泰山旅游文化产业随想

陈伟军

(泰山学院 教师教育学院，山东 泰安 271021)

如何将传统的泰山文化与时下的旅游经济联姻，是泰山旅游界面临的一个难题。因为泰山文化颇为繁杂，层次多，头绪乱，难以理出一个清晰的脉络。而且，即使理出了脉络，将其转化为个性鲜明、喜闻乐见的旅游产品也是相当困难的事情。本文是对泰山旅游文化产业的简单随想，或许能有可资借鉴之万一。若能启迪相关人员对泰山的旅游文化作出新的认识，将是本文及其作者最大的收获。

泰山的旅游产业是一个非常复杂的问题，盖因泰山的资源、市场以及游客的诉求均有其独特的文化背景，这是泰山有别于其它景区的一个重要特性。如何厘清泰山的文化资源特性，科学打造符合泰山特点的旅游文化市场，合理安排不同文化诉求的游客，就成了一个非常重要的问题，直接关系到泰山旅游的建设方向和发展程度。

导致泰山旅游产业极为复杂的根本原因在于泰山不仅仅是一个纯自然的山岳景区，亦不仅仅是一座普通的文化名山，而是集政治、宗教、历史、民俗、信仰、文学等多重因素为一体的圣山、神山，尤其是泰山的政治和宗教两大文化元素，与国内乃至国际上的所有名山均有明显不同。因此，泰山游客的心理诉求往往不同于一般的游客，如果不能对其有清醒的认识，合理的规划，将对泰山旅游形成不利影响。

一、文化——泰山旅游资源的定性分析

1987年12月，泰山被联合国教科文组织批准列入世界文化与自然遗产名录，成为世界首例自然和文化双遗产。国际自然资源保护协会副主席卢卡斯认为，泰山为世界遗产贡献了一个自然和人文融为一体的崭新的模式。

从卢卡斯的评价来看，在泰山被列为世界遗产之前，这一双遗产模式在国际上未见先例。然而，这一模式在中国国内却较为常见，原因是中国自古以来即强调“天人合一”，大量的人文景观尤其是宗教场所多建于山林之中，泰山只是其中最为典型的一个模版而已。所谓“天下名山僧占多”。但是，我们并不能因此说泰山在中国国内不具特性。实际情况是，无论在国际抑或国内，泰山的文化都是极为宏富而且突出的。

泰山的文化元素主要由物质化文化遗产和非物质文化遗产两部分构成。

物质化的文化遗产即泰山的人文景观。遍布岱岳及其周边地域的各类人文景观——庙宇、塑像、碑刻、牌坊、陵寝等，展示了泰山在历史上的显要地位和不同凡响，而且，这些人文景观在上世纪八十年代以来三十年的时间里，为泰山旅游文化产业的发展带来了莫大的辉煌，产生了可观的经济效益。可以说，泰山文化遗产的开发已经达至一个较高的平台，为泰山旅游文化产业的发展奠定了雄厚的基础，而且迄今依然发挥着重要的作用。但我们应该看到，泰山的人文景观是祖先留给我们的珍贵资源，终究是有限的，我们的首要任务是加以科学的保护，其次才是合理的开发。因此，对泰山物质化文化遗产的开发将有一定的局限性，而且单纯依靠物质化的人文景观也难以取得旅游文化产业的二次腾飞。

另外，我们也应看到泰山人文景观自身的不足。单纯的泰山人文景观，自身的特色并不突出，国内类似的景点也有不少，与之相比泰山并无优势可言。譬如，岱庙与故宫相像而实次之，天贶殿亦不如太和殿壮观。至于其它的殿宇庙观、摩崖刻石等，在其它景区也有不少类似的作品。只有大观峰之唐摩崖是较为独特而直观的经典景点，但仅以此为亮点显然难以激起游客对泰山的整体向往之情。南方的奇山秀水对人的视觉冲击力更加强大，优美的山水更容易被民众所接受。因此，泰山虽曰人文与自然景观兼擅，但在物质化的层面上其实缺乏绝对的优势。

真正为泰山招徕万千游客和巨大声誉的是她独具的非物质文化遗产。试想，如果没有“五岳独尊”的头衔，如果没有帝王封禅的传统，泰山还会有这么高的历史地位吗?如果没有了神圣的历史地位，泰山在游客心目中的影响还会这么大吗?游客还会以“登泰山而小天下”而感到自豪吗?因此，表面看来，游客登泰山时是沉浸在古色古香的楼台庙宇之内，或是徜徉在虚无缥缈的松涛云霞之中，但真正使游客慕名而来的根本动力却是泰山无与伦比的非物质文化内涵。古语云，“山不在高，有仙则灵”，泰山的“仙”就在于她的非物质文化遗产，这才是泰山旅游文化独到的优势所在!而且，这些非物质文化遗产的重要性比之物质化的碑碣庙宇有过之而无不及。

在繁杂的泰山文化构成中，最为突出的元素是她的政治和宗教。而这两大元素又成为泰山迥异于他山的最为独特的地方。

当下学界一个公认的事实是，泰山首先是座政治名山，这是一个极为独特的属性。纵观国内外，与宗教的联姻是名山最为常见的属性，中国的“四大佛教名山”、“五岳”(属道教)等都属于这一行列。具有一定历史渊源的山岳则更多，几乎每个国家都有属于本民族的历史名山。而以一自然之躯与民族政治扯上如此紧密联系的山岳，则惟泰山而已!虽然中岳嵩山也曾有过零星的封禅，但无论是次数还是规模以及重要性，均无法与泰山相提并论。在古人眼里，封禅不是一个单纯的祭祀活动，而是政治统治的重要手段。《左传》云:“国之大事，在祀与戎”，清楚地表明了祭祀在当时国家政治中的重要地位。自秦始皇封禅泰山，直至清末，泰山的封禅、祭祀始终未曾间断，说明泰山始终处于封建政治的核心圈之内。

由于泰山所包含的深厚的政治文化，有学者提出应由中国政府把泰山钦定为“国山”。然笔者认为，“国山”之谓并不理想，因为“国山”主要是国家的一种象征性的表征，“国山”的名头并不能说明泰山的历史和文化，也与泰山为历代封禅重地的现实不符。鉴于历代国家之主——帝王均在此拜祭天地，而封禅和祭祀均属宗教活动，是对本民族共同信仰的神灵的崇祀，因此，泰山实际上更接近于中华民族的“宗庙”。在这座宗庙里，华夏五千年来的明君贤臣、英烈俊彦，无不留下珍贵的印迹。若以“国之宗庙”视之，泰山将成为华夏民族的精神所系，其政治影响力将大幅提升。

泰山宗教在历史上的影响更是首屈一指。虽然泰山只是五岳之一，但她在宗教上的贡献之大、在民间的影响之隆，均非他山可比。尽管许多人认为昆仑山才是真正的神仙府第，是中国的第一宗教名山，但远在西北部的昆仑山除了传说中较为完整的神系外，并没有多少实质性的历史留存。泰山则完全不同，不仅有大量物质性的宗教遗产，如岱庙、碧霞祠、灵岩寺、普照寺等，更重要的是诞生了三位在宗教界有巨大影响的“神仙”——东岳大帝、碧霞元君和泰山石敢当，尤其是碧霞元君和泰山石敢当，已成为具有国际影响的神祇，民间信众非常广泛。作为三位神祇的祖庭，泰山在道教界乃至宗教界无疑具有了至高无上的文化地位。纵览华夏五千年历史，真正在民间形成广泛而深远影响的神祇并不太多，佛教而外，似乎只有南方的妈祖在影响力上可与碧霞元君媲美。一座山，为幅员辽阔的多民族国家塑造了三位倍受尊崇的神灵，可见泰山宗教文化底蕴的丰厚。仅凭这一点，泰山与世界上任何一座名山相比也毫不逊色。

显然，无论是政治抑或宗教，泰山文化及其特色都是极为突出的，如果不能对此有清醒而又深刻的认知，泰山文化的开发和利用将难以达到应有的高度。

虽然休闲度假是当下旅游业的热点，但文化旅游与休闲旅游功能不同，方式各异，完全可以相互补足，相得益彰。无论如何，泰山的旅游文化建设都应是泰山旅游开发的主旋律!文化是泰山的生命，离开了文化，泰山只能是一个二流的角色。而且，对文化的追求是人类永恒的共通趋势。世界旅游组织技术合作部部长哈斯·瓦尔马博士就曾将文化旅游与阳光沙滩旅游、运动健身游、探险旅游、回归自然游等10种旅游方式作为未来旅游发展的主流。

而且，在高科技、快节奏的现代社会中，人的精神压力剧增，高速的发展在给人类带来丰富的物质生活资料的同时也给人的心理造成巨大压力，寻求精神的解脱和慰籍成为人类共同的追求。休闲游虽然可以使紧张的生活得以放松，但却无法对人的精神进行深层次的抚慰，无法使人寻求到精神的归宿，因此，借旅游以寻求精神的解脱和超越将成为现代乃至后现代人类的重要活动之一，而古典文化的澄明安谧恰是医治现代灵魂躁动的一剂良药，古典主义的悠悠天韵、传统文化的淡泊宁静，无一不对现代灵魂的躁动形成安抚。从这一意义上说，文化旅游不仅是出于心理安宁的需要，也是追求精神家园的行为。文化旅游不是旅游业的夕阳领域，而恰是旅游业走向高层次的标志。而且，社会越是发展，文化旅游就越是发达。从这一角度而言，泰山旅游文化市场的潜力巨大，只不过有待我们重新加以整理、研究、发掘、运作，使千年泰山浑厚的文化底蕴与市场真正对接，并逐步发展成为旅游业的明星品牌。

深度开发泰山的旅游文化资源对泰山而言尤为重要。因为泰山旅游文化产业的开发方向是一个关系到泰山安危的重大抉择。如何在保护好泰山自然、人文景观的前提下，发展新颖而又颇具泰山文化内涵的旅游产业将是泰山旅游的关键。因此，建立专门的研究与开发机构，给予泰山非物质文化以足够的重视，将泰山文化加以系统地梳理、整合、研究、普及、开发，真正使泰山文化造福一方，名扬四海，应是今后泰安着重做好的工作。

二、文化的解读——泰山旅游市场运作的前提

登泰山的游客多半是怀着对泰山文化的景仰而来，极少有游客将泰山视作纯粹的自然之山，仅以攀登为目的。作为一座历史文化名山，泰山的文化显然是所有游客最想知悉的内容，然而，面对着封禅祭祀、道教仙山、阴曹地府、东岳大帝、碧霞元君等庞杂的文化典故，多数游客又感到十分困惑，难以洞察个中堂奥。即使偶有了解，也往往是道听途说、一鳞半爪而已。因此，登泰山者面对应接不暇的名胜古迹往往难以详知其丰厚内涵，难以真切、深刻地体验到泰山文化的神奇魅力，只能走马观花式地一览而过。这种不求甚解式的观瞻为泰山旅游的可持续发展埋下了不利因素。

据旅行社对游客的调查发现，登过泰山的游客中有相当一部分对泰山文化仍不甚了解，甚至许多在泰山脚下求学数年的大学生亦对泰山文化中的常识问题缺乏认识，这也是部分游客对泰山有所失望的根源。造成这一现象的原因有多种，但游客缺乏良好的对泰山文化的认知渠道无疑是一个重要因素。

有鉴于此，笔者认为，当下最为紧迫的问题是展开对泰山文化的全方位的解读，使每一位登泰山的游客都能各取所需，获知应有的文化常识，获得满意的文化熏陶，从而全面提升泰山的影响力，使泰山的文化内蕴真正助力于泰山的旅游市场。

对泰山文化的解读应重在以下四个方面入手:

一是全面、系统地培训泰山导游，使其不仅仅掌握导游词，还要熟稔泰山的政治、历史、宗教、民俗等多方面的知识，甚至训练其表达能力，使泰山导游在文化素养上具有明显高出其他景区的能力。这一措施实施的关键有两个:招聘高层次、高学历导游;定期对导游实行强制性文化培训。

二是系统编写、出版泰山文化读物。目前的泰山读物虽然名头众多，但缺乏系统性和严谨性，不仅其中的知识时有错漏，而且在整体上杂乱无章。旅游管理部门应该针对不同文化层次游客的需求，组织相关人员编写学术性泰山文化丛书和普及性泰山文化读本，满足游客的需求。尤其是普及性读本，必须做到简明易懂，式样繁多。篇幅最为简约的甚至可以印在泰山游览图的背面或单独一张简介随地图一起发送。虽然这样做表面看付出了一定的经济代价，但潜在效益十分明显，可以为泰山招徕大批的后续游客。

三是使泰山文化纳入教材，走进课堂。将泰山文化的主干内容编写进中小学教材，力求青少年在校学习期间即对泰山文化有所了解，普及泰山文化常识，为将来进一步认识泰山文化奠定基础。而在高校，则提倡开设泰山文化选修课程，使大学生全面、深入地了解泰山文化，扩大泰山文化在社会上的传播面。

四是由传播界和研究界联合制作泰山文化讲座，借助电视等大众传媒向民众介绍泰山的文化特点和构成，在民众中培养对泰山文化的兴趣。也可在几个主要登山路口附近建设影视厅，向游客播放关于泰山文化介绍的电视短片，并且把观看短片作为泰山旅游的第一个项目。

与自然景观相比，人文景观虽然在内涵上更为丰富，但缺乏直观性，而且需要游客具有一定的文化素养，景区市场的运作难度更大，对相关人员的要求也更加苛刻。如何全方位地给游客解读泰山文化，使泰山游客能深切体会到泰山文化的博大精深，感受到泰山文化的趣味和魅力，就成了泰山旅游亟待解决的重大问题，也是良好运作泰山旅游文化市场的前提条件。

当前对泰山文化的解读与其他景区一样，主要是以导游讲解为主，辅之以景点文字简介。这种常规式的解读对泰山文化无异于杯水车薪。一边是深奥的泰山文化，一边是学养、资历尚浅的年轻导游，两者明显存在不匹配的问题。即使是较有经验的导游，能娴熟地把导游词介绍给游客，也往往挂一漏万，难以满足游客多样化的观瞻要求。因此，当前对泰山文化的解读还有较大差距。尤其是导游的素质偏低在相当程度上阻碍了泰山文化的被认同。近年来泰安市政府倾力打造的“中华泰山封禅大典”大型山水实景演出是泰山文化解读的重要一环，对泰山文化的系统解读起到了良好的作用。但这一演出价格昂贵，而且位居泰山东部，只能在夜间观瞻，与普通登山游客的衔接还有难度，使其难以对大多数游客形成影响。因此，泰安市政府及相关部门还需加大对这一问题的研究，切实解决这一阻碍泰山旅游文化发展的瓶颈。

三、香客——泰山旅游的特殊群体

泰山的游客里进香者占据了相当大的比重。香客是泰山旅游中非常特殊的一个群体，在其他景区较为少见，但却是泰山的主要客源之一。泰山香客一年四季不断，尤其是每年的春季，碧霞元君和东岳大帝的诞辰前后，来泰山进香的百姓摩肩接踵，香火十分旺盛。

泰山香客在历史上便非常有名，香客来源几乎遍及全国，许多外地香客甚至相互结社，一起赴泰山进香，俗称“香社”。泰安市博物馆藏有一张《太岳渿河将军庙堂记铭并序》拓片(原碑已佚)，记述了后晋天福年间(936－941)一个“岳社”(即香社)的活动情况。这是现今见到的最早的关于香社的记载。这说明，至迟在唐代，就存在比较有规模的民间登岱进香活动。宋代以后，香社已是较为常见。

香社的出现，说明泰山的宗教信仰在民间已有很大的影响，这一影响在泰山历史上从未间断过，香客始终是泰山的主要客源之一。1949年中华人民共和国成立以后，尤其是“文革”期间，由于政治信仰的原因，登山进香被视为封建迷信活动，遭到官方的冷遇，泰山香客一度大为减少，香社亦不复存在。上世纪八十年代以后，香客逐渐恢复，如今已呈十分兴旺之势。然而，由于政府在观念上的滞后，依然未能公开支持泰山的进香活动，以至在对香客的服务方面明显落后。除在红门附近设“小泰山”供香客进香外，似乎对这一重大民间习俗未作特意安排，导致进香者常常拥挤不堪，秩序混乱，甚至埋下诸多隐患。而普照寺、灵岩寺等天下名刹由于缺乏道行高深的高僧做住持，也远未能起到应有的作用。

其实，登山进香与封建迷信完全不同，它主要是一个民间信仰的展示。宗教活动不仅可以调节百姓的精神状态，而且可以提高百姓的道德素养，有利于社会的和谐发展。因此，泰安的地方政府应加快专门进香场所的建设和布置，引导、组织进香者合理、有序地到专门的场所进行净手焚香、拜祭祈福，实行安全、文明的祭祷活动。这样，不仅可以使进香活动得到良好的服务，吸引更多的香客来泰山进香，而且可以招徕社会高层人士来泰祈福，扩大泰山的宗教影响。

当然，对香客最好的服务是引导百姓以地域为单位，恢复历史上的“香社”组织，使香社既能发挥其集体朝拜进香的正面作用，又可避免可能存在的负面影响。甚或可以由旅游管理部门安排各大旅行社组织“泰山进香旅游”专线，有组织地将各地信众汇聚泰山进香。香社和旅游的联姻将会极大地带动泰山旅游经济的发展，对泰山宗教文化也是一个巨大的促进。

另外，地方政府应该适度扩大灵岩寺、普照寺两寺的规模，借助泰山的赫赫声名，吸引佛教高僧做两寺住持，定期开展较有影响的法事活动及宗教、文化交流活动，以恢复两刹在佛教历史上的显要地位，使其在泰山的宗教旅游中发挥更大的作用。

泰山香客是一个庞大的、潜在的旅游经济增长点。虽然当下的进香活动没有得到应有的服务，但依然产生了巨大的经济效益。每年泰山的香火钱都是一个相当惊人的收入。如果能做好泰山的进香服务工作，使各类香客都能有合适的进香场所，将会极大地促进泰山宗教旅游的发展。进香的场所按需求可着重建设两大类型:一是普通进香场所，供民间百姓进香专用;二是建造高端进香场所，吸引国内外的巨贾名流来泰进行专门的捐赠、进香活动。这一举措不仅可使泰山的宗教旅游产生更大的经济效益，而且可以极大地扩大泰山宗教文化的影响力。

四、旅游文化产品——概念与标示

近年来，泰山旅游文化产品的开发虽然取得了长足进步，但仍有诸多不足和误区。其中，一个主要的不足是泰山旅游文化产品的开发方向未能认识清楚。以下，笔者主要以“泰山石敢当”和“碧霞元君”为例，说明泰山旅游文化产品开发的着重点究竟应落在何处。

到泰山旅游的游客都会发现，遍布各条登山路线两旁的最为显眼的旅游纪念品是由泰山原石制作的简陋的“泰山石敢当”。由于中国人心目中普遍具有“泰山安则天下安”的观念以及“泰山石敢当”习俗的巨大影响，泰山的一草一木都对中国人具有心理上的安抚作用。因此，许多游客喜欢以泰山石作为镇宅之物以求获得平安。这一旅游产品的开发主要是以泰山自然石作为载体，上刻“泰山石敢当”五字。这一产品不仅消耗了大量的泰山原石，对泰山的自然资源形成重大破坏，而且价值低，效益差，更不能展示出泰山文化的独特魅力。其实，以石头作为“泰山石敢当”的载体是对这一文化现象的误读。“泰山石敢当”只是泰山非物质文化遗产中的一项，是一种民间英雄崇拜的产物，与泰山石毫无关系，产品中是否含有泰山石也并不重要。如果我们能够充分了解“泰山石敢当”的真正内涵，以其它原料(譬如陶瓷、金属、木制等)制作出精美的“泰山石敢当”产品，既可挽救泰山的自然资源，也提升了“泰山石敢当”产品的档次，更增加了泰山旅游文化产业的经济效益，岂不是一举数得的善举吗?这种卖“文化概念”的想法才是真正的旅游文化开发的根本。因为“概念”是虚拟的，永远不会卖完，而且会越卖越好，越卖越精美。

“泰山老奶奶”碧霞元君虽然在民间影响巨大，信众甚夥，但除了在庙里接收天下信众的香火钱而外，自身形象并未创造出什么文化价值。联想到同样影响巨大的观世音女佛，就会明白我们在碧霞元君的形象开发上有着多么大的缺失。虽然我们无法算清观音究竟在中国有多少座大大小小的塑像，但那肯定是一个十分惊人的数字，单是这些造像就足以支撑起一个巨大的产业。对百姓来说，无论用什么材料制作，人们大多一眼就能认出观世音和弥勒佛的形象，这说明两尊佛祖的形象设计非常成功。因此，信奉佛教的人们大多可以在家中摆设观音、弥勒等佛像，而泰山老奶奶的信众却极少把碧霞元君造像请到家中。这并非人们不想供奉，而是市场上根本找不到碧霞元君的造像，更无人知晓“泰山老奶奶”的尊容如何。现有某些消费品上的元君画像明眼人一看即知是仿照观音菩萨的造型设计的，缺乏个性和神采。如果我们能够设计、注册出碧霞元君、泰山石敢当乃至东岳大帝的标准画像，然后加以市场化的开发、制作和运作，将会使这些神话人物的文化附加值大为提高，为泰山旅游文化市场带来巨大商机。

泰山的非物质文化遗产非常出众，影响甚大，但始终未能得到大批量的科学的开发和利用，这无异于丢弃了一座旅游文化产业的金矿。通过对“泰山石敢当”和“碧霞元君”的分析，我们即可略见一斑。

五、结语

泰山旅游文化产业的发展绝不是简单的招徕游客，兜售产品，而是要认准其旅游资源的特殊性和复杂性，借助旅游这一特殊载体，充分挖掘地方文化的丰富内涵，在文化的解读、展示、传承、创新过程中，把握人们的旅游与文化市场需求，创意和设计出对人们有更大吸引力的旅游和文化产品，推进旅游和文化两大产业的密切融合、共同繁荣，提高人类的福祉。我们期待着，在不久的将来，泰山旅游文化资源的研发能有一个方向性的改变，那就是由对物质文化遗产的开发转向对非物质文化遗产的开发。