关于企业营销中的道德问题探讨

大连商业学校 李耘

知识经济和经济全球化的到来，在给企业带来更多的发展机遇的同时，也使得企业面临的竞争局势更加严峻。作为企业一项重要的谋生工具的市场营销，其对于企业的生存与发展具有非常重要的作用。然而，多数企业为了追求短期的利益，在市场营销活动中普遍存在道德失范的现象，如企业做虚假广告、假冒伪劣产品等，这样的非道德行为不仅混乱了市场经济的正常秩序，损害了消费者及社会利益，同时也不利于企业自身利益的提高以及良好形象的塑造。为此，对企业营销中的道德问题进行深入研究，分析企业营销道德失范的原因与相应对策，对于维护社会稳定、确保经济的健康发展、市场秩序的有序进行以及消费者利益都具有非常重要的现实意义。

1 营销道德概述

营销道德是指在开展营销活动的过程中，企业需要遵守的道德约束和道德规范。其是调节企业营销中各种关系的行为规范总和，是判断企业营销行为正确与否、是否与消费者及社会利益相符的重要标准。维护和增进全社会和人民的长远利益是营销道德最根本的准则。如果与此相违背，则属于违反营销道德的行为。

2 企业伦理道德失范的主要表现

随着市场经济的迅猛发展和市场竞争的不断激烈，许多企业为了谋取超额利益，在营销上纷纷出现了道德问题。如我国著名的三聚氰胺奶粉事件、德国西门子海外贿赂案等都已引起了社会和消费者的广泛关注和批评。企业伦理道德失范具体表现为以下几个方面。

2.1 在产品方面

(1)假冒伪劣产品，以次充好，欺骗顾客，使用劣质或工业原料，危害消费者健康。(2)操纵消费者需求，过度刺激消费者欲望。(3)产品包装信息虚假，在标签中所提供的信息易误导消费者。(4)对产品进行过度包装，浪费资源、污染环境。(5)没有兑现所承诺的售后服务，或没有售后服务。

2.2 在价格方面

由于市场信息的不对称性，对于企业的生产成本消费者不了解，对于其产品价格合理与否无法做正确的判断。价格方面的道德问题主要表现为如下两个方面：一方面，企业凭借自身所拥有的垄断地位制定高价，愚弄消费者，强迫消费者需求；另一方面，为吸引消费者故意虚构低价误导消费者，如有的企业在制定高价后，实行长期打折。

2.3 在分销方面

主要表现在制造商与分销商之间，制造名牌产品的制造商，为了谋取自身利益的最大化，对其所控制的分销商加以胁迫，让其从事违背道德的事情。如规定产品的最低价位、强迫分销商进行不合格产品的销售等；而分销商则会利用群体的力量，来迫使制造商做出违背营销道德的行为。还有的为了使其竞争压力减少，会迫使商场采用一些非道德的手段。

2.4 在促销方面

主要源于广告和人员推销。在广告方面，有些企业、广告公司在进行广告活动时，进行虚假广告的制作和发布，误导消费者，使得消费者在产品或服务的质量、数量、性能、价格、用途等产生错误的认识。在人员推销方面，销售人员使用诱惑的方式，来促使消费者购买不想购买或是不需要的产品；销售人员向顾客推销伪劣产品，或是滞销积压的产品等。

3 企业营销道德失范的成因分析

3.1 法制因素

政府对于企业违法违德行为所采取的态度以及立法调控体系是否健全，对于企业营销道德而言，其起到了非常重要的作用。如果具有完善的立法规定，并执法严格，这势必就能很好地约束和规范企业行为，对一些非道德营销行为，就能起到很好的限制作用。反之，如果缺乏完善的立法规定，缺少健全的相关机构，不严格加以执法，或对一些违德行为采取纵容、包庇的态度，这势必就会给这些企业提供可乘之机，使得非道德营销行为更加猖獗。从目前我国法律体系来看，不管是其质量，还是其数量，都与市场经济的要求差距甚远，具体表现为：有的法律尚未制定，所制定的条款不具体。这样就使得部分企业利用法律上的漏洞，实行违法营销。

3.2 市场因素

这里的市场因素是指在特定的社会经济发展水平条件下，市场总供求状况的市场趋势，以及市场机制与体系的发展程度。当市场机制与体系逐渐完善时，公平竞争和诚信原则就能有效推广开来。如果市场是一种供大于求的发展趋势，市场竞争就会因此而被不断激化，对于企业在竞争中的行为，越来越多的消费者或其他企业就会参与到监督活动中来。这样的市场因素营造出良好的市场环境，对于企业营销道德的建设就更加有利。相反，市场机制和市场体系如果不够完善，就有可能扭曲了公平竞争和等价交换的原则，如果市场呈现出供不应求的趋势，市场之间的竞争就会大大减少，对于产品企业就不会担心卖不出去，而这样的市场因素就势必促使部分企业较少考虑或不顾消费者利益，采用一些非经济手段参与市场竞争。

3.3 文化因素

在我国，大众整体文化、道德和心理素质以及审美品味都不高。如果社会文化是消极的，大众的心理就会逐渐被扭曲，在企业营销过程中，还会不断出现道德失范的现象，因为在利益的驱使下，一些企业和广告商为了吸引大众，使广告宣传达到更好的效果，就会刻意去投其所好，极力迎合大众的心理需求和审美情趣。此外，社会风气不良，也会严重影响到企业的营销行为。

3.4 企业内部因素

企业内部因素主要表现在如下三个方面：一是企业文化的建设状况。作为企业员工共同认可的核心价值观的企业文化，其不仅会影响营销行为的动机，还会对企业营销活动的内容起到很好的规范作用。二是企业管理者个人的道德和素质。企业管理者指导着企业的营销活动，是其对营销道德造成影响的主要因素。在企业行为中，就能折射和反映出企业管理者的个人哲学道德和个人素质情况。企业领导人如果道德水平低下，对于员工行为就势必会造成一定的影响，进而影响到企业的营销道德。三是企业营销人员的素质。作为从事企业营销活动的主体的营销人员，其素质低下是造成企业营销道德失范的重要原因之一。由于一些道德水平不高、素质低下、观念陈旧的销售人员在企业营销活动中，会采取各种非正当的销售手段，甚至，采取违法违道的方式，以实现销售目标，谋取暴利，这样不仅对消费者造成了很大的损害，同时不利于企业的长期发展。

4 提升企业营销道德的对策

4.1 健全市场竞争体制和完善法律制度

营销道德是企业进行营销活动的最基本底线。由于道德不具备强制性的约束力，这就会造成企业为了谋取高额利润，而采取损害消费者利益的营销行为。即便企业这些非道德的行为受到了社会公众的谴责，但企业并没有受到惩罚，营销道德对此是很难发挥其作用的。为此，就必须借助法律的手段来制约和打压这样的非道德营销行为，通过法律的手段，强制企业遵守和执行营销道德。尽管法律不能解决所有的问题，但其给消费者以及诚实经营的企业带来了很好的保障。有的道德规范尽管不能上升到法律的高度，但可以将法律与道德标准相互结合起来，可以将道德规范作为法律规范的强化和补充。

4.2 构建有效的约束监督机制

一是要强化社会舆论的宣传与监督力度。对于企业的一些道德失范的行为，可以借助新闻媒体的舆论手段来加以约束和监督，让大众清楚并抵制企业产品。同时，还要注意引起国家相关部门的关注，让国家相关部门也参与到这一监督和制约活动中来，这样企业实行非道德营销的行为风险以及成本就会被大大提高，从而利于减少企业非道德营销行为的发生。

二是要尽快将完整的诚信体系建立起来，实行严格的奖惩制。诚信是营销道德中的重要内容之一。国家要尽快将完整的诚信体系建立起来，并针对个体、企业和团体，实行诚信档案制，并通过计算机网络，将其公布于大众，此外还需要将监督制度和奖惩制度建立起来，以强化对企业的诚信管理力度，严格执行，这样才能在整个社会中树立起良好的道德风尚。

三是要强化行业自律。对于行业组织，其既要负责本行业的营销道德规范的制定，还要负责对企业加以指导，以使企业遵守市场道德规则，从事合法正当的经营活动，并实行奖惩制，同时为企业提供实际的服务，采取一定的措施来帮助企业改善不良形象或者不断提高自身的良好形象。在行业自律组织中，要将职业从业经营档案建立起来，定期或不定期地监督和检查业内企业的营销情况，如有问题，要提出警示，并及时采取一定的措施，对所出现的问题加以处理，同时跟踪备案，提高其权威性，并使其应有的监督、管理功能着实得以发挥。

4.3 高度宣传营销道德理念

近些年我国所出台的一些法律法规难以执行，我国大多数消费者缺乏自我保护意识，缺少消费知识等是其中一个重要原因，这些消费者对于自身的权益不知道采用什么手段来加以保护。有的受到传统思想的影响，当自己的权益受到损害时，由于不想麻烦“闹事”，便不愿意采取合法手段来捍卫自己的权益。为此，要加大营销道德宣传力度，正确引导消费者的自我保护意识。在宣传上，可以通过新闻媒介，进行相关消费者权益保护的宣传，也可以通过政府相关消费者权益活动的展开来提高消费者权益意识，同时要加大对各种损害消费者利益行为的惩罚力度。

4.4 不断提高管理者和营销者的道德素质

由于营销行为是企业直接面对消费者的互动行为。而在企业经营中，管理者是企业的指挥棒，可以说其素质高低决定了该企业营销道德的高低。为此要不断提高企业管理者的职业道德素质，使其全面认识到营销道德的重要性。此外，营销人员是从事企业营销活动的主体，导致企业营销道德失范的重要原因就是营销人员素质不高。为此，还要加大对营销人员的思想道德教育。首先，企业领导者和管理者要以身作则，不断提高自身的道德观和道德水平，从而带动员工采取正确合法的营销手段进行营销；其次，帮助营销人员树立正确的义利观，加强其职业道德教育；最后，对于营销者偏离道德规范的各种行为，企业要及时对其加以纠正和引导。

5 结语

总之，职业道德是衡量一个企业和工作人员的素质和道德高低的标准。在企业营销活动中，如果出现道德失范的行为，不仅会损害到消费者及社会利益，扰乱市场秩序，同时也会降低企业形象，损害其自身利益。为此，对于营销道德，无论是企业，还是政府、社会、消费者都要加以重视，尽快健全市场竞争体制和完善法律制度，构建有效的约束监督机制，高度宣传营销道德理念，并不断提高管理者和营销者的道德素质，这样才能提升企业营销道德，保障消费者权益，企业才能赢得更多的顾客。

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