商标翻译中积极情感元素的社会经济价值

河南省会计学校 王秘芳

商标(trademark)是商品信息的载体，是用来区别一个经营者的品牌或服务和其他经营者的品牌或服务的标记。和古代的原始符号(为了交流或记录等需要而创造的一种视觉语言)有所不同，现代商标承载着企业的无形资产，企业的优质产品和服务都被涵盖于其中。翻译则是指在准确通顺的基础上把一种语言信息转变成另一种语言信息的行为。随着经济全球化进程的加速，大量外国商品涌入我国，中国产品也在努力打入国际市场。恰当翻译这些走出国门的产品的商标对于该产品能否吸引目标市场消费者的目光有着非同寻常的意义。我国的翻译理论历史悠久，三国支谦有“信”与“美”，近代严复有“信，达，雅”；上世纪80年代，谭载喜针对翻译标准提出了对等理论。商标翻译因其目的的特殊性——刺激消费者的购买欲，在对等的概念上存在着比较大的抽象空间。好的商标翻译所蕴含的积极情感元素能使人产生美好联想，使得商标能够引起消费者的关注和兴趣,使他们产生想进一步了解并购买进行体验的欲望。

1 商标翻译中的积极情感元素具有社会经济意义

好的商标翻译有以意传情的效果。因为汉语中存在有大量的同音异义字，商标翻译者会选择那些有寓意、有美感、读起来引发美好遐思的字眼。例如：名牌化妆品Lancôme1935年诞生于法国，商标名源于法国中部卢瓦卡河畔的兰可思幕城堡(Lancome)，为了发音方便，用了一个典型的法国式长音符号代替了城堡名中的“s”字母。Lancôme在中国市场被音译为“兰蔻”。中国女性看到“兰蔻”二字会联想到“气质美如兰”、“兰心蕙质”、“豆蔻年华”，但如果译成“蓝口”则无法引起女性的任何美好联想。现在，这个以玫瑰花为标志的品牌已发展成为全法国第一和全世界第二的世界知名化妆品牌，得以让全球女性分享她优雅且高贵的气质。再如：于1918出生于美国德州休斯顿市的玫琳凯创建了世界著名的化妆品公司——玫琳凯公司。该公司从最初的小店面到现在已经将业务拓展到三十七个国家。Mary Kay在中国市场音译为“玫琳凯”。试想中国女性看到“玫琳凯” 三个字后脑海里可能浮现的想象：一位像盛开的玫瑰花一样鲜艳妩媚、像美玉一般细致优雅又精明干练的白领丽人(凯意味着凯旋、胜利)。有如此功效的化妆品要不要试一试呢？商标中附加的广告效应随之得到体现。可口可乐公司旗下的碳酸饮料Sprite(调皮鬼，小精灵)被汉译为“雪碧”。该词在谐原商标词的发音的同时，彻彻底底散发着清凉、透爽的气息，吸引着追求清爽的、尤其是夏季的消费者。再以洗涤产品Safeguard为例。1963年除菌香皂Safeguard首次在美国上市，此后畅销于全世界几十个国家和地区。1992年Safeguard进入中国市场，中文商标谐音汉译为“舒肤佳”(其英文本义是“健康卫士”)。消费者看到这一品牌，会联想到用舒肤佳香皂，对皮肤好，而且舒服，应为购买首选。事实证明，舒肤佳在短短几年内凭借其高质量和准确的市场定位取得了极大的成功，成为中国个人清洁产品市场的主导品牌。这四个翻译得极为成功的商标词既与源词谐音，又迎合了目标消费者认可的美学特征，在激发消费者购买欲层面上有着不可否认的积极意义。

2 好的商标翻译立足于迎合目标消费者的情感

传递积极情感的商标翻译有着值得重视的社会经济意义。在当前这个感性消费的时代，消费者的情感因素是影响其消费行为的重要因素，因此“拢心”是魔力营销的根本法则。富有人情味的商标会很快引起消费者的关注，诱发其购买、尝试的欲望。企业产品面对不同国家的消费者，其商标名称翻译中所蕴含的情感元素应该迎合目标消费者的审美情感和文化情感。以名牌服饰Goldlion(金利来)为例。金利来最早进入的是香港市场，当时它的中文名字是用英文Goldlion直译过来的“金狮”。“金狮”是喜庆吉祥的象征，给人带来幸福，有中国春节期间民间舞狮为例。狮为百兽之王,喻示在服饰行业里独占“男人世界”的鳌头, 具有王者的风采。但是,粤语“金狮”和“今输”谐音, 广州人好赌，为免有的顾客感觉犯忌讳, 译者便把英文Goldlion之Gold译为其本义“金”, lion音译为“利来”,再合而为一,便成了今天的"金利来"。中文商标名称的改动,既不失原来“金狮”的王气,又含有金利财源滚滚来的好兆头。牌名响亮,雅俗咸宜,。金利来因此而成为商界成功人士的首选。

谭载喜在《奈达论翻译》一书中有如下论述：翻译中对原文意思的理解，远远不是单纯的语言理解问题。语言中所使用的词汇只有放在特定的文化环境里才有意义。使用英、汉两种语言的人的民族心理和思维推理模式有着明显的不同。商标名称对目标市场和对相关消费者的介绍是否适当往往决定着商品的销售。目前，中国已成为世界上最具商机的大市场，赢得了许多外国厂商的垂青。他们在将产品打入中国市场时都十分重视对这个目标市场文化传统的研究，以使其商品能够最大限度地迎合目标消费者的审美情感和文化情感。以 Siemens与 Simmons两大品牌为例，前者为德国产名优电器品牌，后者则是美国产的床上用品席梦思床垫。两个单词的读音十分接近。但译者将Siemens 译为 “ 西门子”, 该词在中国人听来充满了“洋味儿”，异国情调十足，符合了许多消费者在电器方面的“崇洋”心理，该品牌的冰箱、洗衣机一经使用又展现了其无可比拟的优良品质，“西门子”因此而成了高端名优电器产品的象征；Simmons则译为“席梦思”，令中国消费者联想到诗人李白的《静夜思》以及“日有所思，夜有所梦”、“梦想成真”，美好的联想自然激发了购买的愿望。究其来历，Simmons(席梦思)其实是一个人的姓，经营家具的美国商人扎尔蒙•席梦思听到顾客抱怨床板太硬，睡在上面不舒服，于是动起了脑筋。从创造第一张弹簧床开始，辉煌了一个世纪的Simmons“席梦思”陪伴着全球无数人度过了睡眠香甜的夜。Simmons(席梦思)对消费者不变的承诺“睡得健康、睡得舒服”为床垫写下一则不朽传奇。久而久之，“席梦思”已然成为高级弹簧床垫的代名词，成为百年经典品牌。由于广告的设计者和商标名称的翻译者在处理该译名时注意到了中国文化对中国消费者的影响，这个名词在中文里已经属名化了，可以用来指各种各样的弹簧海绵床垫。我们会听到人们讨论究竟睡硬板床好还是睡席梦思好。可见，将平淡无奇的名称“雅译”为音意俱佳的中文能产生迥然不同的社会经济效益，好的商标翻译迎合目标消费者的情感有着积极的经济意义。

我国生产厂家在将国产商品推向国际市场时也要考虑商标名称翻译词是否能在目标消费者中间引起共鸣。商标是商品信息的载体，涵盖了企业的经营理念，产品性能用途等。以“老来福”和“双汇”为例。贵州老来福(Longlife)药业有限公司的厂标“老来福”品牌奠定了企业的核心宗旨即“做好药和做大众健康的守护神”，以高起点、高标准来履行“同心、同德、同济堂”的宗旨，以“人间重真情，共享老来福”共勉。“老来福”既有中文意思老来得福，又与英文long life (长寿、健康)谐音。河南省的著名肉类品牌“双汇”的原意是：双汇源起于沙河、澧河两条河流交汇于漯河而取名“双汇”。随着双汇集团的发展，该商标又被赋予了新的内涵, 即汇集世界高科技、汇集世界新工艺；另外，“双汇”与“双惠”谐音，寓意双汇集团与股东、经销商等合作者互惠互利、精诚合作，共同发展的“双赢”关系。

消费者还可以将此食品商标理解为“汇集健康和财富”。该商标被译为英文Shineway, shine 可指sunshine(阳光)或brightness(光辉)。英语国家的消费者看到Longlife 和Shineway 自然会产生健康、美好之联想。再看产自河南省新乡市的名优产品新飞电器。新飞从20世纪90年代初期开始就进入了"中国500家最大工业企业"和"中国日用家电行业十强"之列，并荣获"中国明星企业"称号。2000年及2001年被中国质量协会认定为"全国质量效益先进企业"后，新飞公司率先通过了ISO9001国际标准质量体系认证和ISO14001环境管理体系认证，消除国际绿色贸易壁垒，与国际安全质量环境管理体系接轨，成为“双保”(质保+环保)企业。新飞冰箱在国内市场上沿用其汉语商标“新飞”和商标构图，但在国际市场上却用了“Freshtech”这样一个非常英语化的新商标。英语词典里并没有这个单词，但smoke(烟)+fog(雾)=smog(烟雾),motor(机动车辆的构词前缀)+hotel(旅馆)= motel(汽车旅馆)是一种常见的构词法。新飞商标翻译者没有用汉语拼音“Xinfei”或直译为Newflight或New fl ying等词，而是利用构词法将fresh(新鲜)和technology( 技术)的前半部分tech巧妙地结合在一起，寓意为 “新鲜 + 技术”，这样做自然有利于产品进入国际市场后引起目标消费者的关注。现在新飞已成为世界级合格商品供应商。因此，在目标消费者眼中的商标名称要有美感，有寓意，要能够涵盖企业文化中的积极元素去迎合目标消费者的情感心理。

3 好的商标翻译承载的情感元素具有时代性

理想的商标名称应具备时代性。商标名称的内涵及寓意应做到与时俱进。二十多年前市场上尚不多见的婴儿纸尿裤及类似产品直接根据其功用叫做“尿不湿”，近年来却更名为“帮宝适”，谐其英文名称Pampers之读音。很明显，前者有点儿难登大雅之堂，后者则更能吸引妈咪们关注，进而驻足了解该产品而无难堪和尴尬。郑州产品牌女裤戈洛瑞丝(Glorious), 商标英译用了谐音寓意的Glorious (光荣，辉煌)一词。虽然中文商标“戈洛瑞丝”在汉语里并无明显的寓意，但和直接用“光荣”、“辉煌”等词相比则更能彰显时尚气息。再如:丰田旗下的豪车Lexus的中文名称由“凌志”悄然变成了“雷克萨斯”。为何更名？本文认为，商标翻译应迎合目标市场消费者审美趋势的变化及心理需求，做到与时俱进。Lexus的商标源于luxury(豪华)一词, 表明该车的身份及地位——豪华富贵，原来的中文商标名称叫 “凌志” , 取“凌云壮志”之意。该商标词在上世纪的中国恰好符合人们“为有山河多壮志，敢教日月换新天”的满怀豪情。

4 结语

商标是一种无形资产，是产品的无声的推销员。好的商标翻译能引起潜在消费者的注意并使其产生兴趣。附加了某种特定文化内涵的商标名、译名极可能为相关的产品带来应有的社会经济效益。因此，译者应该采取灵活的翻译手段, 把翻译技术和审美艺术完美结合起来，使商品的目标消费者能够产生有益的文化联想, 从而成功地实现产品的品牌形象销售, 提高产品的市场竞争力。

[1]詹蓓.译名与文化[J].中国翻译,2001(1).

[2]托娅.商品音译的文化心理关照[J].修辞学习,2000(3).