银行卡收费定价策略分析

汪李行

银行卡收费定价策略分析

汪李行

分析了针对消费者转换成本而可以采取的营销策略，以及根据支付工具成本来制定银行卡收费标准存在的困难。认为在制定银行卡收费定价策略时，应将客户的消费行为特征作为重要依据，同时考虑银行自身的实际和所处经营环境。

银行业务；银行卡；定价策略；转换成本，支付工具成本

银行卡的使用在我国才不过十几年时间，但银行卡业务已经成为商业银行的重要利润来源。银行卡作为一种支付工具具有鲜明的特点，在开发银行卡业务时应针对其特点进行具体分析和部署。收费定价环节是银行卡客户最为关心的问题，收费定价是否合理将直接影响银行信用卡业务的发展。现从消费者转换成本和银行卡作为支付工具的支付成本方面，对银行卡产品的定价策略进行初步探讨。

一、针对消费者转换成本的营销策略

转换成本，指的是当消费者转换自己的产品或服务提供者时所产生的一次性成本。转换成本可细分为经济性转换成本、时间性转换成本以及个人精力性转换成本。企业可以利用这些转换成本构造竞争壁垒，制定应对竞争者的营销策略，提高消费者对自己产品的忠诚度。如果消费者需要为其转换服务提供商的行为付出大量时间、精力和金钱，那么他们就会慎重对待，甚至在对现在的服务不完全满意的情况下也可能决定不更换服务提供商。

针对存在的转换成本，企业可以对顾客转向竞争对手的情况下将会遭受的损失进行评估。顾客更换服务提供商，面临的付出涉及程序、财政和情感三个方面。在此基础上，企业可采取一些相应的措施提高顾客在某一方面或者所有方面的转换成本，增加其转换的难度。不少企业都注重宣传自己提供的产品或服务的特殊性，使客户认为正在使用的产品或服务存在高昂的转换成本。另外，也可以通过宣传本公司产品的复杂性，使客户认为其正在使用的产品存在很高的程序转换成本，这样在考虑更改服务提供商时就会更加慎重，而不会轻易更改。在情感方面，企业可以通过为消费者提供定制性质的产品，增加顾客对产品的依赖。

在银行卡业务方面，国外很多银行已经将忠诚营销作为重点，从侧重提高程序和财政转换成本，改变为更加重视提高情感转换成本。情感转换成本相对于程序和财政转换成本来说，更加难以被复制和模仿，有利于提高用户的忠诚度。我国银行在这方面的策略还相当欠缺。重视提高顾客的转换成本，增加服务的附加值和感情吸引力，对于加强银行的竞争力是有重大意义的。

二、按照支付工具成本来定价的难点分析

支付工具的成本包括显性成本和隐形成本，这两种成本之和构成社会成本。按照福利经济学的观点，选择支付工具时应当考虑社会成本。

（一）隐性成本与显性成本

普通消费者一般是不会注意隐形成本的存在的。现行的定价机制往往使得人们认为现金的使用是零成本的，这是因为现行机制没有有效的直观的体现出现金的隐性成本。从社会成本角度分析，现金这一支付工具的运行体系是存在巨大成本的。隐形成本的客观存在会造成消费者行为扭曲和社会资源的浪费。消费者在选择银行卡这一支付工具时，他们的依据往往是它们的免费使用成本，而不是因为其效用最大化。ChriStopher对香港电子货币试点的研究表明，相对于更为节约的电子支付工具，传统的现金支付方式更加为消费者所偏好。电子支付工具与现金支付相比有着显著的规模经济特征和正向网络外部性，但是在规模经济效应和正向网络外部性带来的优势和收益体现出来之前，早期的高投资成本使得电子货币的显性成本是巨大的。现金支付方式的隐性成本会造成消费者的行为扭曲，而这种社会性的行为扭曲又进一步推迟了电子支付工具的应用。这是因为电子支付工具的正向网络外部性和规模经济效应会被这种行为扭曲所抵消和掩盖。由此可知，隐性成本为支付工具成本定价设置了很大障碍。

（二）相互补贴现象

在现行的支付工具定价机制下，相互补贴现象在不同种类的账户间是普遍存在的。比如储蓄账户和支票账户之间就由于储蓄账户的低利率存在补贴关系，低使用频率账户为高使用频率账户补贴的现象在支票账户中也普遍存在。在市场条件下，标准化收费也使得那些电子支付工具的消费者之间存在着 “补贴”现象。具体说来，不经常使用某种电子工具的人群就在补贴着使用频率较高的人群。对于消费者来说，电子支付工具的真实成本往往是难以觉察的。这是由于银行往往会隐藏其真实成本，目的是为了激励消费者的使用。最常见的例子就是消费者使用信用卡购物时是不需要向银行付费的，但商家却向银行支付了一定比例的费用，而这项费用往往会被商家以其他形式转嫁给消费者。一般情况下，商品价格增加的原因对于消费者来说是隐性的，也就是说，商品价格增加的原因消费者是不明了的。这就客观上存在未使用信用卡的人群对使用信用卡人群进行“补贴”的情况。信用卡使用人群的支付成本，被未使用信用卡消费的人群部分抵消。上述各种补贴现象的存在，使得支付工具的成本处于一种动态的变化之中，造成基于成本而对支付工具进行定价更为困难。

（三）支付工具定价的机制刚性

支付工具的现行定价机制存在诸多问题，总的说来是不公平和低效率的。不公平指的是由于补贴现象的存在，某种支付工具的受益方没有完全承担其使用成本。低效率是指隐性成本的存在导致消费者行为扭曲，造成了社会资源的浪费以及新型高效率支付工具难以推广。简而言之，动态效率和静态效率在现行的价格机制下都没有得到有效促进。银行在这种情况下也处于一种两难境地，进行成本定价，则很有可能影响到银行在储蓄市场的原有份额；政策层面的因素也使得现行的定价体制难以改变，这也加大了对支付工具进行成本定价的难度。

按照福利经济学的观点，社会成本的高低才是对支付工具进行定价的基础。但是，由于隐性成本和补贴现象的存在，支付工具社会成本的合理度量是非常困难的。在实际操作中，虽然支付工具的价格不能反映该支付工具的真实社会成本，为了减少隐性成本和相互补贴现象所带来的消费者行为扭曲，我们仍然需要在定价时尽可能反映各种支付工具的成本差异，这有利于消费者选择成本更低而效率更高的支付工具。研究表明，支付工具的价格是消费者选择支付工具时考虑最多的要素，支付工具价格的高低往往左右着消费者的选择。因此，支付工具成本定价的重点并不在于价格是否很好地反映了支付工具成本，而更应该重视的是定价是否能反映支付工具成本的差异。

三、对发展银行卡业务的建议

转换成本对于银行卡的持有人而言是普遍存在的，但是，事实上有些客户的转换成本高，有些客户的转换成本则相对较低。综合以上分析，现对发展银行卡业务提出以下建议：

第一，将客户的消费行为特征作为制定银行卡定价策略的重要依据。银行在制定收费策略时，应该对客户的具体情况进行深入分析，尽量全面地掌握客户的转换成本水平。在此基础上，进一步分析客户的类别及其存在的转换成本，强化某一类别客户的综合赢利能力分析。转换成本在很大程度上决定了银行是否可以向客户收取银行卡年费，也是银行制定各种定价策略的重要依据。除此之外，其他一些因素比如竞争者的定价策略、客户构成等也是需要考虑的。在以上分析的基础上，按照转换成本水平建立一个同一市场多个竞争者共存，不同转换成本客户多样化存在的价格竞争的模型，结合实际数据进行演算分析，从而制定最优化的收费方案。

第二，联系银行的实际和所处经营环境来确定信用卡业务收费策略。银行规模、网点和顾客的数量，与客户的转换成本在一定程度上是成正比关系的。规模不同的银行，可以根据实际需要制定不同的银行卡定价策略。当前情况下，我国主要国有商业银行银行卡客户的转换成本远大于10元。据此判断，规模大的银行针对客户收取年费，可能是他们较好的选择；规模不大的一些中小银行，收费就可能不是一种好的选择。中小银行的银行卡业务转换成本一般较低，收费会导致客户的流失。经营环境的不同，对银行的收费策略提出了不同的要求。

第三，加强对自己产品和服务的复杂性的宣传。通过宣传让客户认识到产品的复杂性，从而意识到正在使用的产品存在很高的转换成本，就不至于轻易更换服务商。

第四，积极开发定制人性化、个性化的产品。针对不同的消费者，开发不同的适合不同需求的产品，给消费者更好的产品与服务体验，增强消费者对本公司产品的喜好，在情感层面与消费者建立紧密关系。也就是要增加消费者的情感成本，使其成为本公司的忠诚客户。

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F830.49

A

1673-1999（2012）15-0054－02

汪李行（1985-），男，安徽桐城人，安徽财经大学（安徽蚌埠233000）硕士研究生，研究方向为金融理论与政策。

2012-05-21