试论“好客山东”服务品牌及其建设

山东旅游职业学院 孙健

“十二五”时期是山东省建设旅游经济强省的关键时期，围绕面对竞争更加激烈的旅游市场，品牌战略已经成为全国各级旅游管理部门和旅游企业普遍关注的一个热点问题。而旅游品牌的竞争首先是旅游地的竞争，只有在旅游地的竞争中占据有利的地位，才会为旅游地的旅游企业带来竞争优势，因此树立良好的旅游地品牌是至关重要的。为此，山东省旅游局在广泛论证的基础上在2011年新修订的《山东省旅游条例》明确把“好客山东”作为山东省旅游形象品牌。“好客山东”品牌包括旅游目的地品牌、旅游企业品牌和旅游产品品牌等，品牌的建设需要良好的地域载体、一流的营销策划，更需要优秀的旅游产品。构成旅游产品的要素很多，包括区位条件、基础设施、旅游线路和可进入性等，但服务是旅游产品的核心要素，因为旅游产品品牌竞争最终是旅游服务品牌的竞争，打造优质的旅游服务品牌则是品牌竞争力的核心内容。

1 建立“好客山东”服务品牌的必要性

1.1 “好客山东”服务品牌的创建是做大做强山东旅游业的必要举措

1.1.1 产业发展的需要

近年来,随着山东省经济的发展和居民生活水平的提高,山东与日本、韩国、西欧以及北美等主要旅游客源国的交流也日趋频繁,作为“孔孟之乡”的山东省拥着得天独厚的自然和人文旅游资源，旅游产业得到了跨越式发展，然而在作为旅游业三大支柱的旅行社、旅游交通、旅游酒店中,多数企业仍未真正按产业发展的要求进行统筹规划,旅游服务的品牌尚处于萌芽状态，离山东省“把旅游业培育成战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”的目标差距较大,因此应将建立“好客山东”服务品牌提上议事日程。

1.1.2 市场竞争的需要

随着全球经济一体化的加快，国外实力雄厚的知名品牌旅游企业正迅速进入国内市场，国内旅游业也因为能够对经济发展、人员就业和形象带动等诸多乘数效应受到了各级政府的高度重视，国际和国内旅游市场的竞争日趋激烈，而竞争的焦点多集中在服务质量上。我省旅游业与国际旅游业发达国家相比还有一定差距，同时又面临着周边省份旅游业迅速崛起的竞争压力。在这种情况下，山东旅游要在激烈的市场竞争中掌握主动，提升旅游服务水平是行之有效的手段，未来旅游业的竞争就是旅游服务的竞争。

1.1.3 客源市场的需要

体验经济下，随着国内外游客素质的提高，对旅游要素本身也提出了更高要求，游客更注重享受旅游，而享受旅游的真正内涵就是享受高质量的旅游服务，旅游服务质量的高低直接关系到旅游服务品牌的建设，进而影响到旅游目的地品牌的打造。要想使我省由“旅游资源大省”向“旅游强省”迈进，除了要必备一流的旅游设施、合理的旅游线路以外，优质的服务也是全面提升我省综合竞争力的“软实力”。因此，可以说未来旅游目的地对游客的吸引力将取决于旅游服务质量的优劣。

1.1.4 品牌建设的需要

旅游目的地的品牌是旅游知名度的具体体现，它可以增加当地旅游企业的凝聚力、吸引力和辐射力。“好客山东”服务品牌的建设涉及吃、住、行、游、购、娱六大要素，服务品质的提升不仅可以促进旅游经济的发展，而且能全面提升山东省整体形象，带动相关产业的发展。目前，“好客山东”成为妇孺皆知的山东旅游品牌，但全省还没有形成与“好客山东”知名度相当的旅游服务产品品牌。

1.2 “好客山东”服务品牌的创建能促进全省旅游企业快速发展

1.2.1 “好客山东”服务品牌能克服旅游企业品牌培育中的“公共牧地”悲剧

世界著名品牌战略研究专家，美国加州大学教授雅科(David Aaker)在《创造强有力的品牌》《(Building Strong Brands》)中指出:“一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富”。但山东省的旅游企业普遍存在“小、弱、散”现象，集团化的名牌旅游企业数量还不是很多，除了因为各旅游企业资金和规模等实力偏弱等原因以外，还因为虽然一个公共品牌能够为企业带来相当程度的利益，但是仍然没有一个旅游企业愿意为公共品牌的培育投入大量的资金和人力，所以各级旅游管理部门应加大对“好客山东”服务品牌的建设、宣传和管理。

1.2.2 “好客山东”服务品牌能全面提升旅游企业的核心竞争力

旅游产品具有无形性的特点，这就决定了游客在购买之前无法全面、具体地感受和体验到产品的质量，旅游企业仅靠单纯的广告宣传和低价策略难以在竞争激烈的市场中强调自己产品的差异性，因此“好客山东”服务品牌的建设有助于游客认识和辨别旅游产品，减少游客在购买过程中的顾虑,增加他们的品牌信任，从而使他们成为旅游企业的忠实客户，全面提升旅游企业的核心竞争力。

2 探讨创建“好客山东”服务品牌的可行性途径

2.1 全面诠释“好客山东”服务品牌的核心内涵

“好客山东”服务品牌的核心内涵主要体现“好客文化”、服务质量和信誉度等方面。

2.1.1 继承好客传统，创新“好客文化”

“有朋自远方来，不亦乐乎？”礼貌待客自古就是中华民族的礼仪风范，作为“孔孟之乡，礼仪之邦”的山东省怎样深度挖掘齐鲁文化的“好客”内涵，从而形成具有明显地域性、特色性和差异性的“好客文化”是做好“好客山东”服务品牌的基础。“好客文化”根植于齐鲁文化，同时更多地积淀到山东人的性格特征、言行举止和为人处事上，从而形成了独具特色的好客传统。因此应全面挖掘“好客文化”的内涵，在辩证地分析、总结和继承优秀传统“好客文化”的基础上不断创新，形成独具特色的山东“好客文化”。

2.1.2 提高服务质量、提升企业信誉

服务质量的好坏，企业信誉度的高低直接影响着“好客山东”服务品牌在人们心中的形象和地位。只有规范的、优质的、个性化的旅游服务，才能促进全面旅游经济要实现由粗放经营向集约化经营转变。从目前山东省旅游业服务状况来看,服务质量已有很大发展,但低质、劣质甚至欺诈服务依然存在，这不但损害了游客的利益，破坏了旅游企业的信誉，而且不利于旅游企业在旅游市场中树立品牌，形成良性竞争。因此，必须明确服务质量在创建服务品牌中的基础作用。

2.2 制订相关行业标准，全力打造“好客山东”品牌产品

严格标准是旅游服务创品牌的前提条件。因此，旅游管理部门应结合旅游发展实际，围绕旅游业六要素，以实现旅游服务的规范化和标准化、突出旅游服务的人性化和细微化、追求旅游服务的定制化和个性化为目标，以“好客山东”为主体制定旅游相关行业的具体标准，使“好客山东”服务品牌创建工作能够有章可依。

2.2.1 实现旅游服务的规范化和标准化

规范化服务是旅游服务的基准，这就要求旅游管理部门在充分调研旅游企业和游客需求的基础上首先确定行业标准，然后建立健全各项服务承诺、诚信公约和规章制度等，这样通过制定行业标准树立品牌形象。同时，旅游企业的经营行为应严格执行有关标准，力争做到执行不少项、落实不漏项、贯彻不走样。

2.2.2 突出旅游服务的人性化和细微化

人性化和细微化服务是规范化和标准化服务的深化，其核心是“以人为本”，就是要求旅游企业和从业人员在规范化服务的基础上，服务需更加具有主动性和人性味，真正能够想客人之所想，急客人之所急，甚至想客人之所想不到，让游客真正感受到旅游是一种享受，有一种家的舒适和温馨感。比如，旅游景区休息区域的设置应在客人感到最累最想休息的地方，正巧碰到游客生日时送上真诚的生日礼物等，这些都是人性化和细微化服务的具体体现，是一种让客人感到满意和惊喜的服务。

2.2.3 追求旅游服务的定制化和个性化

定制化和个性化的服务是规范化和标准化服务的升华、人性化和细微化服务的提高，这就要求旅游企业在食、住、行、游、购、娱等方面针对游客的个性化需求量身定做特色性旅游产品，如针对回民游客的饮食禁忌安排清真宴席，针对残疾人游客安排的无障碍客房等，让每一位到山东的游客体验到适合自己的特色性“好客山东”服务。

2.3 强化旅游行业管理，贯彻落实“好客山东”服务标准

2.3.1 明确责任，确保落实

旅游管理各级部门和相关单位应把“好客山东”服务品牌的标准细化分解，明确品牌创建目标，使每一项责任到岗、任务到人，并规定完成时限，切实保证“好客山东”服务品牌创建工作的效率和质量。

2.3.2 严格检查，过程控制

严格的检查和过程控制是确保“好客山东”标准得到落实的保证，因此旅游管理部门应按照“月检查、季抽查、半年初评、年终总评”的原则，不断加大对旅游企业“好客山东”服务创品牌工作督促检查和业务指导的力度。

2.3.3 制度促进，严明奖惩

“好客山东”服务品牌创建工作应根据完成落实情况，对照目标任务，通过相应制度严明奖惩。对创建工作措施得力、效果显著的单位和个人，要大力宣传和表彰鼓励，力争在全省尽快推出代表“好客山东”特色的“名牌旅行社”，“名饭店”和“名景区”等企业，打造一批“名导游员”，“名烹饪大师”，“名服务员”等代表“好客文化”旅游从业员工。

2.4 运用多种品牌营销手段，推广“好客山东”服务品牌

“好客山东”品牌是不仅建立在有形的旅游基础设施、旅游线路等有形的产品上，更建立在无形的对客服务上，但服务品牌的树立单靠品质一流的旅游产品是远远不够的,还要通过强有力和创造性的服务品牌营销策略,才能吸引和招徕游客。因此“好客山东”服务品牌建设在运用营销策略时,应在明确品牌定位、提炼差异化的核心价值基础上，建立独特性的品牌视觉形象，然后建立差异性的品牌传播与沟通方法，如采用旅游广告、网络营销、会议营销、情感营销和纪念品宣传等大范围、高层次、立体式的宣传促销，再用差异化的品牌服务内容，增加品牌内在含金量。另外，“好客山东”服务品牌要开展全民营销，只有提高山东居民的好客度，才能更好地提高“好客山东”品牌形象，经营好服务品牌，从而真正做大做强“好客山东”品牌。

2.5 全面展开行业培训，促进旅游从业人员素质提高

旅游从业人员的素质的高低是决定“好客山东”服务品牌成败的关键因素，而目前“好客山东”服务品牌在旅游从业人员的认知度还较为欠缺，旅游从业人员在服务过程中的“好客文化”体现程度也有待加强，因此,“好客山东”服务品牌建设需要旅游管理部门、旅游企业和全体从业人员共创品牌。通过对服务人员进行相应的专业培训，使他们关心并积极参与培育品牌，只有理解并信任这一品牌,他们才会以自己的优质服务参与建设品牌。培训的内容可包括“好客山东”品牌内涵和价值、齐鲁文化、礼貌礼节、民间歌曲、艺术和服饰等。通过对旅游从业人员的培训与考核，贯彻“好客山东”服务品牌的内容和标准，使“好客文化”规范着全体旅游从业人员的行为准则，成为他们日常服务工作中品行合一的山东民俗，使“好客山东”服务成为一种旅游产品、一种旅游文化和一种具有强烈吸引力的旅游资源。

2.6 切实加强对旅游服务工作的组织领导,并对品牌实行有效管理

旅游业是强势产业，弱势部门，做好旅游服务工作，创建“好客山东”服务品牌，是一项系统性工程，因为不但要重视“好客山东”服务品牌的打造，更应重视品牌的经营和管理。，因此强化各级政府应加强对旅游名牌创建工作的指导，省级政府部门应成立“好客山东”品牌促进领导小组，制定实施方案，出台创建标准，组织开展各项创建活动；各市也要成立相应机构，指导和帮助企业开展品牌创建工作，从而形成齐抓共管的局面。要抓好正反两方面的典型，树立和培育一批名牌企业、明星服务员和导游员，曝光并处理一批服务意识淡薄、信誉差的旅游企业和服务人员，切实维护“好客山东”服务品牌形象，从而使创“好客山东”服务品牌工作成为全体人员上下的共识，形成浓厚的创品牌舆论氛围。

“好客山东”服务品牌的创建工作是一项长期而艰巨的工作,只有政府部门、旅游管理部门、旅游企业和游客都充分认识到服务品牌建设的重要性，统筹思考服务品牌建设的途径并予以落实执行，“好客山东”服务品牌才能真正建设成熟并发挥其应有的作用。

[1]David A.Aaker. Building Strong Brands[M].Simon &Schuster Press,1996.

[2]于冲.齐鲁文化与好客山东[J].人文百川,2008.

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