浅探我国汽车营销模式的发展进程

2012-08-15海南大学机电工程学院刘卫平

中国商论 2012年6期

海南大学机电工程学院刘卫平

海南大学应用科技学院朱礼健

随着社会经济的不断发展，中国汽车业的羽翼正在日渐丰满，甚至已经成牵制我国人口就业和国民经济发展的大产业。自从我国加入世贸组织后，市场竞争也逐渐激烈。就传统的销售思维模式来看，销售就意味着竞争，即通过使用多种手段和营销方式来打败竞争对手。打造结构合理的汽车销售市场和汽车销售体系是保证我国汽车行业与国际汽车市场接轨以及汽车行业稳健发展的重要条件。因此，我国汽车行业应该站在全球营销理论基础上，勇于创新、高瞻远瞩。

1 我国汽车销售模式的发展

1.1 汽车营销模式的内涵

汽车营销模式是一个有机整体，不能够以部分的发展代替全部所有，一般来说，由营销组织、营销理念和营销技术三者共同作用组成并相互影响。作为一种营销模式，采取怎样的营销组织形式以及营销技术是由营销理念所决定的，因为对于营销模式好坏优劣的判定关键在于为顾客提供怎样的营销服务理念，而非简单的汽车产品销售。

汽车交易市场或者营销组织仅仅只是一种单一的一个小要素，很难对这一外在的表现形式得出正确的结论。因此，在借鉴外国汽车营销模式的时候不仅要学习外在的“手段”，还要学习内在的“理念”。

1.2 汽车营销模式的发展

我国的汽车行业起步较晚，而汽车市场营销发展一般可以分为三个阶段：1978年以前的计划分配阶段；1978～1991年的计划经济向市场经济转型阶段；1992年至今的市场经济阶段。

(1)计划经济分配阶段。在这一阶段的汽车营销中，产品严格的按照所制定的计划进行分配，所有的物资都进行统一配送和销售，作为汽车部门是不能直接销售汽车的。这一时期的汽车销售主体、销售方式、销售品种、销售主体、销售价格等等都是单一的，汽车销售基本上是由卖方决定。

(2)计划经济向市场经济转型阶段。在计划经济向市场经济转型过程中，汽车市场逐渐走向自由，国家对于汽车的定制销售计划也逐渐走松。在这一阶段，虽然汽车市场起落不定，但是从总体上来讲，汽车行业依旧是卖方市场为主，一时之间，汽车销售已经成为了高利润行业。

(3)1992至今的市场经济阶段。在市场经济阶段，市场机制对汽车行业的发展起到了决定性作用。汽车市场一片繁荣，大、中、小各种类型汽车部门并置，中国本土汽车销售系统和外国汽车销售系统并举，集体、个人、国家多种所有制形式并存。这一阶段的汽车销售方式不同于第一阶段的订购，也不同于第二阶段的推销，而是逐渐转向了代理制、专卖店制。在汽车销售中允许租赁、分期付款，还因网络发展形成了实体销售与网络销售联合销售的局面。

汽车市场以买方市场未主体，汽车销售行业由于特权“光环”的丧失，对于销售的服务要求也更高。由于我国经济的飞速发展以及加入世贸组织所带来的经济结构变化和人们生活消费观念的变化，国内汽车产品的销量不断攀升，我国的汽车市场正在逐渐的走向成熟。

2 我国汽车现存营销模式

2.1 特许经营专卖店

特许经营专卖店是目前汽车厂家推行的主要汽车营销模式。是一种集合整车销售、信息反馈、零部件供应和售后服务四位一体的模式，简称4S。这种专卖店由于集经营、服务和销售于一体，所以较为规范。

2.2 普通经销商

进行普通经销商模式的汽车销售大多数是多品牌集中销售，他们是独立的经销商，从事的多是品牌整车的代理销售业务和售后服务、。这样的汽车销售主要是将全国市场分为若干个大小不等的市场区域，通过责任分化，保证适度有效的规模经营。

2.3 汽车超市模式

汽车超市又叫做汽车交易市场，是近几年来兴起的一种汽车营销模式。这种汽车超市一般在城市中独立规划出一块汽车销售市场，在此集中多种品牌汽车专卖店，大面积的卖场销售可以积聚多种汽车品牌。这种汽车销售模式无形中增加了市场内部的竞争。

2.4 独立经销商

随着人们对于个性的追求以及股份制和私营企业的迅速崛起，近年来也兴起了一种分散的个性化汽车销售和独立经销模式。

3 我国汽车营销模式存在的问题

3.1 我国汽车营销模式成功之处

第一，汽车营销组织更加规范和完善。经过多年的发展，我国的汽车营销组织得到了长足的进步，并且在发展中呈现出多元化的趋势。营销方式的多样化，是完全适应我国当前汽车市场发展特点和市场差异化要求的。据统计调查发现，特许专卖店经营是目前汽车制造厂家积极推行的一种经营模式，并且在我国国内已经形成了出具规模的3S和4S店。另外外国汽车公司也逐渐进驻我国的汽车市场，我国的汽车市场也经常出访欧美等国，不断的提高自身的管理水平。

第二，汽车营销理念与国际接轨，反映出了时代特征。通过多年对外国经验的借鉴和学习，并根据中国消费者的实践经验，形成了适合中国特色的汽车营销理念。比如，“一汽”轿车提出了“管家式服务”，他们认为，汽车的用户是“主人”，当“主人” 办不到的事情，“管家全部都能够替你解决”。在企业的营销中，一汽始终坚持的是以市场未导向。这种汽车销售理念强调的是“以人为本”，他们注重的是体现产品的个性，为的是实现消费者的利益。

第三，汽车营销手段和技术不断走向丰富合理。汽车销售从品牌的配置到对业务的分析，从文化的深层次渗透其汽车经营管理服务模式，组织各种人文娱乐活动对自己的产品进行宣传。经过多年的发展，我国的汽车销售模式非常注重对国外经验的吸收和实践运用，比如我国采取的汽车租赁、汽车信贷以及二手汽车交易等等都是从国外获得的经验总结。

3.2 我国汽车营销模式存在的问题

就目前而言，我国的汽车销售数量不断攀升，价格不断下降，产品品牌不断更新，宣传渠道不断拓展和升级。但是，由于我国的汽车营销刚刚起步，因此还存在着许多的问题。

第一，汽车营销渠道有待于进一步的开拓。当前，我国的汽车企业，汽车营销渠道还没有真正自由的发挥其巨大能量，即使是同一品牌的汽车在销售能力上也存在着差异，因此，从这个意义上来说，怎样拓展多种渠道的营销模式，是汽车销售管理者所面临的重要课题。

第二，汽车营销体系不完善。我国的汽车销售行业多将注意力放在销售服务上，而没有注重对工作人员进行专业系统培训。在客户与汽车店主的交通沟通中往往都让客户感到一种不信任感，这也是汽车营销服务的最大隐患之一。

第三，4s店的营销方式盲目。4s店一般都是为客户提供整车、服务、零部件以及信息的一条龙服务，因而运营成本较高，客户所支付的服务费用和维修费用也自然很高。激烈竞争的市场环境加上外国市场的介入，高额的成本费用是阻碍汽车专卖店进一步发展的主要障碍。2002年欧盟就已经打破了汽车垄断行业的神话，将汽车的销售纳入到了一般产品的销售，汽车成为了一种最一般的消费品。中国的汽车市场迅猛发展，销售额也不断攀升，我国的汽车销售行业不断地盲目跟进将对汽车4s店的发展及其生存都将产生威胁。

4 汽车营销模式的创新发展方向及其对策

4.1 汽车营销模式的创新发展方向

(1)中国特色的汽车额营销模式。近些年来，虽然我国汽车行业得到了迅速发展，但是与发达国家相比较而言，我国的汽车营销行业仍然处于初级阶段，这是由我国经济发展所决定的。因此，我国在选择汽车营销模式时应该立足于中国汽车行业发展情况。首先，我国地广人多，城乡差别大，中西部地区发展极为不平衡，与发达国家相比较，人均资源以及人均生活水平差距都较大。其次，虽然中国的城市化进程在不断加快，但是交通道路状况以及道路基础设施建设还不尽如人意。第三，虽然我国的汽车政策逐渐开放，并且数据也在不断攀升，但是在短期内却很难得到增长。

(2)倡导多元化的营销模式。我国汽车行业的发展状况以及消费群体的庞大决定了我国汽车经营模式的多元化发展方向。因此，我国汽车销售企业和生产企业应该根据特定的消费群体特征建立起多种多样的汽车经营模式。我国可以将各种新型的汽车营销模式和传统的经营模式结合起来，不断的对汽车营销模式创新，满足各种不同层次汽车消费人群的需求。

(3)建立起以消费者为导向的汽车营销模式。最为有效、科学合理的汽车营销模式应该是以消费者为中心导向的，因此，我国的汽车营销模式必须建立在消费者需求基础之上。改革开放几十年以来，随着人民生活水平的不断提高，中国消费者的消费意识已经开始觉醒，各种超前消费和分期付款消费形式都已经成为普遍，这就使买车成为了消费者可以实现的梦想。消费关键的转变使消费者除了考虑价格外，还对品牌、服务质量都有较高的要求。国内汽车生产企业和销售企业都必须以利益为中心，以赢得市场和消费者作为发展前提。只有以此作为出发点才能够维系我国汽车营销模式的高效运作，并不断发展。

(4)营销信息化。随着互联网的普及，电子商务已经成为了汽车营销的主要模式，关于车型选择，资金往来以及物流的配送都是以网路信息作为支持的。从目前我国汽车发展方向以及发展速度来看，采用电子商务成功销售汽车已经成为了一个需要主要考虑的因素。但是，电子商务营销必须建立在企业信息化管理基础之上。

4.2 汽车营销模式的发展对策

(1)以消费者以及产品定位，建立符合我国国情的营销模式。定位使用怎样的营销模式应该从两个层面定位，首先是利益属性定位，这主要是根据汽车车型、售后服务以及技术性能等属性来定位汽车产品的销售模式。第二，产品使用者定位法，就是说根据产品使用人群来定位汽车销售模式。这种定位方式更为直接，可以根据消费者的类型以及个性等制定更为合适的销售方案。

(2)建立起“顾客中心”汽车营销模式。对于中国而言，目前主要是以4s店为主的销售模式，菲利普.科特勒认为，现代意义上的营销是以企业、社会、顾客三方利益有机结合形成的一种改善和维护消费者利益的产品。所以，以客户为中心就是把客户当做市场导向，通过与顾客之间保持一种畅通信息交流的反馈制度。

(3)加强对销售人员的技术培训。随着高新科技在汽车工业中的广泛适用，汽车的品种越来越多，掌握和了解各种关于汽车相关产品的知识以及保养技巧是汽车经营人员的必备素质。从这个意义上来说，复合型的汽车营销人员在汽车市场中扮演着极为重要的角色。所以，作为企业和厂商应该加强对汽车营销人员的培训工作，使其首先对新产品和新技术有一定的了解。其次是对营销理念和营销技巧有必备的掌握。总之综合技能是做好汽车营销工作的关键。