购物中心商铺评价指标浅析

○朱仲贤

（中粮集团上海大悦城（上海新兰房地产开发有限公司） 上海 200070）

购物中心商铺评价指标浅析

○朱仲贤

（中粮集团上海大悦城（上海新兰房地产开发有限公司） 上海 200070）

购物中心商铺指百货商场、各种类型购物中心里面的铺位。本文分析了评价商铺面临的一些问题，提出了利用现有商铺的经营状况信息对商铺进行评价，最后对购物中心商铺评价指标的一些具体内容进行了分析。

购物中心商铺 评价指标 分析方法

一、评价商铺面临的问题

笔者多年从事购物中心财务工作，在实践中发现，作为业主或者管理者对购物中心的掌控始终没有像百货公司对它的整体管理强势。这点并不是业主或者管理者本身的缺陷造成的，而是因为购物中心内的商铺行业多、店铺多、功能多，商品组合的宽度极宽深度极深。具体来说，购物不可能对这么多行业都有完全的掌控，而且，由于业态的丰富使得各个业态对管理要求差异非常之大。也正因为如此，多数购物中心在对商铺管理时多数选择以租赁形式为基础，商铺的销售和运营活动由商铺自主管理。所以购物中心的业主或者管理者对商铺的管理往往仅限于出租、收租、退租再重新招租。但是如果仅限于这个循环的话，对购物中心的发展是极其不利的。

既然管理中存在以上问题，必然会导致业主或者管理者对商铺的评价上存在局限性，只能从表面上来评价商铺的优劣。如：是否准时交租金、商品是否更新、客流量是否充足。但这些观察与评价都是主观的、不可量化的，这样的评价对在商铺的管理和决策上存在很大的误差。

在日常的购物中心经营管理中，我们常常会遇到这样的困惑：一家商铺租金缴纳是及时的，但是它的经营状况每况日下突然有一天关门撤出。另外一种情况是，某家商铺日常经营红红火火，但是租金始终不能及时缴纳。还有一种情况是，商铺不参与任何购物中心的活动，管理者也不知道商铺经营状况到底是否符合购物中心整体业态整合，等等情况都与表面观察的现象有很大出入，用哪种工具或者手段，如何去评价这些商铺则摆在了管理者的面前。

一般情况下，作为购物中心的业主或者管理者为了能吸引商铺入住，同时也为了在双方对未来商铺经营获利都不明了的情况下，共同承担经营风险，共同分享收益，购物中心与商铺签署的租赁协议往往不仅仅是固定租金，还包括有根据营业额收取的提成租金。根据目前的数据显示，有75%以上的商铺都签署了固定租金加提成租金的协议，同时，双方为了都能在经营不善的时候退出，另外签署一份承诺函，承诺与购物中心共同推广营销，如果在规定的时间内做不到一定的营业额，双方都可以终止合同，退出租赁铺位。

二、利用现有商铺的经营状况信息对商铺进行评价

1、评价分析方法可能性

根据购物中心的特点和其经营的模式，以及在这种模式下对管理者的挑战和存在的评价问题。购物中心管理者可以根据合同约定和自身对购物中心拥有管理权的优势或者相当数量的商铺的经营信息，如商铺的面积、经营模式、经营类型、营业额、租金等等。同时，管理者可以获得购物中心整体的经营状况、营业额、总体客流量，并且随着管理时间逐渐推移积累大量历史数据，从而得到购物中心长期的发展趋势和规律。利用统计分析方法和财务报表分析这些理论体系，提取部分工具和分析方法，对这些数据进行发掘，购物中心管理者能针对面临的问题进行分析汇总。基于可获得的商铺经营业绩，利用统计理论、财务分析理论提炼设计出一套评价指标体系是水到渠成的。

2、评价分析方法实用性和意义

购物中心需要不断地更新入住的商铺，业态重整，优胜劣汰更新血液。这是由几方面因素导致的，其一是租赁合同到期商铺自然更新；其二由于经营不善商铺严重亏损撤出购物中心；当然还有购物中心的业主或者管理者为了能更好地整合业态、发挥优势有选择性地调整租户结构，这样也需要对商铺进行评价。加上上面提到的购物中心面临的困惑和问题，对商铺进行评价是有非常重要现实意义的，而且实用性非常强。

由于购物中心内的商铺数量庞大、业态丰富且互相之间的差异巨大，互补性强，所以单靠原有的财务报表分析指标来评价和衡量商铺的经营就会存在结论差异过大，没有普遍意义。为了能有效形成这样的评价分析方法，我们可以将大量的数据通过数理统计的方法加以提炼，寻找出普遍规律为管理服务。另外，虽然购物中心获得了商铺的营业额数据，但是对商铺的成本、经营费用、后台管理和人员配备等信息并不了解。所以通过简单的财务分析来评价商铺就力不从心了。

三、主要术语介绍

1、主要术语解释

购物中心管理过程中获得的主要数据包括：购物中心的可出租面积、楼层结构、单位租金、营业额提成租金的提成率、商铺营业额等等。另外一个重要的概念则是购物中心的业态构成和商铺各自的业态。可出租面积：购物中心除了用于推广和管理保留的面积以外，出租给商铺的所有面积，可出租面积有使用面积（墙中心到墙中心）和建筑面积（使用面积加上公摊面积）两种核算方法。楼层结构：购物中心根据物业的结构和楼层的布局，可以按幢来划分，也可以按楼层来划分。单位租金：通常情况下单位租金是指单位出租面积的日租金，虽然结算租金时都以月为单位，但是因为行业习惯的问题，也方便将来横向做比较。基本租金：指租赁合同根据单位租金，向商铺收取的，按一定周期收取的固定租金。结算周期一般为一个月。提成租金：指租赁合同根据商铺结算期内的营业额，按照一定的比率提取金额作为当月的租金，一般来说，提成租金结算周期为月。保底加提成：指租赁合同中规定，向商铺收取保底租金的同时，按照提成比率计算得到的提成租金与保底租金做比较，在两者中取高者为当月的租金。

2、购物中心业态分类

本文对购物中心业态主要分为：零售业、餐饮业、休闲娱乐业、文化教育业。当然这四大类行业还可以细分，如零售业可以分为超市、服装鞋帽、饰品、钟表、家电电器等等。餐饮业可以分为快餐、冷饮、咖啡馆茶、中式饭店、西式酒吧等等。休闲娱乐业有KTV、足浴、SPA、电影院等等。文化教育主要是一些外语教学中心、艺术培训、儿童早教等等。有时还会以某一超大型租户作为单独业态来分析，如大卖场。但是为了权衡效率与实用性，一般购物中心都以以上四大业态为主，其他的都是辅助手段。

四、指标设计

购物中心日常管理中，作为管理方或者业主，能获得的信息主要是购物中心本身的数据，包括商铺租赁面积、营业额、单位租金和月度租金、提成比率和提成租金、租金在营业额中的占比等。而对于商铺店内的经营指标不能完全掌控，为了能对购物中心的商铺有效地评价，笔者设计了如下指标体系，作为考核商铺经营状况的主要依据。主要的评价指标有：单位平均营业额（坪销）、提袋率、单位平均租金、单位租金的营业额占比、增长率、相关系数、销售毛利率。单位平均营业额可以考量商铺的经营状况，这是购物中心业主或者管理者能得到的有关商铺的第一手资料，也是最为有价值的动态信息。这一指标单位为“元/M2/天”。但是单独这个指标是不能来判断商铺的经营状况，还要结合下面几个指标进行综合分析。提袋率是购物中心总客人人数和实际购买人数的比例，反映购物中心的实际有效客户占总客流量的百分比，用以来评估商业的整体客群匹配度、顾客购买意愿、经营效益。单位平租金是业主收取对整个购物中心收取的回报，同时也是商铺最直接、最为稳定的成本。这一指标单位为“元/M2/天”。任何一个购物中心内部都有不同的位置、楼层、客流通道等等，所以这个平均租金是加权了所有上面的因素得到的，不能唯一来衡量商铺的贡献和成本的占比。业主或者管理者往往会对购物中心采取分区域、分楼层进行分析，在核算租金定价的时候也是这样区别定价的。单位租金的营业额占比是评价商铺经营现状的重要指标之一，它权衡了商铺经营状况和租金负担。这一指标单位为“%”。这个指标是购物中心业主或者管理者最为关心的指标，也为决策是否需要对租户进行更换还是保留、商铺是否会突然撤离提前预警。增长率则是对商铺过去的经营状况和购物中心整体发展是否拟合进行评价。这一指标单位为“%”。同时也是对商铺未来的发展进行评价的有效手段。相关系数是将整个购物中心的所有商铺进行业态分类并汇总分析，对这一业态内的某一商铺与总体以及其他单个商铺进行比较，观察它们的相关性。由于业态的相似性，他们的经营状况和发展水平应当处于一致的水平，如果个别商铺出现较大差异的话那么就能反映出一定的经营问题。销售毛利率是毛利占销售收入的百分比，其中毛利是销售收入与销售成本的差。这一指标单位为“%”。

五、主要分析方法介绍

1、静态分析

静态分析就是分析经济现象的均衡状态以及有关的经济变量达到均衡状态所具备的条件，它完全抽象掉了时间因素和具体的变化过程，是一种静止地、孤立地考察某种经济事物的方法。如研究均衡价格时，舍掉时间、地点等因素，并假定影响均衡价格的其他因素，如消费者偏好、收入及相关商品的价格等静止不变，单纯分析该商品的供求达于均衡状态的产量和价格的决定。简单地说就是抽象了时间因素和具体变动的过程，静止地孤立地考察某些经济现象。它一般用于分析经济现象的均衡状态以及有关经济变量达到均衡状态所需要的条件。静态分析法分析经济现象达到均衡时的状态和均衡条件，而不考虑经济现象达到均衡状态的过程。应用静态分析方法的经济学称为静态经济学。

2、动态分析

在经济学中，动态分析是对经济变动的实际过程所进行的分析，其中包括分析有关变量在一定时间过程中的变动，这些经济变量在变动过程中的相互影响和彼此制约的关系，以及它们在每一个时点上变动的速率等等。动态分析法的一个重要特点是考虑时间因素的影响，并把经济现象的变化当作一个连续的过程来看待。著名统计学家卡尔·皮尔逊设计了统计指标——相关系数。相关系数是用以反映变量之间相关关系密切程度的统计指标。相关系数是按积差方法计算，同样以两变量与各自平均值的离差为基础，通过两个离差相乘来反映两变量之间相关程度，着重研究线性的单相关系数。依据相关现象之间的不同特征，其统计指标的名称有所不同。如将反映两变量间线性相关关系的统计指标称为相关系数（相关系数的平方称为判定系数）；将反映两变量间曲线相关关系的统计指标称为非线性相关系数、非线性判定系数；将反映多元线性相关关系的统计指标称为复相关系数、复判定系数等。

3、财务指标分析

从上面分析得到各业态的各项指标的经验值后，再根据统计局、网络等公共媒体公布的各业态财务指标加以分析和验证。这些验证值就可以用来衡量商铺的经营状况和未来的发展能力。现在已经有了零售和餐饮的营业额和租金的经验值，接下来需要分别收集零售和餐饮的主要财务指标，来分析成本和三项费用，这样就可以计算得到行业的平均毛利率和平均利润率，以及各项财务分析指标。