“九色甘南香巴拉”民族文化旅游发展模式①

2012-08-15桂林理工大学旅游学院窦开龙

中国商论 2012年12期

桂林理工大学旅游学院窦开龙

1 甘南旅游发展模式的形成条件

1.1 有利条件

知名度优势：一是名人宣传使甘南名气大振。近代以来，处于边疆救亡图存、从事历史文化研究、履行职务等目的，一些学者、公务人员、记者、旅行家、艺术家赶赴甘南进行考察或工作，部分人还留下大量珍贵的学术文稿(如《西北考察日记》、《卓尼的土司制度》、《拉卜楞寺的喇嘛生活》)、时事报道(如、《拉卜楞之旅》、《藏边采风记》、《甘肃夏河县藏民调查记》)、油画(如《拉卜楞一条街》)和照片，使甘南名声远播。二是红色革命使甘南史册留名。红军北上，在腊子口打开通道，谱写了新的历史篇章，使甘南成为著名红色旅游目的地，其中腊子口是全国100个红色旅游经典景区之一；三是自然灾害使甘南受到关爱。2010年8月8日，舟曲发生特大泥石流灾害，中国共产党领导全民族奋起救灾，展开生命大援救，风雨同舟，震惊世界；四是区域宗教使甘南中外瞩目。甘南为藏民族聚居地区，藏传佛教寺院众多，卜楞寺是格鲁派六大主寺和“世界藏学府”，其中有一批高僧大德声震内外。

旅游资源优势：一是资源和景观种类众多。目前，甘南可供开发的旅游资源约7大类、33种、146处，适合各类人群体验观光。二是级别较高。如拉卜楞寺为“世界藏学府”、郎木寺被誉为“中国魅力小镇”，玛曲拥有“天下黄河第一弯”，“万人拔河赛”以参赛人数多和历史久而打破吉尼斯世界记录……。三是民族特色浓郁，旅游潜力很大。

区位优势：一是历史上处于文化边缘带。甘南地处甘肃、青海和宁夏交界之地，也是青藏高原向黄土高原过渡地带，曾经更是古丝绸之路、唐蕃古道的重要组成部分，丝绸之路河南道和唐蕃古道的，是汉藏文化的结合部；二是现实中处于旅游经济联系带。甘南是内地进入藏区、九寨沟等旅游目的地的“黄金通道”，使甘南成为人们和藏区、藏民族和藏文化进行交流互动的绝佳平台，地理位置非常重要。

潜在市场优势：目前世界范围内的居民都向往走出城市的“包围”，去体验原生态旅游资源，在大自然中休闲、度假，获得新的知识和精力，而甘南文化和生态多样，原始神奇，距离兰州、银川等大城市不远，是人们“触摸历史、品位文化、游历山水、感受风情”的旅游胜地，潜在客源市场规模很大。

政策优势：国家多次召开西藏会议，出台《国务院办公厅关于进一步支持甘肃经济社会发展的若干意见》，对甘肃藏区经济社会发展格外重视，甘肃更对甘南旅游业发展从多方面给予了战略性支持，出台《州委州政府关于甘南旅游业实现跨越式发展的实施意见》、《关于扎实推进全州旅游业第二次创业行动的实施意见》，力求树立“香巴拉”品牌，使甘南成为西部旅游强州。

1.2 不利条件

区域经济劣势：甘南民族文化旅游发展缺少资本支持。虽然拥有资源和文化优势，但是缺少转化资源为产品的经济优势、人才优势，许多好项目难以启动，旅游业服务质量难以大幅提升。

生态劣势：生态变化导致旅游环境恶化。全国政协人口资源环境委员会调研组在甘南实地调查后认为，若任其发展，按照近20年的退化速度，不用10年，甘南州草地乃至青藏高原东部将成为中国第四大沙尘源，届时刘家峡水库每10年需清淤一次，否则，兰州将变成“海滩”，沿黄河各省区经济损失将非常巨大。

旅游安全劣势：主要是社会稳定等问题对旅游业有所制约。如“三·一四事件”、四川汶川地震和舟曲泥石流等都影响了民族文化旅游业发展，如2008年上半年，甘南州旅游接待总人数29.79万人，比上年同期减少47.94万人，下降61.68%；其中，国内游客29.31万人，减少44.07万人，下降60.06%；旅游业综合收入5461万元，减少8539万元，下降60.99%。

2 甘南旅游发展模式的要素体系

2.1 整合营销，催生形象

甘南在民族文化旅游开发中十分重视以“媒体”等为载体或平台进行旅游营销，并以产品为载体支撑形象，以形象为统摄覆盖产品。具体是：创建并改版“九色甘南香巴拉”旅游政务网，开通官方腾讯微博发布最新动态和游客旅游感受，还积极与新浪、新华等知名网站对接，扩大信息覆盖面，利用网络传播速度快、受众面积大优势宣传甘南旅游；在北京、大连、上海等城市电视墙做广告片，充分展示甘南州旅游形象；制作和印制宣传册、推介词、交通示意图、光碟、折页、画册等、广告书，向乘客、居民、游客、30多个国家驻华大使馆工作人员等大量发放，吸引游客前来；公共关系方面，利用各类机会，主动邀请各级领导、专家学者、著名作家、艺术家等“走进来”了解甘南，面向社会征集甘南旅游形象宣传口号以充分体现甘南旅游的民族特色、本质内涵和藏族文化精髓。

2.2 “龙”形舞动，“头”领“身”随

甘南作为旅游业后发展地区，遵循了经济发展客观存在的非均衡特点和规律，在投资区域选择上突出了重点地区，在旅游开发之初以夏河县为“节点”，推出了拉卜楞寺、桑科草原、商业一条街等景点，连续多次举办“香巴拉旅游文化艺术节”，着力培育“经济增长极”。事实也是如此，“1寺院+1街道+1节日+1草原”模式形成后，“龙头”在发展中逐渐显露出“聚集”效应，吸纳了大量资本、人才、信息、科技等要素，迅速促进了甘南乃至甘肃民族地区旅游业的发展。随着时间的推移，客流需求发生变化，区域差距出现，甘南有意识地主动改变了单一发展“节点”或“龙头”模式的弊端，使生产活动和要素逐渐从夏河县向其他地区(临谭县、碌曲县等)转移、扩展、过渡，相继推出冶力关、郎木寺、则岔石林等景点，举办“中国九色甘南香巴拉旅游艺术节”、“临潭冶力关中国拔河公开赛暨洮州拔河节”、“腊子口红色旅游艺术节”、“格萨尔赛马大会”，以带动整个旅游经济的发展。

2.3 宗教参与，有限“出世”

新中国成立尤其是1978年以后，国家实行政教分离和宗教信仰自由政策，传统商业模式被废弃，寺院开始自养。面对不断增长的市场需求，寺院尝试了一条“旅游商业模式”：机构创新，在寺院管理委员会中增加“旅游部”，专门负责旅游开发；教育创新，选拔部分喇嘛向游客讲解寺院历史和文化。喇嘛导游的出现一下提高了寺院的吸引力，游客颇感神秘和好奇；参观准入模式创新，游客需要购买门票，方可进入寺院参观；宗教活动内容创新，除了传统宗教活动，还开启一些非传统项目和活动，如销售宣传册、光盘、经书、念珠等旅游购品，外出举办宗教法事。

2.4 借力学术，品位发展

甘南旅游开发中非常重视学术界的观点和声音，以获得智力支持、实现科学发展。制定了《甘南州旅游“二次创业”人才培训规划》，在甘肃民族师范学院和州藏综专设立了“甘南州导游培训基地”和“甘南州旅游从业人员技能培训基地”，以借外力提高本地人力资源素质；邀请中国科学院、兰州大学、西北师范大学、浙江旅游技术学院等专家来甘南调研，为旅游开发提供了数据和资料支撑；以甘南为视阈的学术论文、论著和课题增多，如原夏河县旅游副局长、现文化体育局局长贡保南杰出版《甘南旅游业发展战略研究》(中文、藏文版)，出席德国国际学术会议，开始对甘南旅游进行系统研究；制定了旅游业发展总体规划、各县市旅游发展规划、重点旅游景区详细规划、专项旅游规划、重点旅游景区建设规划、甘南旅游项目库，多次召开旅游研讨会，听取和借鉴专家建议。这些措施有助于防止“拍脑袋”现象发生，使决策和实现藏区经济跨越式发展有了科学依据，提升了产业管理品位。

2.5 社区互动，初级经营

旅游业发展的最终目的是为了改善民生，需要居民参与其中。甘南最具有典型性的是“冶力关”实行的“政府+风景管理局+旅行社+农家乐协会”模式，其中：政府主要提供制度保障、组织保障、法律保障，大力加强旅游基础设施建设；农家乐协会主要负责市场监管、安全检查、卫生检查、人员培训等事项，居民以资本、技术、劳动力、土地等要素积极参与，方式灵活多样；临潭县冶力关风景管理局为副县级事业单位，隶属临潭县政府，主要职责是负责冶力关、八角、羊沙三乡(镇)境内旅游资源的开发管理，制定景区旅游业中长期发展规划和年度计划并组织实施，组织多层次、多形式、全方位的宣传促销活动，扩大客源市场。当然，甘南社区参与旅游尚处于初级和探索阶段，需要在借鉴国内其他模式经验的基础上加以完善。

3 甘南旅游发展模式的优化路径

“十二五”期间，甘南拟开展“二次创业”，规划在2015年时使旅游收入占GDP的比重超过15%，实现旅游资源大州向产业大州的跨越，努力把甘南建设成为国家级高原特色生态旅游示范区和民族文化旅游目的地。在未来发展中，甘南需要在以下方面有所突破：

3.1 抓“基”——完善基础设施

尽管甘南近年着力完善民族文化旅游基础设施，但不尽如人意之处还很多，如游客进入旅游目的地所花费的时间、费用和精较多，交通便利程度不够，许多外地旅游者可从兰州乘车直达甘南合作、夏河等县市，但是部分地区无直达交通车；若遇雨雪等恶劣天气变化，部分长途汽车将取消，游客进入目的地行程需重新安排；部分路段路况较差，行车颠簸，还存在许多安全隐患，使游客处于一种既向往又畏缩的矛盾心理态。再如，客房接待能力有限，网络报道：由于客流量增加很快，2011年国庆时住宿一床难求,甘南藏族自治州旅游局局长曹世清在接待朋友都竟然“束手无策”,只好请朋友前往90公里远的碌曲县城入住。这些制约无形中直接影响了旅游服务质量的提升，需要进一步加强旅游配套服务设施建设，全面提升旅游综合接待能力。

3.2 善“吹”——强化旅游促销

甘南自然和人文旅游资源大多具有原始、奇特、神鲜明的特色和个性，但由于旅游宣传促销不力，大多数尚不为人知，旅游者的印象是山高沟深、贫穷、神秘和遥远，导致许多游客另选他地为目的地。其实，甘南比较优势很明显，如草原很优质，有学者称可以“万马奔腾而不起尘埃”。需要完善旅游网站建设，拓展网络链接范围，同时主动出击，联合各大主流媒体进行宣传，使甘南为外界说知，从而出现新的旅游热潮。

3.3 优“局”—— 完善旅游格局

主要是：旅游产品体系方面，在文化和自然山水观光类产品的基础上，推出休闲度假和体验类产品，同时开发专题类产品；旅游品牌结构方面，树立品牌意识，改变传统粗放经营方式，陆续打造新的旅游品牌；空间结构方面，在强化合作市旅游中心城市功能的基础上，培育夏河、临潭、舟曲、迭部四县为旅游强县，把拉卜楞、郎木寺、冶力关、黄河首曲分别打造成藏传佛教文化、民族风情、生态休闲、草原湿地风光旅游示范区，形成红色旅游、宗教文化旅游、民俗风情旅游、草原湿地、峡谷森林旅游景观旅游景观带；市场结构方面，开发淡季产品，在拓展兰州等市场的同时，积极开发长三角、珠三角、环渤海等发达地区市场，提高综合效益。