广告英语语用模糊的动态顺应研究

吴瑞琴

（晋中学院外国语学院，山西晋中 030600）

广告英语语用模糊的动态顺应研究

吴瑞琴

（晋中学院外国语学院，山西晋中 030600）

模糊性是人类自然语言的客观属性。研究广告中语用模糊现象是有效创作和解读广告语言的关键所在。语境动态顺应是语言使用过程的核心。广告中模糊语言的语境顺应包括对心理世界、物理世界和社交世界的顺应。

英文广告；语用模糊；动态顺应

模糊语言的运用是一种语用问题，也就是语用模糊。模糊语应用于广告英语中，能适当地加大产品的未定性和空白度，增强广告的感染力和诱惑力。

一、语用模糊现象在结构层面上的体现

（一）语音的模糊性

对语音的模糊性的研究主要从语音音素、音位、语流等方面进行。语言学界认为某一音素受前后其它音素的影响会发生同化、异化、弱化、省略、易位等变化。所以，音段之间的界线是不明确的，韵律等超音度单位之间的界限也是模糊的。

1.头韵。头韵又叫initial rhyme或head rhyme，是从拉丁语短语ad literam(根据字母)转化而来的，指两个单词或两个单词以上的首字母相同，形成悦耳的读音。头韵是广告英语使用的主要修辞手段之一。

例1 Results.NOT Risk.——Advertising.com

例2 Britain’sBest BusinessBank.——Allied Irish Bank在上述例子中，通过押头韵修辞手法的使用——重复字母“r”和“b”，表现了广告语言的节奏美、音乐美和整齐美，使得语言声情交融、音义一体，具有很强的表现力和感染力。

2.拟声。拟声或称“摹声”，是词模拟人、其它有生命或无生命物的声音。英语拟声词兼有双重功能，即融“拟声”与表示动作为一体。

例3 Buschhhhhhhhh!——Busch beer上面的例子是百威（Busch）啤酒广告的文字表述。“Busch”一词的使用栩栩如生地描述了开启啤酒瓶时带有泡沫的液体奔涌而出的声音效果，使语言具有音韵美，给读者以声情并茂的美感。

（二）词汇的模糊性

1.形容词。描写性形容词是广告撰写人或厂商从推销产品的目的出发，对产品进行带有夸张的赞扬性的评价而使用的形容词。形容词所表达的概念的外延越大，其意义越模糊。

例4 Your body isbeautiful.

Rider ismade for beautiful body.

Try it now!——Relaxed rider(jeans)

在上例中，“beautiful”一词对这则广告功能的实现起到了关键的作用。隐含在“beautiful”中的模糊语义赢得了读者的青睐，触发了读者的想象，觉得穿上这个品牌的牛仔裤就会更加漂亮。

2.动词。

例5 IT TASTES LIKE IT SHOULD BE!——Dove chocolate本则广告只含有6个单词，表述简洁。一些表示人的感觉的动词，如look、smell、feel、taste等，使用语义模糊很难确切地加以衡量，但却能增加话语的力量。“taste”的模糊性有两层含义：一是广告者并没有告诉读者被推销的巧克力的真正味道；二是读者也很难给出巧克力的确切的味道。这样就给了读者更多的想象空间，激发了他们的购买欲。

3.修辞。广告商经常使用各种修辞方法来增强广告的可读性、感染力，刺激消费者的购买欲。模糊修辞的使用根据广告目的、内容的变化而变化。

例6 It givesthe hair a top-quality look

例7 It givesthe hair shine,super body,and givesit smelling fresh asa meadow.例7和例6相比，更有效地表达出商家的意思，给读者更深刻的印象。这是因为一些修饰语和修辞方法——比喻的使用。比喻词as的使用把护发产品的特殊香味表现出来。

双关是指在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼的修辞手法。双关可使语言表达得含蓄、幽默，且能加深寓意。

例8 Gillette,the best men can get.——Gillette shaver

这则广告的模糊性存在于“the best”结构中。这个句子有两种解释：一是吉列牌剃须刀是男士们最佳的选择；二是吉列牌剃须刀专为成功男士而制。双关修辞的使用既丰富了广告的内容，又满足了男士的虚荣心。

二、广告英语语用模糊的动态顺应

顺应论认为使用语言是一个不断进行选择的过程。语言使用过程中的选择必须动态地顺应交际环境，从而使交际能够顺利进行。Verschuere提出，语境动态顺应是语言使用过程的核心。任何语言在使用过程中都要动态地顺应语境。

1.心理世界的顺应。心理世界主要涉及语言使用者的个性、情感、观念、信仰、欲望、愿望、动机、意向等。当今社会，大量的消费者把注意力集中于自我满足、个性需求和个人喜好上，因此广告商经常使用一些策略来适应消费者心理状态的变化。

例9 Don’t get mad.GET GLAD.——Glad trash bags

上例中，“glad”一词有两层含义：一是本意；二是广告商赋予的新意义——垃圾袋的商标。消费者可能会想只要使用这种垃圾袋就会开心。

2.社交世界的顺应。社交世界包括社交场合、社会环境、规范交际者言语行为的原则和准则。广告英语的语用模糊能适应某些环境下的社会文化。

例10 You don’t have to be Jewish to love Levy’sRye bread.——Levy’sRye Bread

初见这则广告读者可能会感到困惑，因为它包含了一个文化假设。广告商假设读者知道犹太人喜欢黑麦面包。如果读者不知道，就会很难理解。但正是因为读者缺乏这方面的文化背景知识，他们的求知欲才得以激发。

3.物理世界的顺应。物理世界是一种实在的、看得见摸得着的语境，包括特定的主体、对象、时间、空间、话题等要素。

例11 Lessbread,no jam.这则广告一定会使大部分人感到困惑。如果按照通常的意义，“bread”是“面包”，“jam”是“果酱”，这样根本无法理解广告的本意。然而因为它被刊登在伦敦的地铁站，所以广告商的真实意义是“少花钱，无阻塞”——“jam”是“交通阻塞”，“bread”是“（俚语） 钱”。此处广告商使用了两个语用模糊——双关修辞，引起了读者的关注、好奇，刺激了消费。

四、结语

从动态顺应的实用性出发，通过对广告英语中语用模糊的研究，有助于激发消费者的想象，令其对广告留下深刻印象；有助于增强广告的灵活性、生动性，准确性，产生美学效果；可使广告语言具有经济性，为广告商节约成本，达到最佳收益。

[1]Verschueren J.UnderstandingPragmatics[M].London:Arnold,1999.

[2]陈意德.论模糊修辞及其语用功能[J].天津外国语学院学报,2001(2):27-30.

[3]胡曙中.英语修辞学[M].上海:上海外语教育出版社,2002.

[4]谢少万.也评“顺应理论”[J].西安外国语学院学报,2003(3):9-12.

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1008-178X（2012） 02-0055-03

2011-12-21

吴瑞琴（1978-），女，山西太谷人，晋中学院外国语学院助教，从事外国语言学及应用语言学研究。