经济型酒店网络营销SWOT分析：以成都紫微酒店为例

2012-08-15西昌学院经济与管理学院李思

中国商论 2012年12期

西昌学院经济与管理学院李思

随着网络技术的迅速发展和旅游市场的稳步增长，网络营销成为酒店营销的一个重要工具。酒店可以借助互联网平台，以更低的营销成本实现更加有效的营销。经济型酒店通过充分挖掘与利用网络平台，能够为客户及潜在客户群体构筑起全天候、24小时无时空障碍的全方位酒店信息获取与预订服务营销平台，从宣传、销售、服务方面寻找到新的利润增长点。值得注意的是，经济型酒店在推出低价优质服务的同时，也要通过有效的网络营销管理，以降低企业营销及运营成本，提高竞争力。

在互联网时代的大背景下，成都紫微酒店(以下简称紫微酒店)作为成都本土的一家小型经济型酒店，面临着国内国际知名大型连锁酒店(如7天、如家、锦江之星、莫泰 168、速8等)大力抢占成都市场份额的巨大压力。如何更好地开展和应用网络营销，降低经营成本，提高管理效率，在激烈的市场竞争中取得更好的发展，已成为紫微酒店面临的迫切而又急需解决的问题。

1 紫微酒店网络营销现状

紫微酒店位于成都最繁华的商业、娱乐、购物之黄金地段，交通便利。距机场约30分钟路程，距火车站约15分钟路程，距成渝高速车站约10分钟路程。客房装饰典雅，功能齐备，配有可独立调控温度的空调系统，可收看卫星电视节目的彩电，独立卫生间、小酒吧、冰箱等设施。

紫微酒店设有市场营销部和网络营销部。市场营销部主要负责和周边其他的公司、企事业单位联系合作事宜；网络营销部则负责酒店网络推广，与各大订房网站联系沟通，并在线回答和解决顾客的咨询和提问。

紫微酒店虽占尽天时、地利的优越条件，客源不愁，但仍在不断加大对网络营销的投入，已与国内著名的携程、艺龙、同程等多家酒店订房中介网站建立合作关系；同时与百度建立合作推广，通过在百度搜索引擎中的关键词排名，让有购买意向的顾客能够轻松的找到紫微酒店，再通过百度商桥软件实现在线沟通，以方便、有效地解决顾客的咨询和问题，提高成交率。

2 紫微酒店网络营销的SWOT分析

SWOT分析是通过对营销环境系统有目的的分析，明确酒店的优势、劣势、机会和威胁。以下是紫微酒店的SWOT分析：

2.1 优势(strengths)分析

2.1.1 成本优势

由于高星级酒店对房间数量、装饰装修、餐饮娱乐等配套设施方面有较高要求，其初建成本、管理成本和运营成本较高，单从资金方面考虑，投资者进入这个领域难度较大。紫微酒店作为经济型酒店除了较为注重选址方面，配套设施偏重实用性，节约了很多初建成本，加之日常运营和管理费用相对低廉，具有很大的成本竞争优势。

2.1.2 价格优势

相对于高星级酒店，紫微酒店定位在经济型酒店，其固定成本以及后期追加成本少，保本点低，管理和服务成本也较低，管理和服务费率远远低于高星级酒店的水平，因此紫微酒店具有价格竞争的优势，其客房价位在198元—430元之间，能够满足一般公务、商务旅客等大众旅游消费者的实际消费需求，具有较强的价格竞争优势。

2.1.3 营销优势

通过网络营销，紫微酒店可以利用文字、图片、视频等多种方式直观、快速地将酒店的各种情况(所处的地理位置、公共设施情况、客房装修、配套设施、提供的服务等)展现在顾客及潜在顾客面前，使其通过网络充分了解紫微酒店，从而吸引更多顾客，达到传统营销方式不能达到的效果。

2.1.4 地段优势

紫微酒店位于成都市最繁华的商业中心春熙路步行街，地段优势较为明显。成都春熙路被誉为西南第一商业街、西南第一商家高地，《新周刊》根据美食、养眼、便利、休息、人气和商业六大指数，推出的“中国商业街排行榜”，春熙路被排在香港铜锣湾和上海南京路之后，名列第三。

2.2 劣势(weaknesses)分析

2.2.1 网络营销人员素质较低

紫微酒店目前的网络营销人员普遍是高中文化程度，文化素质较低、缺乏专业的营销思想和技术，其工作主要是在线回复网站访问者的咨询和在相关网站发帖借以推广酒店。因其受教育程度的限制，严重缺乏专业的营销理论和计算机技术，难以通过网络在线交流方式与顾客建立信任关系，很多问题也难以通过网络得到有效的解决，使得在线预订客人的二次入住消费情况不甚理想。

2.2.2 未建自有网络交易平台

酒店网站既是酒店展示自身形象的窗口，也是酒店和客户交流与交易的平台。紫微酒店由于资金力量不足和人才储备不够等原因，没有针对自身业务组建自己的网站进行有效的广告宣传。而其主要竞争对手凯宾酒店，已在成都本地发展了多家分店，并建立了专门网站，同时在跟各大网络公司洽谈网站改版和推广事宜。

2.2.3 网络营销成本使利润大打折扣

紫微酒店的网络营销体系中最主要的消耗是支付网络中介费和百度点击费。其中中介费用均价是按照房价的24%抽取，这就意味着中介要拿走近20%的利润；而百度推广则是按照关键词点击收费的，关键词排名在百度搜索前五名的每次点击均价在1.5元左右，不管点击者是否入住，这1.5元将从你的账户中扣掉，而且这当中还存在恶意点击的情况，这给酒店的经营带来很大的压力。

2.3 机会(opportunities)分析

2.3.1 地理环境和经济环境带来的机遇

成都是一座历史悠久、文化底蕴深厚、旅游资源丰富的历史文化名城，是中国优秀旅游城市，也是综合实力西部第一的城市，被国务院确定为西南地区科技、金融、商贸中心和交通、通信枢纽，先后荣获“国家环境保护模范城市”、“中国十大最具经济活力城市”、“中国城市综合实力十强”、“国家森林城市”等荣誉称号。近年来，成都市委、市政府高度重视旅游产业，把旅游业作为支柱产业来培育，旅游经济得到了快速发展，尤其是创建中国最佳旅游城市为成都旅游的跨越式发展提供了重要机遇。在这样的大好环境之下，紫微酒店将有更加广阔的市场空间。

2.3.2 国际市场带来的新机遇

世界旅游组织调研报告预测，“中国将在2020年成为世界第一旅游接待大国，届时到中国境内旅游的外国客人将超过1.37亿人次。”在未来的10年间，大批国际游客的拥入必将进一步促进中国旅游酒店业的飞速发展。

2.3.3 酒店供给结构不合理带来的机遇

从我国酒店业市场供给来看，质好价高的高星级酒店和质次价低的社会旅馆数量大，而干净、安全、价格适中的酒店少，这一供给断层为紫微酒店等经济型酒店的发展提供了大好机遇。

2.3.4 互联网时代带来的机遇

《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月底，中国网民数量已逼近5亿，微博用户数量爆发增长到近2亿。网民数量不断增加，利用网络订房的客人也会不断的增加，紫微酒店凭借其地理优势和价格优势，必将吸引网络上的越来越多的订房者。

2.4 威胁(threats)分析

2.4.1 酒店行业的网络营销竞争将更加激烈

随着酒店行业的不断发展和利润的驱使，酒店之间和外部潜在的竞争将会更加激烈，尤其表现在酒店的网络营销上。大家为了让自己的品牌更响亮，提高自己的知名度和入住率，都将在网络营销这片新的热土上大大出手，抢占有利的地位和条件。比如其竞争对手成都春禧商务酒店，虽然地理位置不如紫微酒店，但是其房间数量多，资金实力相对雄厚，也建立了自己的网站，并跟携程和易龙等网站签定了代销协议。

2.4.2 其它新的酒店经营形态层出不穷

当前，越来越多酒店经营形态层出不穷，如公寓式酒店、家庭旅馆、青年公寓、城市客栈等形态的不断推出，凭借其特色服务和实惠的价格得到了迅猛的发展，这势必会抢走紫微酒店的部分客源。

2.4.3 品牌连锁纷纷抢占本土市场

近年来，外来品牌连锁纷纷抢占成都本土市场，同时利用其资金优势，大力进行网络营销，如家、锦江之星、7天等酒店均建立了统一的预定平台，这些酒店的官方网站在各大搜索引擎的排名也都非常靠前。

3 经济型酒店网络营销建议

3.1 重视人才，强化管理

经济型酒店应当加大在人才引进和培养方面的投入，聘请一批既懂网络技术和又懂营销理论的专业人才，加大现有网络营销人员的培养力度，打造一支专业网络营销团队。同时，酒店应建设一批线下，线上的营销队伍，配备专门的客户信息回复营销员，建立规范的工作流程，使其能够及时、准确、详细地回复客户的问题。力求通过与客户的有效交流和互动，建立起良好的客户信任关系，从而提高客户的忠诚度，降低酒店经营成本。

3.2 建设独立网站，提高竞争力

建立一个自身独立的酒店预订系统，既能降低销售成本，又能稳定分销渠道，控制客源，是经济型酒店取得竞争优势的关键因素之一。经济型酒店要想做好网络营销，务必要做好自身的网络预订系统，使顾客在任何一个城市都能通过网络预订客房。

3.3 提供个性服务，降低成本

经济型酒店要留住老顾客，就应当能提供恰到好处的个性化服务，这就要求酒店能够以合理方式收集顾客信息，建立良好的客户管理系统以掌握顾客的个性需求，尤其是个人偏好，从而为顾客提供高水准的个性化服务。

3.4 加强与知名订房中介的合作

目前发展较好的各大订房网站和中介，均有较高知名度，为了进一步扩大其的知名度和影响力，还不断地在电视、书报、杂志及公交户外媒介上投放广告，经济型酒店应当充分利用其知名度的优势，通过与其合作来做好酒店网络推广工作，增加酒店的知名度，稳定和提高酒店的入住率。

3.5 优化网络营销组合，增加入住率

经济型酒店除了加强和预订中介合作、优化百度搜索关键词，还应开发出更多有效的营销方式。比如加强与主要门户类网站和一些当地有较大影响力的咨询类网站的合作，或把网站加入到国内外各城市有影响力的网站上，充分发挥网络的营销辐射能力。经济型酒店也要根据不同的季节、时期、入住情况等，适当调整优化促销组合，借以吸引顾客的兴趣，提高入住率，增加酒店效益。

3.6 建立良好的竞争合作关系，形成网络商圈

伴随着网络营销的发展，酒店之间不再是单纯的竞争关系，还产生了资源、信息交流的需求。经济型酒店应当主动与同行加强沟通，互建链接，充分利用有限的顾客资源，方便顾客比较，自主选择。这样一来，就可以实现把单个的网站顾客共享，变成2个或多个网站顾客群的总数，这就增加潜在顾客数量；同时网络商圈有更强大的影响力和规模，便于吸引更多的潜在顾客，真正实现在竞争的过程求合作，求发展。