Dell的电子商务应用模式分析

2012-08-15中央司法警官学院刘菲

中国商论 2012年6期

中央司法警官学院刘菲

津阳律师事务所杜晟

电子商务是伴随着网络信息技术的发展和计算机应用的普及而产生的一种新型的商务交易形式。电子商务以其特有的优势(成本低、易于参与、对需求反映迅速等)，已被各类行业及个人消费者所接受和使用。

1 戴尔公司简介

戴尔计算机公司是世界上最成功的运用网络直销的计算机公司之一，该公司于1984年由美国企业家迈克尔·戴尔创立。他的理念非常简单：按照客户的要求制造计算机，并向客户直接发货，使公司能够更有效和明确地了解客户的需求，继而迅速地做出回应。正是这种大胆的与客户直接接触的网络营销观念使得戴尔公司成为20世纪90年代最成功的企业之一，1992年首次被《财富》杂志评为世界500强企业，1993年成为全球五大计算机系统制造商之一，1996年开始通过网站(www.dell.com)销售计算机产品。1998年戴尔进入中国市场，从2000财年到2010财年，戴尔在中国的销售收入增长了11倍，中国已经成为戴尔仅次于美国的第二大市场。

2 电子商务的概念和分类

2.1 电子商务的概念

电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。戴尔电子商务的一个显著特点就是它众所周知的直销模式。通过在公司业务的方方面面贯彻直接经营模式，戴尔力求及时并合理地响应日益多样化的客户需求，向其提供基于行业标准技术的最佳产品及服务，在经营管理中去除不必要的中间环节，在降低成本的基础上提供性价比最高的用户体验。

2.2 电子商务的分类

2.2.1 商务模式分类

按照电子商务应用服务的领域范围可分为B2B(从企业到企业)、B2C(卖方是公司，买方是个人)、C2C(通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品进行拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价)等多种类型。通过Dell的网站，我们可以看到它的服务领域既包括政府、学校、企业等，也包括家庭和个人消费者，所以戴尔至力于B2B和B2C两种电子商务模式。

2.2.2 营销模式分类

企业网上营销可以划分为五种模式：网上宣传模式(通过网站宣传企业)、网上市场调研模式(利用在线问卷调查、留言板、电子邮件等了解用户需求)、网络分销联系模式(通过互联网加强企业与分销商的联系)、网上直接销售模式(通过网上商城直接销售)和网上营销集成模式(依靠网络与供应商、制造商、消费者实时传递信息，实现产品设计、制造、销售及配送服务的全过程)。

2.2.3 盈利模式分类

电子商务的盈利模式是多样的，新的盈利模式也在不断出现，目前有在线销售商品模式(如戴尔)、在线销售数字内容模式(如中国知网)、在线提供服务模式(如在线广告)、交易费用模式(如淘宝网)等。戴尔一方面利用网络降低库存、采购成本和管理成本，另一方面通过网站直销，获取传统模式中留给中间商的利润空间，降低了销售成本。

3 电子环境

电子商务的运行环境涉及社会生活的方方面面，主要包括宏观环境和微观环境两部分。

3.1 电子商务的宏观环境

电子商务的宏观环境由社会环境、法律和道德环境、经济环境、政治环境和相关技术发展所组成。随着互联网普及率的提高，网民对网络购物的认知度和接受度加速提升，各级政府也出台了一系列扶持措施。Dell非常重视与政府的互动与沟通，政府采购一直是戴尔在中国最为深入的领域之一。同时，消费者网购时更愿意选择信用度高、服务好的商家，Dell的多层次服务体系满足了顾客的需求，并在2011年实现2000余家服务网点的布局。在技术创新方面，戴尔始终认为信息技术水平是行业内企业制胜的普遍准则。

3.2 电子商务的微观环境

电子商务的微观环境由客户、中间商、供应商、竞争对手和企业自身组成。企业要顺利推行电子商务的应用，首先要有新型的组织结构和合理的管理模式与其相适应。戴尔建立了一个以客户为中心而不是以产品为中心的组织结构，根据客户数量、所处行业、所在区域等情况的不同，分类配备相应的市场部门和直销人员，使企业内部组织结构扁平化、柔性化。为了实现零库存、按需定制，Dell去除中间商环节，直接与经过挑选的供应商建立协同供应关系，让供应商在戴尔的后勤中心附近建立存储仓库，仅在需要时供货，从而节约生产成本。在客户服务方面，戴尔实行精细化管理，比如认真分析客户访问网站的情况(访问时间、来源区域等)并相应地做出决策调整。而与同行业竞争对手的竞争必然促进企业不断的进行创新和进步，刺激企业不断地提升与改进。

4 戴尔网站分析

戴尔公司网站的一贯风格是：简洁、方便、全面。

4.1 网站内容与设计

在DELL公司中文网站(www.dell.com.cn)首页上，可以看到一个非常简洁的界面，除了最新产品、焦点新闻和热卖信息之外，最醒目的就是针对中国市场四类不同用户(家庭与个人、中小型企业、大型企业和公共机构)的产品目录简介和链接了，所有详细的产品介绍和在线订单处理程序都恰到好处安排在应该出现的地方。戴尔网站设有明确的导航系统，页面左上角的DELL标志可以让浏览者随时返回首页不至于迷失，右上角的搜索引擎方便对站内信息进行检索，每一个页面上方均清楚标明产品的购买方式及销售电话。戴尔网站的技术支持以及售后服务等方面的栏目设计也十分清晰，服务网络更是细化到全国各省市的专卖店，电话以及地址一应俱全。

4.2 网站技术与服务

Dell网站背后是其高效的管理模式。DELL网站的前端服务器负责搜集客户信息，然后将客户需求流入不同的应用服务器，其中包括Premier页面(顶级网页)。顶级网页是DELL专门为企业用户设计的采购页面，每个公司的员工可以通过自己公司的顶级网页，取得加上密码保护、专为他们打造的戴尔产品和服务信息，可以在线商谈订购价格、获取各类报表、追踪货品进度及库存现状等。软件方面，戴尔已将数据库迁移至SQL Server 2008 R2，确保强大的数据库性能并简化管理操作。硬件方面，戴尔升级为配有最新英特尔至强处理器的R910、R710服务器，增加了内存容量和带宽，可以提供更高的性能和冗余度。DELL的优质服务通过网络组织结构充分展现：用户可以买到量身定做的产品，采购帮助指南提供详尽的采购帮助，信息挖掘技术帮助找出潜在顾客。