教辅类报纸发行营销研究

2012-08-15雷俊林

太原城市职业技术学院学报 2012年11期

雷俊林

(山西教育出版社，山西太原 030002)

报纸具有传递信息、传播知识的功能，是注重社会效益与经济效益的特殊商品。教辅类报纸是行业专业类报纸中的一个种类，特指用于教学辅导或学习辅导的报纸，主要受众是广大中小学师生。我国应试教育体制的客观存在产生了巨大的教辅类报纸市场，出版业的产业化发展使越来越多的报刊社进入该市场，导致教辅类报纸数量迅速增加，市场竞争越来越激烈。

与教辅类报纸数量不断增长形成鲜明反差的是，我国中小学在校生人数在逐年下降，教辅类报纸需求量相对下降，形成了供过于求和卖方竞争激烈的买方市场。另外，教辅类报纸近年来呈现出行业特性：行业壁垒较低，出版经营者鱼龙混杂，出版水平参差不齐；报纸种类繁多，分版扩版现象严重；盈利以发行为主，基本无广告收入；外部环境影响较大，政策依赖较强；盗版、翻印现象屡禁不止；报纸内容资料化倾向严重，内容同质化问题加剧。

随着市场营销理论的引入并逐渐应用于报业领域，市场营销观念在盈利主要靠发行的教辅类报纸行业的作用变得越来越强，发行营销变得日益重要。参照吴锋、陈伟所著《报纸发行营销导论》中的观点，笔者认为教辅类报纸的发行营销，是指利用现代营销策略，在充分了解市场需求的基础上，由报社经过组稿、编辑、印刷等工序生产成报纸成品后，自行营销或委托其他机构通过各种营销渠道，使读者能获取报纸，使报社与读者良性互动，从而实现编、印、发、广告四者之间良性循环的经营目标。随着市场营销理论的不断成熟，通过对教辅类报纸发行现状的分析，明确教辅类报纸的发行特性，客观分析教辅类报纸发行中存在的问题及形成的原因。在此基础上，探讨符合市场需求和应对激烈竞争的教辅类报纸发行趋势和发展思路，对于教辅类报纸乃至其他类别报纸的发行研究具有理论意义，对于提高我国教辅类报纸的发行水平、促进教辅类报纸市场的有序发展具有应用价值。

一、教辅类报纸发行现状分析

1.教辅类报纸发行方式的变迁

教辅类报纸最初采取的是“邮发合一”的发行模式，实行编发分开，由邮局统一开展发行工作，这对于拓宽报纸发行范围，减少报社宣传、征订、投递等成本起到了积极作用，但也出现了速度慢、服务差，编读沟通不畅、缺乏针对性营销等问题。应市场需要，“自办发行”在20世纪80年代中期开始崭露头角，并迅速风行报纸出版业。通过报社自己组织发行队伍，进行报纸的宣传、征订、送报、咨询等工作，缩短了投递时间，提高了服务质量，掌握了读者资源，打破了邮局垄断的格局，进一步提高了发行量。进入新世纪以来，在如火如荼的自办发行的推动下，报社创造出各具特色的发行方式，形成了多渠道共存的发行格局。报邮联合发行便是报社和邮局双向选择的结果，双方互惠互利。组建发行联合体也是期望开发订户资源，扩大发行品种，抵御市场风险，整合渠道优势，做大做强终端实体。

2.教辅类报纸发行特征和发行模式

教辅类报纸的发行受其行业特性的影响呈现出如下特性：（1）读者购买力弱，订报费用由家长负担。学生的订报费用不在国家政策范围之内，只是由于家长希望孩子能取得好成绩，心甘情愿地订报。（2）读者的二元性。教辅类报纸读者的二元性为学生与教师，要想让自主学习能力较差的中小学生订报，就必须得到教师的信任和支持。因此，教辅类报纸与其说是卖给学生，不如说是卖给教师。（3）地方保护主义是发行的“拦路虎”。各地教育行政单位主管、教研部门主办的教辅材料，往往会采取带有浓厚地方保护色彩的行政命令或以报刊推荐目录等手段强制发行，阻止外地报纸的发行。（4）“两条腿走路”发行格局。各家报社的自办发行渠道与邮局发行渠道相比，报社自主性得到了很大的提高，是报纸发行量的主要来源，业内称之为“二渠道”。“二渠道”与邮局的主渠道共同承担报纸发行的模式，被称为“两条腿走路”。

教辅类报纸目前主要的发行模式有以产品为主导、渠道为主导、品牌为主导、价格为主导、服务为主导等模式，这些模式在教辅类报纸的发行过程中都发挥了积极的作用。

3.教辅类报纸发行中存在的主要问题

（1）定价版本基本统一。定价多为0.5元/份、版面多为四开四版。报纸的定价与版本有着最为直接的关系，基本无广告收入，主要靠发行支撑报社的经营，定价均采用成本定价法。

（2）竞争方式为产品加促销，竞争手段主要靠价格战。发行量的大小是衡量教辅类报纸竞争力的关键因素。根据需求弹性规律，价格越低时，发行量就越大。教辅类报纸在对市场的优惠（发行折扣）方面（主要对象是组织订阅的学校及教师）展开激烈竞争，有的报纸优惠竟然低于其成本。

（3）发行的服务策略、服务内容相同。教辅类报纸的发行服务策略和内容均是围绕组织订阅的教师展开的，依据他们的职业特点及教学工作的实际需要，设立了相同的服务策略和内容。报社为了取悦教师获取订单，教辅类报纸在发行服务上的竞争甚至达到了无原则甚至违规操作的地步，有些报纸以版面换取订数，不惜损害自己的报纸质量，在报纸上为教师无原则地发表文章、赠送报社举办各种赛事的荣誉证书等。

（4）发行管理难度较大，人员流动性强。由于教辅类报纸的发行渠道多为个人构成，缺乏良好的职业教育和人事档案，经常有人去财空的现象，给发行管理造成了很大的难度，难以做到科学有效。

（5）渠道之间矛盾重重，跨区域征订、窜报现象频繁。由于教辅类报纸发行渠道的职能是为了扩大发行量，发行量的增长对发行人员意味着经济收入的增加，为了增加自身的经济收入，经常有其他代理以低于当地代理的价格进行跨区征订。由于报纸无法有效设置区域代码，也就无法从根本上杜绝窜报现象，久而久之，渠道之间的矛盾便越积越深。

（6）利润率低，报款存在较大的安全隐患。价格战使教辅类报纸的利润微乎其微。教辅类报纸是连续出版物，报款结算一般是在读者读完全部征订期的报纸后才会付款。而且报款需要经过学生逐个交给教师——教师再交给代理——代理提取发行费后交给报社，这样的收款过程不仅环节较多，而且各环节中都需要报款重新核算，存在较大的风险，对报款的安全回笼存在着较大的隐患。

（7）发行成本较大。与邮局发行渠道相比，自办发行工作需要报社自建发行网络，并承担物流费用，成本远高于邮局发行。自办发行渠道仅代理本社报纸，单位利润率高才能保障渠道的生存，因此自办发行渠道的发行费用要远远高于邮局发行渠道。目前，教辅报纸发行渠道的发行费率一般都设置为倒四六折，即报社只收取报纸定价的40%，渠道提取定价的60%作为发行费，这种费率模式也成为了教辅类报纸通行的做法。

4.教辅类报纸发行问题的成因分析

这些问题的出现只是一种表象，而且绝非偶尔或个别现象，而是有着一定的必然性和普遍性，需要我们进一步研究和解决，否则将会影响教辅报纸的良性发展。

（1）同质化是造成教辅类报纸发行现状的根源之一。由于市场需求旺盛，教辅类报纸只是盲目地占有市场份额而忽略了自身核心竞争力的培养，从报纸的版式、栏目、体例都极其相似，版面、定价、折扣几乎“统一”，促销、服务、活动近乎一样。从发行策略、市场定位到营销手段等各个方面的简单模仿，形成了教辅类报纸严重的同质化现象，造成了目前有市场、无利润的局面。

（2）创新能力差导致教辅类报纸难以走出现状。在内容创新方面，只停留在栏目的设置、内容的选择等技术层面，而在学科展望、认知广度和深度方面创新少；在发行营销上的创新，还处于促销方式选择，是赠送礼品还是降低折扣，是对校长优惠还是对教师优惠等，尚未上升到促销价值方面的创新。

（3）缺乏差异化是教辅类报纸的主要体现。教辅类报纸在许多方面能够实现差异化竞争，市场是多元的，需求是多样的，教辅类报纸可根据不同的需求细分读者群。在读者定位、版式设计、发行策略方面，也可根据读者的需求差异、学科差异设置差异化的竞争方式。

教辅类报纸面临的发行问题已非常严重，不尽快改变同质化、创新能力差、缺乏差异化等问题，经营必定要陷入恶性竞争的泥潭之中。

二、教辅类报纸发行健康发展的对策

要从根本上摆脱教辅类报纸的发行困境，必须跳出发行来思考发行，从建立教辅类报纸的行业自律机制、拓展教辅类报纸的功能并借鉴都市报的发行营销策略上入手。

1.建立教辅类报纸的行业自律

针对教辅类报纸近乎“自杀式”的恶性竞争，各家报社对行业自律的渴望越来越迫切。教辅行业应该自发组织教辅类报纸的“欧派克”——教辅类报纸合作组织，共同制定行业规则，规范竞争行为，减少资源浪费，避免恶性竞争，以“自愿加入、自觉遵守、自我管理、自行约束、互利合作、互相监督”为原则，通过特色编辑定位，形成各报社报纸特色的差异化；通过栏目、活动的精心打造，实现报纸的品牌化；通过统一发行政策，维护共同利益；通过联手打击盗版，保护共同合法权益；通过同反商业贿赂，重塑行业声誉；通过教辅类报纸的通体合力，重建发行秩序，使发行折扣在渠道的分配中建立新的平衡点。

2.教辅类报纸广告功能的拓展

随着市场竞争的白热化和利润空间的急剧缩水，同时基于少年儿童消费市场的广阔前景，广大教辅报人急于改变单纯依靠发行的单一模式，尝试将教辅类报纸的广告劣势转化为优势，期待将发行利润与广告利润结合起来的模式，使教辅类报社摆脱发行困境。

通过聚焦目标广告客户群，增加广告可信度，策划个性化广告方案，提高版面广告表现力，搭建读者与企业的交流平台，建设熟谙企业与读者心理的广告经营团队，以期达到吸引客户、留住客户、增加客户的目的。具体做法可以借鉴都市类报纸的经营经验：（1）区域化经营。将一份报纸闯天下，改为内容更有针对性、信息更实用、送达更快捷、服务更到位的迎合地方特色的报纸。（2）增加家教内容，将报纸引入家庭。实现区域化经营后，增加家教内容，吸引学生家长参与到阅读中，从而实现向都市报的功能拓展。（3）借鉴都市报发行模式。在自发、邮发的基础上，通过零售和直销两种方式，减少中间环节，有利于报款回收等。（4）用广告促发行。广告收入增加了，经济效益就有保障，市场操作的空间更大，读者的吸引力更强，发行的收入也会进一步增加。（5）广告收益核算。对比都市类报纸广告收益核算办法，通过发行收益和广告收益的对比核算，教辅类报纸成本较低，吸引力较强。

3.教辅类报纸连锁发行的有益探索

教辅类报纸受制于国家政策的不利影响、从业人员的良莠不齐、价格竞争的疯狂开展、发行资源的严重浪费、渠道费用的不断增加、发行收益的逐步下滑，业内呼唤新的发行模式出现，竞争合作成为共识，连锁经营不失为教辅类报纸发行渠道的有益探索。连锁经营笔者称之为“合伙打出租车”。

根据教辅类报纸发行现状以及行业特点，应该以特许连锁为主要经营形态。即以报社为盟主的特许权所有方制订经营管理的方针计划，实施统一管理，包括统一配货发货、统一资金管理、统一结账、统一业务指导、统一培训、统一促销，作为加盟者的特许权接受方可根据自身特点选择有店铺或无店铺经营。但不论何种形式的加盟者均需向盟主交纳一定数额的加盟费，作为特许经营的资源占有费用和预付货款。

当加盟经营达到一定规模时，盟主除可以经营自己的产品外，还可以用规模采购来吸引其他同类产品的加入，从而扩大经营品种，降低经营成本，产生规模效益。教辅类报纸除拥有产品品牌以外，还可以形成渠道品牌，并通过科学的管理、经营品种的多样，来产生更大的效益。

4.地方化经营——教辅类报纸发展壮大的有效途径

著名营销学者韩庆祥教授曾说：用一种产品来满足所有的需求，是企业衰败的重要原因。同样，教辅类报纸更不可能以单种产品去满足所有的读者。教辅类报纸只有满足区域差异的需要，满足不同版本教材的需要，满足不同学段读者的需要，满足与各地方报纸竞争的需要，通过分教材、分地方、分学段编辑出版，才能创造教辅类报纸普遍的高发行量。

编辑方面，在满足不同版本、教材、学段的基础上，通过邀请地方名师参与编辑，可产生亲近感，增加可信度，扩充厚重感，提高竞争力。印刷和发行方面，通过设立分印点，当地印刷，当地投递，缩短时间，减少成本，扩大收益。通过编辑、印刷、发行全方位的地方化来实现经济效益和社会效益的跨越式良性增长。当然，在地方化经营的过程中也要尽量避免报纸习题化、资料化的趋势，以及与国家政策相左的行为。

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