中国企业产品国际化的品牌营销策略研究

2012-08-15陕西工商职业学院陆宇莺

中国商论 2012年6期

陕西工商职业学院陆宇莺

可口可乐的老板伍德拉夫曾经说过：“即使可口可乐所有资产一夜之间全部烧光，单凭‘可口可乐’四个字，就可再创一个强大的企业。”这就是品牌的力量。

随着世界经济一体化的趋势不断加强，越来越多的中国企业走出国门，参与到国际市场的竞争之中。但是，现阶段我国企业多数还处于国际产业链中的最低端，主要是依靠廉价的劳动力以及对生态资源的过度开发，以换取微薄的利润。实施品牌策略，增加产品的科技含量，已经成为中国企业迫切需要解决的问题，最近几年，许多国内学者对中国企业如何对产品国际化的品牌营销策略进行了深入研究，本文也就这一方面进行了探讨，希望能够对我国企业国际化道路有所帮助。

1 品牌国际化的解读

品牌国际化是将某一品牌，以相同的名称、商标、包装、广告策略等手段向不同国家与区域进行扩张的品牌拓展策略。它的目的就是通过品牌的标准化经营来取得规模效应，低成本的运营，以提高企业的经济效益。品牌国际化与品牌跨国经营是有联系但又相区别的两个概念，品牌跨国经营是指利用同一个或者多个品牌、营销组合策略去开拓不同的市场，它把各个国家与地域当作差异化的不同的市场。

2 中国企业产品国际化的意义

2.1 扩大市场份额、增加产品销售量

无论世界哪个地区，都会存在着对产品与服务的需求，所以品牌的国际化能够将我国企业产品由国内相对较小的市场，推向国际化这个大市场，如果营销策略成功，必然会带来产品销售量的增长，将潜在需求转化为利润。品牌的营销策略要向世界各国消费者传达这样的信息：就是我们所提供的产品，其质量有保证，服务最好，价格最优，从而在消费者的心中占有一定的位置，在选择购买产品时，优先考虑，这无疑有利于扩大产品的市场份额。

2.2 提升企业的竞争力

企业在研发、制造、营销、销售的各个环节，所面对的不再是国内的一流企业，而是面对世界级的一流企业，这就要求企业在上述各个环节之中，精益求精。同时也能够开阔视野，向世界级的超一流企业学习管理、技术、物流方面的知识，并且对自身的缺陷进行改进，快速地更新换代产品，充分利用自己所掌握的资源，创造出最大的社会价值，提升了企业的竞争力。

2.3 品牌是持续获得经济效益的关键所在

品牌本身就是一种无形资产，它存在的意义就是为企业带来更多的收益。从当今的国际市场上，我们就可以看出，品牌正在脱离原生地，以国际化的面孔来迎接来自不同国家的消费者，IBM正在减少身上的美国味，走进肯德基我们面对的不仅仅是汉堡与炸鸡，还能吃到豆浆与油条，品牌的国际化是现代企业的必然选择，顾客对一个品牌的忠诚，永远是企业获得持续经济效益的重要保证。

2.4 有效降低营销成本

品牌实施国际化之后，企业可以在各国进行统一的品牌化安排，企业能够在商标、促销、包装、宣传与其他的营销沟通方面进行统一的经营活动，从而达到降低成本、提高经济效益的目的。

3 我国企业产品在国际化进程中所存在的问题

3.1 品牌意识淡薄

目前，虽然很多企业都大谈特谈品牌，但是在实际工作中，并没有将品牌意识真正地融入工作之中，品牌意识还十分淡薄，对品牌在企业战略中的位置，还不是十分明确。有些企业对当前的经营状况非常满足，或者沉迷于自己的垄断地位；有些企业则认为打造品牌是大型企业的事，中小企业只要守住眼前的这份基业就好了；有些企业则是一些知名品牌的代理，将自己的生存与发展系于别人之手。由于先进经营理念的缺失，企业的品牌意识非常淡薄，知识产权的保护意识也不强，这就让中国企业的品牌在激烈的国际市场竞争中显得手足无措。

3.2 缺乏品牌忠诚度与企业知名度

相当长的一段时间，中国企业的产品都是以价格低廉而席卷全球的，许多外国朋友对中国产品的第一印象都是价格低、品质低、档次低，这就让中国产品很难树立起很高的品牌知名度与品牌忠诚度。虽然我国产品在销量上占有一定优势，但是对于品牌的塑造没有任何的好处，甚至在未来相当长的时间内，中国产品都无法摆脱低档次这一标签。作为世界工厂，中国为世界提供的不仅仅是低价格、低品质、低档次的产品，它也能够生产耐克、宝洁等优质产品，同时也能生产Apple、SONY等高端产品，但是大部分是以OEM的方式进行的，根本无法形成自己的品牌。

3.3 品牌劣势与成本优势并存

企业的竞争优势主要表现在三个方面，分别是品牌优势、成本优势与产品优势，我们都知道，成本优势是中国企业的最大优势，而最大的劣势则是品牌上的劣势。西方发达国家的品牌是经过几十年甚至是上百年建立起来的，而中国改革开放不过三十多年，品牌打造处于起步的阶段，还在摸索、学习之中，特别是面对激烈的国际市场竞争，打造一个世界级的品牌并不是一件容易的事，还需要我们共同的努力。

3.4 品牌设计方面的问题

(1)品牌在名称设计与品牌标识方面很难推向国际市场。品牌的名称，不但是企业文化的高度凝结，同时也是一个民族对特定事物的解读。让世界各个国家、民族对中华民族表示认同、接受，是中国企业所面临的最大困难。文化通常是由一系列的动态因素组成的，它包括语言、文字、哲学、宗教、价值观、审美、教育、习惯、社会体制等等因素。品牌名称的设计必须要做到易识别、易发音、易记忆。但是中文作为世界最古老的文字之一，是中华民族智慧的高度结晶，同时也是世界比较难于学习的语言之一，所以它在进入国际市场时，具有一定的难度。

(2)品牌蕴涵的精神不容易融入国际市场。对品牌成功进行打造之后，它便拥有了生命，拥有独特的“风格”。面对激烈的国际市场竞争，中国企业如何才能让自己的品牌拥有独特的魅力，并且深深地留在广大消费者的心里，直接关系到这一企业的生存与发展。虽然我国有很多民族特色的品牌设计，但是能不能被世界各个民族所接受，它的精神内涵是否与其他民族的文化发生冲突，这些都需要我们在对品牌设计时非常注意。

4 产品国际化的品牌营销策略

4.1 加强品牌意识

品牌战略作为企业整体战略的重要组成部分，必须要引起企业经营者足够多重视。我国企业必须要打破只重贸易，不重品牌的落后观念，必须要认识到品牌对于企业发展的重要作用，企业经营者要加强对国际惯例的学习，以丰富自己的知识储备，要处理好短期利益与长远目标之间的关系。

4.2 打造品牌忠诚度与企业知名度

品牌是企业形象的代表，也是企业的“说”与“做”的集中体现，企业必须要先做好，才能打好品牌这张牌，这个“说”才更具有说服力。柳传志曾经将“做”与“说”比喻成陆军与空军。空军在对目标进行轰炸时，陆军必须要跟进，否则企业将失去良好的形象，使经营陷入困境之中。企业要正确处理利润最大化与信誉之间的关系。在需要付出成本以维持企业形象时，企业不能有丝毫的犹豫，因为这从企业的长远发展来看，对利益的最大化更为有利。所以，企业要放眼于未来，提高服务意识与产品质量，加快产品的更新速度，建立品牌的忠诚度与扩大企业的知名度，这是能够实现中国企业产品国际化的根基。

4.3 贴牌与创牌同步发展

贴牌生产能够让中国企业在很短的时间里与世界级的产品与先进技术零距离接触，从而减少了研发的时间，并且让企业快速适应国际市场环境，为以后的自主发展打下坚实的基础。中国企业一定要利用好这一优势，充分发挥主观能动性，积极消化吸收先进的生产工艺，让自己的生产技术上一个新台阶，然后在这一基础上，对新技术进行研发，最终将其融入自己的产品之中，在国际化舞台上打造中国人自己的品牌。在将我国本土的品牌推向国际市场时，还要继续在国内创立出新的品牌，形成后浪推前浪之势。

4.4 对品牌进行精心的设计

(1)在品牌名称的设计方面。品牌的名称可以说是品牌核心，是形成品牌的一个重要基础，正如大师艾·里期曾经说过：被灌输到客户心中的并不是产品，而是产品的名称，它成了潜在客户亲近产品的一个挂钩。在品牌命名的过程中，必须坚持独特、响亮、简洁、新颖的原则。只有当品牌的名字简洁，不拖沓，才便于消费者进行记忆，而且名称要能够概括出产品的实质特征，这样才能更加深入人心，比如像Coca- Cola (可口可乐)、BMW(宝马)、Procter &Gamble(宝洁)等等。

(2)在品牌标识设计方面。标识是除了品牌名称之外，另一种将品牌信息传送给顾客的最直接的途径，标识在设计时也要独特、新颖、简洁的原则，能够让人达到过目不忘的效果。

(3)关于品牌的精神内涵。品牌名称除了其本身的涵义之外，还要将产品的本质特性融入其中，它要直接或者间接的将产品的一些信息传递给广大消费者，这些信息可以是产品的特点、属性、性能、或者是给消费者所带来的感觉，比如“宝马”意味着“速度”，“宝洁”意味着“干净”，“可口可乐”意味着“口感”，“精工”意味着“高工艺水平”等等。

4.5 实施多元化战略

为了增强企业的核心企业力，有效地分散风险，我国企业在进入国际市场之后，可能会在多个市场、多个领域从事多个品种的生产经营活动，即实施多元化营销战略，不断推动企业品牌走向成熟。在国际市场上实施多元化的发展战略基本上有两种途径，一是实现单一品牌的多元化发展。主要是指企业重点打造一个品牌，逐步稳固市场地位，提高社会认知程度与消费者忠诚度，围绕着品牌的核心价值，在这一品牌下，向市场推出不同品种的产品，最终实现单一品牌的多元化发展。二是实现多品牌发展的多无化。营销实战证明了，多品牌战略有利于企业占有更多的市场份额，培育出多个利润增长点，企业可以根据外部的市场变化，积极实现对企业战略进行调整。比如，科龙公司所实施的战略，使企业的核心竞争力极大提高，其旗下包括了“科龙”、“华宝”与“容声”三大品牌，产品在打入国际市场之后，争取了更多的市场份额。