年都市白领，因此，这种营销方式比传统营销大范围轰炸的形式有针对性。它选取了都市白领接触时间最长的媒体网络，并在目标用户多、用户黏性强的开心网进行营销，使得营销的参与者大部分即是产品的目标客户，从而实现了有效的营销效果。其次是营销内容与产品核心价值契合度高。悦活果汁通过“线上种植、虚拟榨果汁”这样一种互动参与游戏的形式，有效地宣传了产品无添加剂、有营养的核心理念。

然而这一营销的不足之处在于产业结构影响有限。创意经济的介入位于饮料行业价值链的后端，因此产生的影响仅仅局限于扩大目标商品的知晓度，并未从根本上创造出价值源泉。

案例二:“喜羊羊与灰太狼”的商业奇迹

国产原创系列电视动画片《喜羊羊与灰太狼》，由广东原创动力文化传播有限公司出品，故事内容非常简单，讲述的是一只永远吃不到羊的狼和一群羊，同样画风和构图也很简单，只是简单的二维技术，每秒帧数也不高。但从2005年6月推出之后，该动画片陆续在全国近50家电视台热播，最高收视率达17.3%，大大超过了同时段播出的境外动画片。此外，该片在香港、台湾、东南亚等国家和地区也风靡一时。与传统国产动画片仅仅干瘪地存活在电视荧幕上不同，该故事并未就此结束，喜羊羊逐渐席卷全中国，从电视机走到了大屏幕，其受众涵盖了牙牙学语的稚童到写字楼的白领，衍生品从图书、玩具到服装、游戏，乃至信用卡、手机屏保，足见这个动画形象的受欢迎程度。网上的一句感慨，道出了《喜羊羊与灰太狼》的成功之道:“吃的是创意，是文化，挤出来的是商机，是金钱。”

《喜羊羊与灰太狼》与其他国产动画制作进行横向比较之后，可以发现它的成功体现在以下三个方面:

1.投资收益比高，经济效应巨大

与一般的国产动画片生产入不敷出不同，“喜羊羊”产生的利润是惊人的。仅以其衍生的电影收入为例:第一部系列电影的成本为600万，而票房却历史性地突破了9300万元，而之后的每部“喜羊羊”系列不断刷新国产动画电影票房的新高。相比之下，近年来其他的国产动画电影票房最高的《风云决》仅有3300万的收入，而其前期的投入却超过千万美元。这样的对比恰恰体现了动画产业结合创意经济之后产生的巨大盈利能力。

2.满足目标消费群体的内在需求

与一般的动画片不同，《喜羊羊与灰太狼》成功的核心本质是创意，主要包括人物形象和剧情设计，而并未一味地运用3D等高科技技术，也没有刻意地去模仿其他作品的画风。它着重在内容上做文章，同时贴近生活设定和安排角色，每个人都可以在动画里找到自己的性格和身份的映射。因为充分考虑了受众的需求，并同时满足了各个不同群体观众不同层次的精神需求，抓住了观众的注意力，因而这个创意获得了很大的市场。在这样的一个消费者主导的市场上，如何去扩大创意的价值，增加创意产品的吸引力，该片的成功提供了一个切实可行的方法，与时代同行，与消费者为伍。

3.塑造品牌价值，打造商业帝国

创意在这个案例中，从最前端内容的设计就开始介入，动画行业本身内容都是原创性的，因而这种创意的进入只是增加了消费的观众。值得注意的是，“喜羊羊”作为一个动画原创内容，它的盈利构成主要有三方面:播映权转让、内容授权和形象授权。与传统动画依赖播映收入和内容授权带来的图书音像制品收入不同，“喜羊羊”超过一半的收入来源于形象授权的衍生品收入。而这正得益于其后端综合营销的成功，从单一动画作品向各方面下游产品扩散，同时借助网络等新媒介增加曝光，这两个因素相互作用，不断增大这个“喜羊羊”形象的影响力，也不断放大“喜羊羊”的品牌价值。

一个创意到一个帝国，迪士尼做到了， “喜羊羊”正在路上，而这正是创意经济的独有魅力。

案例三:《印象·刘三姐》——创意与旅游产业的完美结合

《印象·刘三姐》是由著名导演张艺谋等导演的中国第一部“山水实景演出”，它结合了桂林山水风景、广西少数民族传说和文化以及当地艺术家的创作，从2004年开演至今已经成为了广西旅游的重要风景。1.7平方公里漓江水域，加上12座山峰和永恒的天空组成世界上最大的山水剧场，再结合目前国内最大规模的环境艺术灯光工程及独特的烟雾效果工程，并根据水位、天气等不同因素展现出不同的表演，《印象·刘三姐》创造出如诗如梦的视觉效果。

《印象·刘三姐》是旅游业的一种新的尝试，它把文化创意引入了旅游行业，结合当地的自然与文化资源，形成这样一种新的旅游产品。可以从以下三个方面来对当地旅游业进行纵向比较。

1.作为一个旅游产品，它显著提升了当地旅游产业的收益

《印象·刘三姐》直接增加了当地游客人数及其游览时间。据统计，在《印象·刘三姐》开演之前，每年从其所在地阳朔经过的游客大约为60万人，平均在阳朔滞留的时间是两个半小时;现在，只是每年《印象·刘三姐》的观众人数就有130万，并且滞留需要过夜，旅行社的线路甚至因此而平均增加1天。另据当地政府统计，有10万人依靠《印象·刘三姐》生活。这表明与创意经济结合有效地促进了当地旅游产业的发展。

2.《印象·刘三姐》满足的是游客对于目标地的风土人情的需求

据国家旅游局发布的多国访华动机的调查结果显示， “了解当地民众文化的动机”排在首位，第二是“了解历史文化”，第三才是“游览自然风光”。游客在旅游过程中对于当地文化体验的需求是很强烈的，特别是广西当地独特的少数民族文化对于大多数外来游客而言是非常新奇的体验。《印象·刘三姐》恰恰满足了这样一种需求，并将其与秀美的自然风光相结合，自然能够获得游客的青睐。这与之前由自然资源出发建设旅游景点的思路相比，体现了创意经济更贴近消费者需求的优越性。

3.改变了当地旅游业的业态

在《印象·刘三姐》之前，桂林旅游存在明显的淡旺季之分。由于每一场《印象·刘三姐》根据气候环境不同而变化，因而一年四季的可看性都很强，对于游客有吸引力。同时这种创意旅游产品的出现，改变了传统旅游业白天游玩晚上休息的模式，为游客提供了一个全新的选择。同时《印象·刘三姐》开始成为吸引游客游览桂林漓江的主要原因，并出现了以其为主要游览项目的短期旅游线路。这直接改变了当地旅游产业的结构。由于创意介入的阶段比较靠前，在前端创造了一种全新的旅游产品，打破了原有产业的格局，在景点门票和旅游纪念品、餐饮酒店业之外，提供了一种新的旅游盈利模式。

作为眼球经济的消费品，旅游业与创意经济的结合似乎天衣无缝，满足游客深层次的需要，让游客获得前所未有的体验，正是创意旅游的成功之道。

四、创意经济的产业链结合效应对比

为了研究创意经济与传统经济结合产生的化学反应，上文给出了三个典型案例来讨论创意经济与中国传统产业相结合对经济所产生的影响。

传统经济模式中，产出的增加是由于资本、劳动等要素的投入形成的，最典型的是柯布道格拉斯函数所描述的生产函数Y=AKαLβ，同时这种投入的增加所形成的产出的增加是受限制的，要素产出弹性α与β被经济学家就不同国家数据检验均显著小于1，其和接近于1，表明单纯的要素投入增长比不断下降。本文通过加入创意资本C以及其产出弹性γ来对原函数的修正，提出新的产出函数Y=ACYKαLβ。因此提出了第一个要验证的假设:

假设一:传统经济与创意进行结合之后，其产出会发生很大程度的增长。

由于创意发生的不确定性，创意可能和传统经济价值链的各个不同阶段结合。王发明 (2009)等人曾就创意产业做过产业价值链和知识链的研究。为了研究方便，本文将价值链分为前端和后端分别讨论，前端主要指产品的设计，包括内容创造、功能外观设定等，后端主要指产品的流通过程，包括营销推广、流通渠道等方面。两者结合方式也可能不同，例如在产品设计环节中创意的介入可能会形成一个具有颠覆性理念的产品，而在流通环节进入的创意可能表现为一个特别有吸引力的广告。由此我们提出第二个要验证的假设:

假设二:传统经济与创意经济在价值链的前端和后端不同阶段发生结合所产生的效果和影响程度是不同的。

上文选取了三个不同类型的创意经济案例，三个案例中创意与传统产业结合的方式与程度均不相同。案例一是单一产品层面的，创意的结合主要发生在后端营销环节;案例二是同一内容的创意被应用到了不同类型的产品，创意主要体现在核心产品内容层面;案例三是产业层面的创新，传统旅游产业结合创意产生了颠覆性的改变。

综合上述三个案例，可以发现创意与传统经济的结合阶段发生在产品价值链的不同位置，主要的结合方式见下图:

上图中两条虚线的含义是指在生产制造阶段引入创意结合表现得相对较弱，大部分创意都可以归入产品设计阶段，因而本文认为我国现阶段在生产制造环节，传统经济与创意的结合比较少。由于颠覆性创意的稀缺，我国现阶段大部分创意发生在产品设计阶段。

“悦活果汁”中创意的结合主要发生在营销推广上，中粮集团通过营销推广方式的新创意，使用在线SNS网站的游戏应用作为主要营销手段，使得旗下的新产品在主要消费群体中迅速获得认知，并在销量提升方面取得不错的成绩。“喜羊羊与灰太狼”中创意的结合主要发生在核心内容设计阶段，通过满足目标人群的需求的创意，“喜羊羊与灰太狼”放弃了华而不实的动画技术，专心将创意与动画内容结合，产生了国产动画片少有的影响力和号召力，加上合适的价值链管理，取得了不俗的商业利润。“印象系列”在核心内容设计阶段和产品设计阶段都很好地结合了创意。在核心内容设计阶段，通过对游客消费心理的把握，这场演出创造了一个消费者之前没有的新需求，即在晚上通过提供这种特别的旅游产品。在产品设计阶段，通过对于当地民俗传说、传统文化、山水景色等旅游资源的整合，《印象·刘三姐》充分应用创意，形成了一个全新的旅游产品形式——山水实景演出，乃至后来开启“印象系列”的特色旅游项目。

通过以上三个案例的分析，本文发现上述两个假设都得到了一定程度的论证，对于假设一，分析对比如下表，见表1。

一般情况而言，对比创意加入前后，在大多数情况下，创意与传统经济的结合，就产生的经济效益而言，都产生了很显著的正向促进作用。

对于假设二，上文已经分析了三个案例中的创意。分别从价值链的前端或者后端的不同时机进入，体现了创意这一特殊元素所具有的黏着力，它能够粘附在价值链的不同阶段。

可以明显地看到，当创意与传统经济在价值链后端进行结合时，其产生的效益往往较少，常常反映为原有产品销量的增加，其对于产业结构的改变也往往不明显。而在前端介入的创意却由于产品本身的创新性，通过延长或者重组价值链的方式从上而下改变整个产业的格局，从而产生颠覆性的效应，这正是创意经济“引信模型”的特征。就案例三而言，《印象·刘三姐》的诞生完完全全改变了桂林当地旅游业的业态，这正验证了创意在后端与传统产业结合的巨大影响。

表1 加入创意与否效益对比表

究其原因，由于产品的价值链往往是线性结构的，前一层次发生变化往往会对后一层次产生新的要求，因而创意与传统产业的结合本身也是根据其进入阶段的不同而产生不同的效应。本文倾向认为，传统产业更应该在价值链比较上游的核心内容设计和产品设计阶段与创意经济结合，这样能够拓宽市场，更有效地改变和提升传统产业。

五、结论与政策

本文通过交叉案例分析的方法，探索创意在传统产业链中不同环节相结合时产生的不同效应，最后得出结论:(1)创意与传统产业的结合能对经济效益产生明显的正向促进作用;(2)创意在产业链中后端与传统产业结合的积极效应不如在产业链前端结合时大。

我国发展创意经济，在中游的生产制造阶段以及下游的营销推广阶段引入创意元素以外，更应该着力发展上游核心内容设计和产品设计的创新意识，以创意为“引信”引爆一整条产业链，形成上游开发、中游拓展、下游延伸的完美产业生态链，树立了跨行业、跨地域的大产业观，把创意、技术、营销等环节紧密联系在一起，从而有效获得该链条的上游资源支持，实现发展产业链条和满足消费需求的整体融通。

［1］张京成，刘光宇.创意产业的特点及两种存在方式［J］. 北京社会科学，2007，(4).

Research on the Integration Effect of Creative Economy and Traditional Industry

CAO Yi－xia
(the State Economy Institute，Shanghai Academy of Social Science，Shanghai 200020，China)

Basing on the theory of creative economy，this paper focuses on the study of the different effects in the specific stages of industrial chain through the combination of creative and traditional economy，and by the mean of cross－ case analysis，it concludes that:The positive effect is more powerful in the front of the traditional industry chain than in the back－end when combining the creative.On the basis of this，the issue puts forward the suggestions for sustainable development of combining the creative economy and traditional industry.

creative economy;traditional Industry;industry chain

C939;F20

A

2095－0292(2012)02－0054－05

2012－01－15

曹祎遐，上海社会科学院部门经济研究所助理研究员，管理学博士，研究方向:创业与创新管理。

［责任编辑 张 峰］