浅谈国内珠宝电子商务发展的现状和趋势

中国地质大学(武汉)珠宝学院 王博 袁心强 孔进

1 国内珠宝电子商务的现状

经历了几年的沉淀，国内电子商务已经一举崛起成为全球最大最有影响力的消费模式，同时随着2011年淘宝商城新规定的出台(10月10日，商城公布2012年续签规则，将技术服务年费、违约保证金等提高5倍至15倍)，预示着国内电子商务正式挥别了“草根时代”，迎来了高门槛、高品质的“集团军”时代，各大B2C网站进入了残酷的竞争淘汰阶段。目前市场上的珠宝电商包括以珂兰、九钻、佐卡伊、钻石小鸟、欧宝丽、戴维尼等为首的100余家企业，据调查，其中一些名气不大的企业，从网站建设、评价系统、支付体系乃至于成交额来说都不能令人满意，生存状况堪忧。

随着国内奢侈品消费的一再升温，各方投资者都对珠宝电子商务给予了极大的关注。仅2011年一年当中，钻石小鸟获得了5000万美元的第三轮风险投资，也意味着钻石小鸟的上市历程指日可待，Beloves获得涌铧投资和嘉信资本近亿元的投资，珂兰钻石网完成了来自腾讯数千万美元级别融资，佐卡伊获得长三角两大投资巨头高达2亿元人民币的风险投资，大厂商纷纷巨额融资无疑加速了整个珠宝电商行业的发展与竞争。

老牌珠宝电商纷纷依靠融资扩充实力，争取在珠宝电子商务领域占取更大的份额，而传统珠宝品牌也逐步涉足电商，希望借助雄厚实力和品牌形象的优势来抢占珠宝电子商务的市场。周大福已于2011年10月1日高调上线自己的B2C网站，除了出售实体店全系列产品之外，还出售网络专供款式，加上折扣优惠，以此来吸引更多顾客，抢夺线上市场；周生生也已入驻淘宝商城，目前虽然还没有独立B2C商城上线，但公司已经成立了自己的电商部门，相信不久的将来也会推出自己的网上商城。

珠宝电商市场的竞争日渐激烈，但可以预见的是，在经历过“圈地”、“洗牌”之后，整个行业将剩下为数不多的寡头垄断企业，其他相对较小的若干家企业分食残存市场份额，而更小的一些企业直接被淘汰出市场。

2 国内珠宝电商现阶段存在的问题与挑战

2.1 国内珠宝电商亟待解决的问题

国内的珠宝电子商务起步较晚、基础薄弱，当前要发展电子商务需要解决如下的问题：

(1)诚信体制的建设问题：网上货品的质量良莠不齐，以此充好、以假乱真的现象屡见不鲜，如此会导致消费者网购的信心不足，建立相关的监督机制和评价标准，让消费者明白放心地消费，这是发展珠宝电子商务必须解决的首要问题。

(2)珠宝电子商务网站的建设问题：企业进行网站建设要以进行商务活动为目标，所建的网站要能够为公司带来经济效益；必须针对目标客户，具有个性和专业特色；网站服务要多样化和规范化，内容能吸引珠宝消费者目光；要大力地对网站进行宣传和推广，让珠宝消费者逐渐习惯于网上购买模式。

(3)珠宝首饰的物流问题：虽然物流不是当前珠宝电子商务的主要障碍，但在物流过程中珠宝饰品可能出现的丢失、损坏等问题依旧存在，因此珠宝饰品的运输安全问题也应该值得企业关注。

(4)珠宝电商的ERP管理建设：珠宝销售常会出现在节日期间供不应求的状况，因此珠宝电商除了要建立强大的网络销售平台，还应该逐步建立系统的ERP系统，对库存、产能等进行科学控制与管理，例如“戴维尼”珠宝将网络后台开放给上游的厂家以及时获得订单的详细情况，以便快速地进行生产和供货，保证货品的销售流程能流畅地进行下去。

2.2 国内珠宝电商面临的机遇和挑战

随着2006年中国入世五周年过渡期的结束，一些国外知名珠宝品牌纷纷进军觊觎已久的大陆市场，而这些外资品牌更是将步入大陆市场的第一个商业模式选择为电子商务。如Roseyal和Polygon纷纷在中国开通珠宝电子商务业务，从而揭开了国外的珠宝电子商务公司进军中国珠宝市场的序幕；2010年10月，香港珠宝企业进军内地，意绵绵珠宝网络商城(http://www.yimianmian.com)开通，产品涵盖了各类精品玉器宝石系列；2011年，一家专营蓝玉髓的台湾珠宝企业都兰湾(http://www.royalbluejewel.com.cn/)注册了自己的“.cn”域名，即将通过代理的方式进军大陆珠宝电商行业。显而易见，随着中国经济的发展和珠宝市场的兴盛，会有越来越多的国外及港台珠宝电子商务公司进入中国市场，国内的珠宝电子商务将进入一个激烈竞争的时代——既要面对传统珠宝销售商的竞争，又要面对国外及港台珠宝电子商务公司进入中国市场所带来的压力。

虽然来自内外的挑战很大，但是竞争同样促生了大量的机遇，国内珠宝电商的从业者可以学习国外优秀珠宝电商企业的成功经验，并且结合中国消费者的习惯来设计有本土特色的产品，这样不断创新走出企业的个性化发展道路。

3 国内珠宝电子商务发展趋势

3.1 价格优势抢占市场

国内电商企业越来越多，为了扩大品牌认知度，不断地投放广告、让利做促销活动，效仿当年福特汽车和沃尔玛先“圈地”再营利的模式；反观珠宝方面，却是另外一种情形，“圈地”树立品牌并不是第一重要的，珂兰钻石CEO郭峰认为，目前影响消费者网购珠宝的因素中，价格排名第一，其次是款式设计，第三才是品牌。如今珠宝网商的规模普遍都很小，它们之间的比拼依然停留在价格和款式的层面。所以本文认为珠宝电商的投资更应偏向于细水长流式的长期发展，将更多的精力投入到上游产业链，即原材料的采购和加工上，数据表明，每向上游靠近一步，成本可以被压缩8～10%，再加上电子商务没有中间环节的先天优势，这样才能在节省自己开销的前提下最大限度地将利润回馈给消费者。在高品质和低价格的影响下，品牌口碑自然就会建立，同时消费者黏性上升，当聚集了越来越多的消费族群时，对上游产业链的议价能力就又提升了一个档次，如此即可进入“降低成本—提高销量—降低成本—提高销量”的良性往复循环。

3.2 建立品牌提升附加值

品牌有两个作用，一个是溢价能力，例如Tiffany等大牌珠宝的品牌溢价至少占到了毛利率的60%以上；另一个是产品代言能力，例如买皮包就想到了爱马仕，买翡翠就想到了七彩云南。在传统珠宝行业消费中，消费者对品牌的粘性很大，认为大品牌的质量有保证，并且佩戴时更能凸显高贵。可是随着电子商务时代的到来，珠宝行业尤其是高端的钻石和低端的水晶类珠宝的价格越来越透明，消费者对于宝石的认知能力逐渐增强，消费观念趋于理性，更加注重佩戴珠宝的“装饰”特性而非“价值”特性，在25～35岁的女性消费者中更为突出，消费者在珠宝电子商务中更多追求的是“性价比”以及“独特性”。

对此本文认为针对珠宝市场中不同的领域，不同的电商企业就要走出差异化的品牌路线：

(1)对于钻石而言，本身的属性注定了不会有极大的销量，质量评价标准成熟且报价透明，仅仅依靠薄利多销的方法是不能长久的，参考“蓝色尼罗河”通过更新颖、更具个性化的设计在其产品中添加品牌附加值，为企业带来更多收益。所以要坚持走品牌路线，尽管产生不了传统珠宝品牌那样高的溢价能力，但是却有着极强的产品代言能力，尽力让某个品牌成为某一类珠宝饰品的代名词。

(2)对于彩色宝石的情况比较复杂，从高端的红蓝宝石、祖母绿，到中端的坦桑石、翠榴石、摩根石，到低端的水晶、托帕石等，涵盖面广，价格浮动大，总的来说，都应当努力树立自己的品牌形象，之于中高端彩宝，是为了保证品质和行业话语权，之于低端彩宝，是为了通过设计带入品牌文化，从而在薄利的基础上产生更多溢价，通俗的来说就是“高端卖品质，低端卖设计”，以品质和设计来打造自己的核心竞争力，这两条路都需要依靠品牌的支持。

(3)多种交易模式促进珠宝电商发展。目前电商交易模式有很多种，单纯线上即是指没有实体店铺，完全通过网络进行商品的展示和交易，而“鼠标+水泥”是指既有线上渠道，又有实体体验店或专柜。对于品质判定、影响因素非常多的宝石品种，网上展示不能很好的显示出真实属性，所以 “线上+线下”模式是翡翠等玉石品种电商的唯一出路。而彩宝和钻石方面，线下体验的模式固然好，可以增强消费者信心促进交易的达成，但这无疑增加了中间环节提高了成本，并且不利于消费习惯的改变，如此违背了电子商务的初衷。而“蓝色尼罗河”带给我们的启示说明，单纯线上是可行的，靠的是极强的品牌信誉度、安全的网上交易方式以及“30天免费退换货”制度。当然，笔者大胆预测，随着行业竞争的愈发激烈，或许“鼠标+水泥”模式会升级成“鼠标+车轮”模式——不用消费者再亲自去体验店，而是将产品送到顾客家门口，使消费者的购物体验更良好。

(4)新型营销的普遍推广。新型营销的方式有很多，例如应用web2.0进行推广——时下最流行的微博、SNS社区、论坛等；例如植入各种软服务——客服人员对顾客耐心的讲解、体验店中的背景音乐的选取、会员生日当天赠送礼品等，不仅相比传统营销能节省巨额的广告费用，并且更容易使消费者接受，品牌忠诚度也随之上升。更重要的，通过带给顾客美好的购物体验，新型营销可以成功地将消费者“需求”层次的购物欲望拓展到“为了获得更好的体验”层次的购物欲望，从而弥补珠宝消费在需求层次的不足，增加顾客对珠宝这类非必需产品的购买力。

传统营销和新型营销主要区别在以下三点：①传统营销的方式是灌输、打扰，新型营销的方式是教育、传播；②传统营销注重介绍产品功能，新型营销注重介绍产品内涵；③传统营销本着满足消费者基本需求的观点出发，新型营销本着使消费者有更好的体验出发。此外，新型营销与传统营销模式相比，传播面更广、更灵活，相信将会被珠宝电商所广泛采用。

(5)珠宝电商的市场细分。电子商务市场发展到今天，随着竞争越来激烈，要想在众多网站中脱颖而出，必须走差异化之路。很重要的一点就是：为客户提供能创造更多价值的定制化产品和服务，尽可能快地开始大批量提供解决方案，以赢得更大的市场份额。

常见珠宝种类繁多、产地各异，如果全品种经营，不光在下游销售链环节难以使消费者熟知并了解各种宝石的价值，同时也增加了上游采购环节的难度。而从其他行业电子商务的发展趋势来看，细分市场的理念也已经得到了很好的贯彻，相比京东、亚马逊这些综合商城，出现了一批专营的垂直B2C企业，不光价格更低，而且消费者黏性更大，消费者之间互动增加，促进了行业的交流。由此不难预见，未来可能出现类似于专营坦桑石、碧玺的电商企业，而且由于这些垂直电商的出现，使得消费者对相应的宝石了解更加广泛深刻，促进行业的发展。

4 结语

一家国内领先的酒类电子商务企业提出，电子商务企业应该做“知名度+美誉度+忠诚度”。所谓“知名度”，指的是企业应在大型的第三方电商平台上建设网店，借后者资源打出自己的知名度，吸引客流。“忠诚度”指的是企业应拥有自己的独立电商平台，在这一平台上实施针对性的营销手段，只有该平台才能真正培养客户对企业的忠诚度。而“美誉度”则结合目前的社交趋势，借助搜索排名、SNS、微博等社交网络平台进行品牌宣传，打造口碑。三者缺一不可的结合，才是未来企业发展电商的较好选择。

国内珠宝电子商务方兴未艾，如何在激烈的竞争中细分市场取得差异化经营、找准产品定位，在设计和品牌形象等方面提高产品附加值，结合新型营销的多方网络渠道和手段，适当采用“线上+线下”等经营模式，同时制定企业的长期可持续发展规划，本文认为这将是广大的珠宝电商在今后的发展之中需要解决的问题。

展望未来，随着互联网第三次革命大潮的来临，物联网、移动互联网、云计算的兴起，随着珠宝消费观念由“炫耀”、“保值”到“追求美”的改变，以及随着珠宝产品认知度的提升和价格更为透明，珠宝消费必将走下奢侈品的神坛，迎接电子商务的拥抱。

[1]刘鑫.难以复制的Blue Nile秘诀[J].财富观察,2008(04).

[2]林劲畅,张良钜,李继红.珠宝电子商务的发展现状及解决对策研究[J].现代商贸工业,2008(20).