基于价值链理论的旅游业整体竞争力提升探讨

2012-08-15贵州省安顺职业技术学院龚文瑶

中国商论 2012年12期

贵州省安顺职业技术学院龚文瑶

改革开发以来，我国的旅游业得到了快速地发展，产业规模的进一步扩大使得我国旅游业的产业结构在不断地完善，旅游业已经成为了一个新的国民经济增长点。但是在发展的过程中，由于我国国情的因素，导致了我国旅游业相比欧美等发达国家有了很大一部的差距。在经济全球化的惊天，我国的旅游业正面临着异常激烈的挑战。如何提升旅游业的整体竞争实力，成为了我国旅游界应该关注的焦点。

把旅游业作为一个产品，就要运用价值链的理论分析体系，指导整个旅游产品的发展方向和运行结构，保持旅游产品和旅游产业之间的关联性。

1 价值链与旅游价值链理论

价值链的概念是有著名经济学者波特教授提出来的，他把价值链的活动分为基础活动(比如说生产，经营，运输以及售后服务)和支持活动(比如说生产要素的供给，技术的支持，人力资源的配比等)。价值链是指组织内部和外部进行一系列的创造产品或者服务的活动，正式由于这些创造力，才能使得产品本身的价值发挥到最大化，才能使得企业具有更加强烈的竞争优势。将企业作为一个整体，很难识别企业的竞争优势，而将企业分解为一系列的价值活动以及价值链，将会很容易做到这一点。价值链理论可以区分企业在生产过程中，哪一部分可以作为有价值的参考，哪一部分可以作为没有价值的参考显得异常的重要，了解到这些之后，企业在创造价值的时候，就会为这些产生高额价值回报付出更多的成本，从而获得更多的利润。

除此之外，很多国内的学者也对价值链的理论进行了分析。有学者认为价值链理论具有三个层次，一是价值链，二是价值链系统，三是价值网。价值链基于竞争，价值系统基于合作，而价值网基于企业网络的做高层次。而又有专家学者认为，价值链理论分为两个层次：企业内部价值网络和企业外部的价值网络。

以上这些都是关于价值链的理论分析，从上面的理论分析可以看出，企业的组织形式是在动态变化中的。如果把价值链进行重组，那么，企业间起作用的主要是市场，通过价格进行竞争。

旅游业的价值链涉及到吃，穿，住，用，行，游，娱六项活动，所以旅游产业涵盖的范围比较广。旅游产业各个部门可以根据其相互的关系和旅游业所得到的利润来进行划分。一般将旅游产业的价值链分为三个行业，一是指旅游交通，住宿，餐饮以及旅游景点为代表的一线产业；二是指银行保险，旅游纪念商品，娱乐休闲活动，短途旅游门口，个人服务等为代表的旅游二线产业；三是指以公共服务业，出版印刷业，食物燃料业等为代表的辅助服务行业。旅游产品的价值链是由于旅游需求的连续性而产生的。随着经济的发展，人们对旅游的需求越来越旺盛。而根据旅游需求的不同，可以把旅游价值链分为三个层次，一个是基本价值链，一个是可变价值链，一个是延伸价值链，基本价值链是指从旅游实体到旅游中介的一个环节，可变价值链可是分为上下游信息投入和产出的关系。延伸价值链是指通过旅游过程中的开发，从而推广旅游产品，金融保险等服务，作为延伸价值链的一部分。

2 价值链理论对推动旅游业发展，提升旅游业整体竞争力的作用

旅游是基于旅游资源开发的基础上发展起来的，从而发展了一些旅游衍生物，比如说旅游商品，旅游企业以及旅游设施，在这些基础上，价值链得到一系列长足的发展。其中最重要的环节是关于旅游产品的的开发，以及旅游地对游客的吸引感和认同感。立足于价值链理论，围绕这些对旅游产业进行价值分析，对推动旅游业的发展，提升旅游产业的整体竞争力，有着非常重要的作用。

旅游作为一项产业，创新是最主要的因素。任何一个产业都需要创新。在旅游业这样一个新兴产业在价值链的发展引导下，创新显得迫在眉睫。创新是提升竞争力和保持竞争力的一个最主要因素。著名经济学者熊彼特认为，所谓的创新，就是要建立一种新的函数，把一个从来没有过的关系与生产要素和生产条件的新组合引入到生产体系中去。同时可以把这种状况分为五种情况，一是引进新的产品和技术，二是引用新的生产方法，三是开辟新的市场，四是控制原材料的价格。五是实现企业组织的创新模式。而对于旅游业来说，创新就显得更加的有必要性。旅游业是以旅游者为主要对象的，其创新的过程是为了给游客创造一个更加便利的旅游条件，而旅游产业又是一个综合性的产业，是没有替代关系的，而是具有互补关系的一个产业，包括旅行社的发展，饭店，餐饮，旅游景区，旅游交通等等。在这一系列的节点上，创新就显得尤为重要。

因此，就个人的观点而言，价值链理论对推动旅游业的发展起到非常重要的作用，其创新理念颠覆了旅游行业以往多年以来的单纯服务意识，让游客在一个新的概念是下，有更好的选择。从而更加适应市场的竞争。对提升旅游业的整体竞争力有着异常关键的作用。

3 目前旅游业发展中价值链运用的现状和问题

3.1 我国旅游产业发展过于注重点线旅游

一开始，我国旅游产业的发展，并不是针对于一般大众的，而为了争取外国人或者海外华人华侨的来访，使他们更好地了解中国，从而支持中国的发展，扩大中国的对外影响。自从改革开放以来，中国的旅游市场进行了有限的对外开发，再加上，当时我国人民对旅游需求的有限性，使得我国的旅游产业的运行方式基本上处于一种点线的旅游方式，点线的旅游是根据旅游的需要，在一定的旅游空间内，对旅游产品以及范围进行规划，通过人为的编排，以及对特殊服务群体的不同接待方式，为这一批次的游客提供类似的旅游线路，从而完成一次旅行行程。在这种情况下，旅行社一直是旅游的主体。但是在我国，旅行社又是分地区进行经营的，一个线路的经营往往由两个或者两个以上的旅行团体参与进来。这就是我们很常见的地接。本文认为，这种地接和旅游团体，完全可以结为一体来进行运营的。从而很大程度上能保证一定的服务质量以及保证旅行理念的一致性。但是由于地方旅游的区域性，我国的旅游产业一般都处于一个垄断的状态，从而无端地增加旅游成本以及旅游时间上的耗费。这是完全不符合价值链体系的。

3.2 旅游中介组织的分工缺失

一直以来，我国旅游产业一直采取以市场分割为特征的水平分割体系，每个旅行社除了目标市场不同以外，在业务上，则是从产品开发到组团，乃至接待全放位的进行服务，因此，在营业模式上并没有太大的差异，所以，在面对同一市场的时候，很多旅行社一般都是通过打价格战来获取客源。从而导致了当前旅游行业的混乱。相比之下，欧美等发达国家的旅行社已经进入了规范化的经营时代，市场上的旅游公司，层次分明，分工合作比较清楚，已经形成了一个体系。比如说，一层次的人注重吸引人力，物力，专注于产品的开发和设计上，而另外一个层次的主要负责对这些旅游产品进行批发和代理，实现网络化经营。

3.3 旅游企业喜欢混合并购

随着经济的全球化，我国的旅游产业也加速了开发的步伐，兼并和收购已经成为了我国旅游产业实行规模化，网络化和企业化的一个重要手段，这些年来，企业并购，股权收购，资本置换等多种形式的并购事件层出不穷。但是由于我国的经济发展形势以及我国国情的影响，我们不难发现，我国企业在并购过程中，有明显的混合路径进行并购的偏好，而多数企业很大程度上的忽略到了横向并购和纵向并购法则。据统计，在A股市场，以旅游为主题的或者以旅游作为主要业务的公司发生的并购多达200起，其中混合并购，横向并购，纵向并购分别占到了65%、30%、5%；由以上数据可以看到，我国的企业偏向于混合并购的模式。由于不同的并购方式会带来不同的企业经济效益，企业并购和企业成长的规律之间建立起来一个自然的联系。在企业成长的初期，企业需要通过横向并购和纵向并购来扩大规模化生产，建立专业一体化的生产体系。从而实现企业经济价值的迅速增长。我国旅游企业偏向混合并购，忽视横向并购和纵向并购的状况，从很大程度上来说是忽略了企业的并购和企业成长之间的关系，必将对企业未来的发展造成很大的影响。

4 对策和思路

4.1 科学地规划旅游产业地

高起点的规划是旅游产业高附加值的根本，为了对旅游进行有效的管理，构造合理的价值产业链，从而提高旅游者所获得的价值。因此，要制定有科学性的、严谨性的和有预见性的旅游产品的规划，这是旅游价值链实现的最大化的前提。

我们在规划旅游景点的时候，就要时刻考虑到环境问题，景点的原生态问题，当规划不当，就会出现旅游生态遭到破坏，环境污染问题严重等一系列的问题。因此在规划旅游景区时，必须做到以旅游景区原有的资源为基础，根据旅游市场的方向性和导向性，始终坚持可持续发展的方针和目标。成立由生态、旅游、环保、园林等方面专家组成的规划小组，对旅游进行规划，确定全省各旅游区的性质和功能。规划一经制订，必须具有权威性以及法律性。一旦规划与投资者意愿相矛盾时，应严格按规划建设，决不姑息迁就，任意修改。在制订规划过程中，必须充分考虑旅游地的生态环境容量。生态环境的容量与风景资源的景观敏感度以及旅游地的“自然容量”、“心理容量”、“经济容量”的大小均有关系，一旦游客人数突破这一容量的极限值，势必造成对旅游资源的破坏，影响旅游的可持续发展，同时使游客的兴趣降低，影响了游览的质量。所以在开展旅游时，一定要根据区内资源的实际情况，本着以保护自然资源为主，适度开发旅游的方针，并严格控制游客人数，决不能急功近利，无限制地增加游人，造成旅游地的超负荷运转。

4.2 塑造旅游品牌形象

品牌是任何一种产品都必须具备的，从某种层面上来说，旅游地的品牌是旅游最具有特色的或者优势的一个吸引物，具备特色和优势的旅游品牌形象对旅游业的长足发展有着至关重要的作用。比如说，区域文化旅游，必须要考虑到当地的人文景观，历史文化基点，标志性建筑以及标志性的地段和故事等等。旅游地如果缺乏鲜明的个性特点，很难长远地吸引游客。因此，品牌形象是旅游地的对经济长期发展的重要策略。