当前我国企业营销道德失范的原因及对策

戴庆春，郑辉昌

当前我国企业营销道德失范的原因及对策

戴庆春，郑辉昌

近年来，各行业营销道德失范现象频现，损害了消费者和社会公共利益，破坏了公平、公正的市场秩序，加剧了社会的信任危机。从典型案例入手，对当前我国企业营销道德失范现象进行归类，分析了产生的根源，提出了治理对策。

企业营销；道德失范；原因；对策

一、企业营销道德失范现象及后果分析

近年来，各行业营销道德失范现象频现，如2006年的 “欧典地板事件”、2008年的 “三鹿奶粉事件”、2011年的“双汇瘦肉精事件”、2011年“重庆沃尔玛事件”。以上四起事件的当事企业都是各自行业的翘楚，这些行业领导者们干出如此不道德的事情，由此我们不难推断出当前我国企业的营销道德环境不容乐观。

(一)企业营销道德失范现象

从古到今，道德评价的核心是利益问题，不同时代，不同社会体制，人们赋予道德不同的内涵，道德所体现的价值导向功能也就不一样。探究不同时代企业营销道德的关键是看企业在处理企业、消费者及社会三者利益关系上的不同。当下，在社会市场营销观念导向下，判断企业的行为是否符合道德要求的标准是企业在追逐合理利益的同时，其各种营销行为是否会损害消费者和社会公众的利益。在企业营销过程中，要想协调好上述三者的利益，很多时候不是一件容易的事情。当前，我国企业营销道德失范主要出现在营销策略即4P（产品、价格、分销、促销）组合上。

1.产品策略上的营销道德失范现象

为消费者和社会提供优质的产品和良好的服务是企业的立足之本。如果这一点都不能做到，更不要奢谈企业营销道德了。事实上，以制假售假为代表的道德失范正是当前我国企业道德失范的主要表现形式，主要包括：（1）为了降低成本而采购不合格原材料，制造销售假冒伪劣产品。（2）不合格包装或者过度包装导致资源浪费、污染环境等。

2.价格策略上的营销道德失范现象

价格是市场行情的晴雨表，在经济生活中扮演重要的角色。价格策略是营销策略组合中最直接的策略，其他的策略最终都要通过价格策略来实现。企业价格策略的道德要求主要是定价程序和结果的透明和公平。当前我国企业在价格策略上的道德失范主要表现为：（1）涉嫌不正当竞争的定价，如串谋定价、歧视性定价、掠夺性定价。（2）利用自身优势损害消费者利益的定价，如价格欺诈、暴利价格。

3.分销策略上的营销道德失范现象

企业的分销策略主要涉及到企业、经销商、消费者的利益。分销策略的道德性要求主要是看三者是否能够遵守双方的合约要求。当前我国企业在分销策略上的失范主要表现为：（1）企业和经销商不严格履行合约，如企业不按时供应货物，经销商不按期结算等。（2）采用不正当方式取得商品经营权，如行贿等。（3）恶意窜货，将产品跨区域销售，导致市场混乱。

4.促销策略上的营销道德失范现象

促销的本质是沟通，即企业通过各种促销方式将企业的真实信息传递给消费者。如果违背真实性这一原则，就可能误导消费者作出有违其真实意愿的决定，显然这是不道德的。其主要表现为：（1）夸大功效，攻击竞争者，形式、内容不健康的广告。（2）涉嫌不正当竞争的各种销售促进手段，如金额超过5 000元的有奖销售。（3）不兑现承诺的公关，如各种“诈捐”事件。

(二)企业营销道德失范的后果分析

上述种种营销道德失范行为，不仅损害消费者的利益，而且也会破坏公平、公正的市场秩序，最终会恶化企业自身的生存环境。

1.使消费者的正当权益受到损害

顾客是上帝，企业通过满足顾客的需求来获取合理的利润。从这个意义上说，消费者和企业的利益是一致的。但当前很多企业为了赢得激烈的竞争，不择手段，干出诸如前文所提失德的事情，通过侵害消费者的合法权益，谋求企业的不当利益。如“三鹿事件”中，最直接的受害者就是那些无辜的婴幼儿，最终全国有近30万婴幼儿受到不同程度的伤害。

2.导致社会无效成本增加

失信、不道德经营给地方经济和社会整体经济发展造成的伤害和影响触目惊心。据专家测算分析和保守估计，我国市场交易中由于缺乏信用体系，使得无效成本占国内生产总值的比重至少为10%～20%。具体来说，中国每年因为逃避债务造成的直接经济损失为1 800亿元；由于合同欺诈造成的直接经济损失约为55亿元；产品质量低劣和制假售假造成的各种社会损失至少有2 000亿元。

3.加大企业营销成本

由于假冒现象严重，许多企业不得不花巨资用于购买或开发防伪技术。例如，宜宾五粮液酒厂投资上亿元用于防伪技术的开发，引进防伪瓶盖；北京同仁堂制药厂有三种在国内外享有盛誉的中药，由于假冒严重，销售量分别下降30%、46%、50%,每年损失产值1亿元，利税损失800万；近些年来，我国软件市场盗版现象猖撅，却无法杜绝，致使正规企业损失惨重。

4.破坏公平、公正的市场秩序，恶化企业生存环境

市场经济的基本原则是公平、公正。每一个企业通过向社会提供优质产品和良好服务或者利用先进的营销方式在竞争中取得优势，挣得合理利润，无论从法律还是道德层面都是予以鼓励的。但当下某些企业逃避正当的竞争，为了打击竞争者，独占市场而采用不道德甚至是违法的手段，如前文所提的制假售假、行贿权利部门、各种不正当的促销活动等，这些都在破坏着市场秩序，侵害竞争者利益。无论是制假售假冒，还是用虚假广告误导消费者，从短期看，企业可能获得蝇头小利，但从长远来看，这些失德行为一旦被曝光，必然使企业信誉受损，失去消费者的信任，恶化企业生存环境。我国著名经济学家吴敬链曾说过：“人无信不立，稳定可靠的社会信用体系是市场经济有效运行的基础条件之一”。当下，日见羸弱的社会信誉成为阻碍国民经济健康发展的障碍。重塑信用理念，重整社会信誉，打造国民信用体系成为刻不容缓的事情。

二、企业营销道德失范的成因分析

当前我国企业营销道德呈群体性失范，其原因是多方面的，既有客观原因，也有主观原因。

（一）市场信息不对称

信息经济学中，市场信息不对称是指市场中交易的双方所拥有的信息量有差异。生产者拥有的信息量大，具有信息优势，而消费者拥有的信息量少，处于信息劣势，这种信息不对称最终会造成 “道德风险”和“逆向选择”，“逆向选择”会造成劣质品泛滥，即“劣币驱逐良币”现象，市场最终崩溃。而“道德风险”则表现为卖方利用自身信息优势对买方的各种误导和欺诈，在信息不对称的条件下，使得企业利用顾客无法准确地掌握产品质量等信息，而将劣质品当作优质品出售，使得那些假冒产品市场出售甚至泛滥；商家可以通过发布虚假广告轻易误导顾客的决策。可以说市场信息不对称为企业营销道德失范提供了客观条件。

（二）法律法规不健全，违法成本低

完善的法律法规是规范市场经济正常运转的重要手段，尽管目前我国针对市场运行问题制定了一系列法律法规，但仍然跟不上经济高速发展的要求。与法治比较健全的西方国家相比，我们还有很大的距离，主要表现为：法律建设不完备，相关配套跟不上；法律的可操作性不够，弹性太大，容易被钻空子；处罚较轻，企业违法成本过低。

（三）市场监管机制不完善，执行不力

市场也有失灵的时候，尤其是在信息严重不对称的行业，这就需要政府监管部门的介入，保证市场良性发展，然而当下的市场监管水平与市场经济发展的要求不匹配，主要表现为：（1）相关规章制度不健全、不完善，缺乏有效的监管机制。（2）多头管理导致政出多门，分工不明，职责不清，遇到好事，相互插手，利益均沾；遇到麻烦的事，相互推诿。（3）部分监管人员素质不高，有法不依，执法不严，甚至徇私舞弊。（4）地方保护主义严重，一些地方政府为了本地利益，不惜包庇纵容企业的违法、失德行为。

（四）面对激烈竞争，企业自律不够

当前中国经济高速增长，相关法规难以跟上。再加上企业普遍缺乏长期战略指导思想，导致盲目跟风现象频现，加剧了该行业企业间的无序竞争，竞争手段又比较单一，价格战成了唯一的手段，为了维持低价的竞争优势，部分自律不够的企业就有可能采取一些不正当的手段，诸如在产品上偷工减料等。

（五）企业销售人员素质不高

销售环节是企业营销活动的最后环节，也是实现企业赢利目标的最关键一步。销售人员是企业最好的形象代言人，销售人员的一言一行直接代表了企业的形象，由于销售行业门槛低，再加上很多企业缺乏对销售人员的专业培训，难免有些销售人员在销售过程中采取欺瞒、强卖等有违道德要求的行为。

（六）消费者的不良消费行为

企业营销的核心是满足顾客的需求，但消费者受环境影响或是能力限制，没办法认清自己的真正需求，因此企业还有指导消费者消费和引导积极、健康消费的责任。但部分企业却利用消费者的不良消费来牟利，这显然是不道德的。如当前社会日益滋生的奢靡之风，某些企业为了迎合消费者的这种虚荣心，以次充好，制定虚高价格，牟取暴利。

三、治理企业营销道德失范的对策

企业营销道德失范原因是多方面的，可以归结为政府、企业和消费者三个层次。要规范企业的营销行为，使之符合法律、道德要求，必须从三方面入手。

（一）政府方面

当下国内企业呈营销道德群体性失范，政府负有不可推卸的责任。相关法律不完善，多头管理，政出多门，监管缺失，执行不力等，都是政府亟待解决的。

1.完善法律法规，提高企业违法违规成本

由于道德是不具强制约束力的，当企业在追求利润和保持营销的道德性相冲突的时候，很多缺乏自律的企业会放弃道德原则去追求利润。这就要求我们将道德细化成法律条文规范企业的营销行为。另外，在法律的量刑裁决上，也应适用乱世用重典的原则，加大对违法违规企业的处罚力度，提高企业违法成本，从根本上杜绝企业的失德行为。

2.加强政府部门的监督职能

政府作为市场的主体之一，对企业负有监督之责。当前国内企业营销道德群体性失范的一个重要原因就是政府的监管不到位，甚至发生监管部门与企业沆瀣一气，为企业失德行为保驾护航的事情。如果政府要想真正发挥其监督作用，就要改变其一贯的作风，在考评时不能只看重经济指标，与企业没有直接利益关系的政府才能做到客观、公正，明确其人民公仆的性质，为企业的发展创造一个公平、公正、公开的良好环境。

3.建立企业信用评价体系

诚信是市场经济的基础，在诚信日益成为奢饰品的今天，需要强有力的法律和完善的社会诚信制度来重塑诚信。当前，我国的信用评价体系还没有建立起来（人民银行正在进行现代征信系统的建设）。借鉴西方国家已有的经验，结合我国国情，我国信用评价体系的建立可以从两个方面入手：一方面对诚信进行立法，确定道德底线；另一方面抓紧时间建立一套覆盖全社会的信息管理系统，以实现对个人、企业等信用的动态监督。

（二）企业层面

毫无疑问，企业因为其不道德营销行为应负主要责任，因此，企业要规范营销行为。

1.树立以人为本的市场营销观念

正确的营销观念才能带来道德的营销行为，树立以人为本的市场营销观念，也是当前激烈市场竞争的要求，只有真正关心消费者，切实满足顾客需求，才能赢得市场。在处理企业盈利与照顾消费者利益上，应遵守“见利思义”原则，强调企业追求财富应以“仁义”为指导性思想，要求企业不取 “不义之财”、“不当之利”，只有这样才能更好地保证买卖双方的利益。

2.建立以营销道德为核心的企业文化

企业营销道德属于价值观领域研究的问题，企业文化则是企业价值观的集中体现，因此可以说企业营销道德和企业文化的主旨是一致的。企业营销道德是形而上的，它的建立需要载体，企业文化就是这样一个载体，企业营销道德通过丰富多彩的企业文化活动融入到企业每个员工的血液中去。

（三）消费者层面

要提倡适度、理性消费，通过宣传、教育提高消费者的自我保护意识和能力。

1.要树立适度、理性消费观念

在交易过程中，消费者处于信息弱势，面对商家不断翻新的促销手段，很难抵挡诱惑，最终是自己利益遭受损害，因此消费者保持一颗平常心，增强对不道德营销的免疫力，既可以保护自己也可以减少企业不道德行为。

2.与不道德的营销行为作斗争

消费者一旦发现自己的合法权益受到侵害，应敢于、善于和不道德营销行为作斗争，拿起法律武器来保护自己，决不忍气吞声，姑息养奸。只有广大的消费者都积极行动起来，自觉抵制不道德营销，才会促使企业做一个有道德的营销者。

综上所述，当前我国企业的营销道德环境已经恶化，它已成为国民经济发展的瓶颈。改善企业营销道德环境将是一个长期的、复杂的系统工程，它需要政府、企业、消费者等全方位的通力协作，不仅需要完善相关法律、法规，更重要的是从改善整个社会的道德信任体系入手，通过宣传、教育，努力营造一个人人讲道德、讲诚信的社会环境，这才是解决企业营销道德失范的根本出路。

[1]周祖成.企业伦理学[M].北京：清华大学出版社，2005.

[2]李晓蓉.我国企业营销道德存在的问题及后果分析[J].商场现代化,2009(3).

[3]张世杰.企业营销道德失范及其治理[J].经济论坛,2004(24).

[4]张浩.企业营销道德研究[D].厦门大学,2006.

[5]熊皓.企业营销道德问题研究[D].武汉大学，2003(11).

F272.05

A

1673-1999（2012）01-0089-03

戴庆春（1980-），男，江苏镇江人，重庆科技学院讲师，重庆大学经济与管理学院技术经济及管理硕士研究生；郑辉昌，重庆科技学院教授。

2011-10-26