体育营销促进品牌发展策略

石家庄铁道大学体育部 杨永刚

河北公安警察职业学院 赵晓哲

石家庄医学专科学校 李娜

河北体育学院运动训练系 蔡春娣

如今，我们已迈入了21世纪，正如未来学家所预言，文化在新世纪中占据了重要地位，可以说21世纪是文化的世纪。其中一个重要特征就是企业的营销定位从传统的“利润导向”转变到“形象导向”方向上来，在产品中融入文化内涵是企业营销的重点。作为世界级的大众文化形式的一种, 体育必定将在这一转变中处于极其重要的地位，扮演着不可或缺的角色。奥林匹克运动会、四大网球公开赛、世界杯足球赛(World Cup)及美国职篮球NBA的比赛等诸多运动赛会都极大吸引了世界人民的目光,如世界205个国家及地区通过42种语言对NBA的比赛进行转播。体育已不仅是一种娱乐方式，而且逐渐成长为一种具有无穷潜力的主体性产业，体育的市场化，给营销领域增添了一个新的分支，即体育营销。一大批具有国际声誉的知名品牌，如耐克、可口可乐等，它们的发展均借力于国际体育营销的协助，而打造强势品牌是体育营销的最终目标，因此，本文尝试着将其和品牌发展结合起来研究，并提出体育营销促进品牌发展的一些浅见。

1 体育营销概念的界定

目前，体育营销在理论界还没有形成科学与系统的学科体系，，因此至今没有给出体育营销的权威定义，在国内，有多形式的定义与操作手法存在。在实际运作中，企业也基本上根据国外的成功案例，并结合中国的具体国情创造出许多满足中国市场的中国式体育营销，其中也有不少成功的经验。

经过几年的总结，体育营销被广泛认可的定义有广义和狭义两种，狭义的体育营销指为某一类体育或体育企业在产品生产、市场定价、营销渠道、促销等设计及运行的整个活动过程，它的宗旨在于满足消费者欲望与需求的同时，实现公司的目标。而广义的体育营销为将营销过程及原理应用到体育产品和一些得力于体育营销传播力的非体育类产品中。针对体育产业的实践活动进行分析，结果发现在体育产业实践中，广义的体育营销活动所占比例明显高于狭义体育的营销活动。换句话说，体育运动项目或体育企业必然会利用体育活动及赛事来进行营销活动，而非体育产品的更多的生产制造商与服务提供商(如 VISA )等，会将体育视为与自己目标客户接触的最佳沟通语言，从而实现营销的目的。广义的体育营销模式主要有，体育赞助、体育明星代言、指定产品、与体育媒体合作、组织及引导群众体育文化运动和赛事期间广告六种。

2 品牌战略与体育营销作用机制

在以“品牌消费”为主导的时代，企业是否能开拓出自己的品牌,并将其塑造成知名品牌,这直接决定着企业在市场中地位和竞争力,因此强化品牌运营与规划管理是时代的必然需求,是企业现代化及成熟程度的关键标志。企业品牌是在当代体育营销中是吸引消费者眼球的第一要素,所以体育营销聚焦的中心应是企业的品牌。实际上,自从最早的体育赞助起,品牌的树立就是企业一直最为关注的首要因素。其中，可口可乐既是最成功的范例之一,通过在每届体育盛会或比赛中大打品牌的战略,营造出家喻户晓的全球第一品牌；除此之外, IBM、Motorola等公司也逐渐凭借国际体育赛事获取了品牌优势,进而在各自领域确立了主导地位。

体育营销对品牌战略的促进作用主要表现在四方面，分别是：首先为消费者提供免费的品牌体验。消费者不但能从活动中获得乐趣,还能让消费者体会到品牌的价值,建立消费者与品牌之间的感情,推动品牌成为情感品牌。其次，推广新产品和新技术。体育赞助是增加新技术和新产品新闻价值的重要手段,不但能使新闻报道达到一定的效果，而且可以提高新产品和新技术推广的趣味性、生动性。再者，丰富品牌联想。进行体育营销时可通过体育活动的生动及鲜明的特点来加深消费者对品牌印象,丰富消费者的品牌联想。最后，增加品牌价值。实施体育营销,有助于塑造企业权威和专业的良好形象,进而增加品牌价值。

3 利用体育营销促进品牌发展策略

3.1 系统整合品牌营销体系

体育营销并不意味着企业将“赞助商”印在自己的品牌标识上，消费者就会把你看作是一个有一定影响力的品牌，因为与体育搭车的品牌能否带来更好的产品及服务是消费者真正关心的问题。因而，企业应依据体育营销平台和其自身特点制定长期营销策略及市场计划。

体育营销要想做到细致、系统深入的整合营销策略，首先，企业应结合各种的营销传播工具，不仅在某一个媒介上实施品牌传播，而是根据目标消费者接触的媒介，对报纸、杂志、电视及户外媒体等传播工具进行最佳组合；其次，企业应在进行体育营销时，统一传播的口号和形象，此外，针对与企业不同利益的对象，要进行统一形象与差异化相结合的传播方式，例如针对代理商、股东、客户和政府等都要认真思考在体育营销的框架下传播的形式及角度。仅有确保一定的密度逐步进行，并将整合的营销活动组织到一个大的营销策略下，才能从根本上提升品牌的传播力与影响力。应将整合营销传播的理念贯彻到整个体育营销活动中，以消费者为中心、以体育运动为平台重构企业的各种行为及市场行为，以各种形式的传播手段合理协调地使用，以统一的传播形象和统一的目标、传播统一的品牌与产品信息，实现产品与消费者的双向沟通，快速树立起产品与品牌在消费者心目中的位置，更加有效地完成营销传播与产品行销的作用。

企业需根据该体育营销平台指定长期的营销策略与市场计划，而不仅仅是在广告的标志识别上下功夫。如在雅典奥运会三星的市场计划，策划时间近一年，主要包括预热活动、比赛期间的活动和比赛结束后活动。其中预热活动有奖征文、火炬传递、奥运历史回顾、技术和产品的推广等内容;比赛期间的活动主要有到处可见的冠名与广告、有关的主题活动等;比赛结束后活动包括邀请运动员名人担任企业代言人传播品牌、建立高科技娱乐展示中心等。又如在奥运会期间，中国银行先后进行的“奥运营销创意和奥运营销口号征集活动”、联合组织与绿色奥运相关的环保宣传活动和推出与奥运题材相关的金融产品等，在不同的时间实施不同的营销策略，加深大众对中国银行品牌形象的了解。

3.2 利用体育营销促进品牌的延伸与创新

创新是一个民族的灵魂是促进民族发展的不竭动力。所谓的品牌创新是指根据市场的变化，企业制造新的品牌、新的应用功能及转让与引进品牌资产来进行品牌的管理活动。品牌创新也指企业通过生产出竞争对手所没有的先进技术和方法，提供给消费者更全面更完善的服务，并满足顾客不断提出的更高要求，以此保持与品牌发展的一种新型经济活动。而品牌延伸则为原品牌不仅生产原产品，还决定是否生产不同产品或不同行业的产品，将原产品品牌拓展到其他产品及市场中去的营销决策。品牌的延伸与创新在某方面来说是在同一起跑线的，两者相互影响、作用、渗透。

企业可以使用很多的方法来开展创新，将创新理论灵活的运用到体育营销的品牌创新中，可总结为三点；首先，提供一种新的产品服务或引进一种新的产品，例如作为国际奥委会TOP的合作伙伴，三星就开发出具有五环标志的手机。又如在奥运会上针对参加比赛的选手及新闻记者等，沃达丰等电信经营商增加了很多新的电信业务，均获得良好的效果;其次，开辟一个新的市场。对于TOP赞助商企业在体育营销中的创新来说，新市场的开辟如冠上“TOP赞助商”的标识，就表明增添了一个向全世界人民传播品牌的窗口，进而获得广阔的宣传市场。而就一般的供应商和赞助商来说，在其所获权范围内也能开阔自己的市场，给自己的创新品牌再添一金;最后，实施一种新的企业组织模式，将新知识、新观念与新技术引进到企业的经营管理活动中。对一个企业或一个品牌来说，与体育结缘不只是一个“名”的问题，而是更深层次的植入了新的理念。在日常推广中融入体育营销，设置专门的体育营销小组，对体育营销相关的各项内容进行专门研究与操作，对于企业和品牌来说这本身就是一种创新。

3.3 体育营销应有利于塑造强势品牌

塑造强势品牌是品牌策略的最终目的。品牌战略中采用体育营销,有助于塑造强势品牌。所谓强势品牌为拥有正确而强有力的品牌定位、鲜明的品牌个性、高品牌知名度、赋有情感特性与极强的品牌联想的品牌。所以，在以塑造强势品牌为目的体育营销应注意以下几点；第一，品牌价值应与体育活动价值相一致，一旦品牌价值与体育活动价值之间不相符或是相悖,就无法实现体育文化、企业文化与品牌文化的融合,也就不展现体育营销的优势。因此, 品牌价值必须与体育活动价值相一致。第二，品牌定位要与体育营销相符，品牌要求在目标市场中的进行定位,而体育活动有其特有的观众与参与者,竞技性和刺激性也直接决定了观众的参与度。因此仅有在体育活动与企业的目标市场的观众和参与者相符时,才能真正起到应有的效果。第三、体育形象还应有利于强化品牌联想。品牌联想指消费者看到相关商标、名字、图像、相关的色彩及听到相关曲调等所联想到的品牌的涵义。体育形象要想强化品牌联想,就要求企业进行体育营销，并找到品牌联想与体育形象的接触点,将体育文化完全融入到品牌联想中,加强品牌联想。比如一直赞助拳击等赛事的吉利刀片,正表现出吉利的品牌战略所要展现的强劲优势。第四、体育营销应增加与品牌的关系，品牌关系为品牌和消费者之间的关系,加深这种品牌关系,能使品牌与消费者间生产共鸣的感情,将品牌转变为情感品牌,这样才算是真正的体育营销,才是企业需要开展的体育营销。

4 结语

体育不仅给消费者提供一个娱乐的平台,而且帮助企业有计划地开展体育营销活动,将自己的品牌形象与该平台息息相关,以此形成一个“三赢”局面。本文主要从三个方面探讨了如何充分利用体育营销来促进品牌发展。它们分别是：系统整合品牌的营销体系、促进品牌的延伸与创新和有利于塑造强势品牌。体育营销有助于企业品牌发展，实现体育文化、企业文化与品牌文化的融合, 引起消费者与企业品牌的共鸣,树立其在消费者心目中的地位和品牌形象, 此外还需依靠品牌扩展市场、扩大销售，使企业拥有长期的竞争优势。

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