浅谈中小企业营销策略创新

汪飞燕

浅谈中小企业营销策略创新

汪飞燕

加入世界贸易组织以后，我国中小企业面临的国内国外环境发生了巨大的变化，传统的企业营销模式和策略显然不能适应这些新环境和新条件。当前中小企业营销策略中存在一些问题，只有通过不断的改革和更新，才能够迅速适应市场需求的变化和信息时代的发展，在激烈的市场竞争中找准自己的发展模式，提升自己的发展地位。

中小企业；营销策略；创新途径

加入了世界贸易组织以后，我国的经济体系和市场环境已经越发受到国际经济形势的影响。当前，国际金融危机尚未过去，这对我国中小企业的发展是非常不利的。此外，我国经济的腾飞，也使得我国民众的生活从基本温饱的满足向着更高的生活质量迈进。消费者的需求特征、购买模式和途径等都发生了很大的改变，表现出多元化的特征。同时，一些大型的国际国内企业在市场占有率等方面都占据着较大的优势，这使得我国中小企业不得不改变营销策略，以谋求更长久的发展。

一、中小企业营销策略创新的必要性

当前，我国很多企业尤其是中小企业大部分仍然属于较为分散的行业，其市场结构也较为分散，这就导致了我国中小企业的市场竞争面临着更为复杂的局面。由于经济全球化趋势日益明显，市场需求也在不断的发生变化，这就加大了中小企业发展的压力，尤其是市场需求的愈发个性化和细分化，使得中小企业的营销目标变得更为现实。此外，中小企业与国际国内的大型企业相比，其资金、科研和人才等方面都不是能同日而语的，国家相关的扶持政策也不够到位，这些都给中小企业的营销策略创新提出了现实的要求。换句话说，我国中小企业在当今经济规律的驱动之下，面临着不断提升自身经济竞争力的压力，而对中小企业竞争力高低的重要影响因素之一就是营销体制和营销策略。目前，市场营销并不能简单地理解为是一种营销理念，它更是一种实践灵活的产品营销策略。当前的市场营销环境已经发生了不小的改变，我们要考虑到影响市场营销的多种因素。从宏观的角度来说，中小企业的市场营销影响因素主要包含了影响企业运行的外部大环境，比如说人文因素、技术环境、消费意识和政治环境等。这种类型的因素是无法控制和影响的，但是却对中小企业的营销策略的实施有着举足轻重的作用。从微观的角度来看，中小企业的影响因素主要是指那些与企业密切相关的供应商、竞争者、公众和企业自身等。

二、中小企业营销策略创新的不足及原因

中小企业对于市场营销策略创新的认识与关注，主要是从我国加入世界贸易组织开始的，因为世贸组织给我国中小企业带来了很好的发展机遇，国际国内贸易增加，但是，它也使得我国的中小企业面临着更为激烈的市场竞争，生存和发展的压力变得越来越大。这就使得中小企业必须重新考虑自身在市场竞争中的位置。很多企业事实上也已经改变了原有的经营管理思想和模式，在某种程度上说，我国中小企业的市场营销策略实现了创新。但是，如果与国外先进企业的营销策略创新进行对比的话，其中的差距还是非常大的，究其原因，主要在于：

其一，中小企业的营销策略虽然进行了某种程度的创新，但是大部分中小企业并没有从自身的发展战略角度去关注和审视，也没有把企业的营销策略创新作为企业整体发展战略的重要构成部分，因而基于此的相关业务活动和资源优化配置都没有能够很好地开展起来。

其二，中小企业在营销策略创新的过程中，并没有充分考虑到企业自身的经济实力情况，也缺乏对于企业资源市场占有状况的有效调研，因而导致了中小企业的营销策略创新与实际的营销目标之间存在较大的差距，不是限制了目标的实现，就是目标过大增加了中小企业的负担，这些都非常不利于企业的发展。

其三，中小企业的营销策略创新并没有在充分科学的调研基础之上进行，也缺乏对于市场细分环节的有效考虑，导致了营销策略创新针对性不够强，从而严重影响了营销策略的实施效果，即很难确定目标客户群，导致营销策略创新的效果不佳。

其四，中小企业的营销策略创新并没有充分利用好现代化的电子商务营销平台。这是非常值得关注的问题。因为网络营销平台具有成本低但反响迅速的优点。但是，我国目前的中小企业仍然习惯于使用传统的营销模式，不能很恰当地找到网络营销平台与传统营销模式嫁接的结合点，这严重影响了网络营销平台的巨大功能。

三、中小企业营销策略创新的具体途径

在当前的市场经济环境下，中小企业面临着越来越多的挑战。为了求得生存和发展，中小企业应该尽快创新其营销策略，在市场营销方面下足功夫，在充分考虑到自身经济状况和中国特殊国情的基础之上，并有选择性地借鉴国外中小企业营销策略创新的先进模式和成功经验，采用创新的策略，运用环保的营销观念以及个性化的发展战略观念，建立健全营销机构，切实实现中小企业营销策略的创新。具体来说，中小企业在当前应该从以下几个方面来努力：

首先，中小企业应该从自身发展战略的高度去认识和营销策略的创新建设工作，并把它作为整个企业发展战略的重要组成部分，同时开展企业的各个相关业务环节的资源优化配置和重塑工作，努力提高企业的匹配能力和支持力度。否则，中小企业的营销策略创新就会具有片面性、短期性和投机性，会影响整个企业的发展战略和长效机制。

其次，中小企业应该清楚地把握好自身在当前国际国内市场上的竞争地位，清楚地了解自身在资源市场上的占有率，并适当地评价自身的经济实力，制定出科学合理可行的营销策略，既不能制定出过于保守的营销策略来影响营销目标的实现，也不能制定出过大的营销策略，从而造成营销目标的夸大化。笔者认为，中小企业在进行营销策略创新的时候，要遵循既不保守也不冒进的原则，否则，对于资金少、技术力量薄弱、管理水平较低以及市场份额和市场占有率较低的中小企业来说，营销策略的创新只会带来巨大的压力，而非动力。

第三，中小企业应该针对当前营销策略创新建设中对目标客户群定位不够明晰的情况，尽量加强对于目标市场和客户群体的针对性，这就要求中小企业要提前做好各项前期的市场调查工作和市场细分工作，把营销策略细化到各个具体环节当中去，克服原来的那种仅靠经验和猜测而做的市场调研分析，尽量挖掘出市场信息数据中包含的有效决策依据。

第四，鉴于当前中小企业仍然习惯于使用传统的营销手段和平台的情况，这就要求我们中小企业应该努力调整自己的营销策略，适应时代发展的要求和实际情况，努力开发并应用网络营销平台，切实做好传统营销策略和网络营销策略的有效衔接，从而使得具有形式多媒体化、成本低廉化、反应快捷化等优势的网络营销平台能够为中小企业的营销策略创新做出应用的贡献。

第五，中小企业还应该从营销观念方面来创新自己的营销策略。观念的更新是营销策略和行为实现更新的先导因素，它能够决定中小企业能否在激烈的市场竞争中站稳脚跟，能够拥有领导性的竞争地位。这就要求中小企业尽快转变传统的满足客户需求的营销观念，继而转向满足客户需求的基础之上，还要创新客户需求的营销观念。比如，可以采用全球营销观念，知识营销观念，绿色营销观念，形象营销观念以及全员营销观念，使中小企业的市场营销从理论到实践都能够实现提高，从而促进企业的营销水平更上一个台阶。

第六，中小企业还应该从营销组织方面来实现营销策略的创新建设工作。就营销组织来说，它主要是指企业要根据市场发展的实时动态和各种生产要素来合理配置和优化企业内部各种资源的配置，目的就是为了极大限度地发挥各种资源和要素的效用。当前，中小企业的大部分都存在营销管理的局部性、不确定性和非过程性，这些都导致了中小企业营销管理缺乏系统性、全面性，也造成了中小企业整个营销管理工作的不够到位。因此，中小企业就应该尽快实现营销组织的创新建设工作，努力创造出符合实际情况的客户价值，并进而获得更多的市场竞争优势。

最后，中小企业还应该努力实现其产品的创新，努力开发出具有较强市场竞争力的产品，这也是中小企业营销策略创新工作的重要组成部分。产品创新包含了品牌创新、服务创新、自主创新以及仿制创新。此外，中小企业也应该针对当前中小企业营销人才素质偏低的现状，尽快培养出一批具有较强市场竞争力的高素质营销人才，他们应该博学多才，有社会责任感，富有创新精神和进取心，是一批知识型的营销通才。

四、结语

中小企业面临较为复杂的国际国内经济环境，市场竞争也日趋激烈。鉴于自身各方面的实际情况，中小企业应该尽快调整和创新自己的营销策略，实现产品、人才等的创新，努力搭建传统营销模式与现代化网络营销模式之间的桥梁，在方便、快捷和简易的网络营销平台下，努力创新自己的营销策略，为中小企业的生存和发展提供良好的营销环境。

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F276.3

A

1673-1999（2012）14-0092-02

汪飞燕（1979-），女，安徽马鞍山人，硕士，安徽工商职业学院（安徽合肥230088）讲师，研究方向为企业营销策划。

2012-05-04