我国体育品牌形象塑造策略探究

辽宁工业大学文化传媒学院 陈爽

体育产业作为市场经济的新兴行业，对于我国国民经济的发展有着重要的推动作用。伴随着市场经济竞争日趋激烈化，体育产业的竞争方式趋于多元化发展。“品牌竞争”成为了各企业增强核心竞争力的主要方式，通过构建体育品牌形象占据社会市场，这对于企业而言无疑是一种明智的选择。而在创建属于自己的品牌形象时，采取有效的策略往往能发挥事半功倍的效果。

1 体育品牌形象塑造的内涵及其作用意义

在体育产业迅速发展的同时，体育品牌之间的形象趋同化趋势也越来越明显，具体来说各种体育品牌之间的产品同质化、服务的目标市场类型和层次以及产品的价值和利益也都有不同程度的趋同。从这个意义上来说，体育品牌形象的塑造就是着眼于产品或服务之间的差异化而进行的各种营销宣传活动以及为促进销售而采取的各种相关辅助措施或功能，体育品牌形象塑造的过程就是对于其品牌内涵和价值持续不断挖掘的过程。

体育品牌形象塑造在市场竞争日趋激烈的今天对于体育品牌企业有着非同寻常的作用和意义。企业可以借助品牌形象的塑造在市场树立品牌知名度和品牌价值，可以扩大产品的市场占有率和经济效益的提高，可以有助于企业各项生产营销活动的顺利开展，可以为体育品牌企业的长期持续发展注入新的活力和驱动因素[1]。一项调查统计资料显示，体育品牌企业在形象塑造上每1美元的投入可以带来5美元以上的经济效益产出，每增加1%的投资便可以带来经济效益3.5%以上的增加幅度。

另外，我们可以从马克思经济学理论理解品牌形象的作用。“企业树立良好的信誉形象，是创造经济效益的保证，是增强市场竞争力的基础。”体育经济在走产业化道路是必须要深刻体会到品牌形象的经济价值。可以说，品牌是企业无形的资产，只要企业能树立自己的品牌，在市场经营中则会立于不败之地；形象是企业外在的印象，若企业能在市场、消费者、同行之间树立良好的形象，可以为自己招纳到更多的投资合作商，筹集到更多的资金发展国内的体育产业，大大促进了经济效益的增收。

2 我国当前体育品牌形象塑造策略的状况、存在问题及原因

当前我国体育品牌的形象塑造策略随着市场竞争的加剧特别是国外品牌的进入和同台竞争，使得我国体育品牌越来越开始重视其形象塑造工作，2010年该方面的支出增加幅度是2009年基础上的16.7%，同时品牌形象塑造的也给予了体育品牌企业利好的市场反馈[2]。但由于各种主客观方面的因素，综合归纳起来看，当前我国体育品牌在形象塑造策略上存在下面几个方面的问题。

2.1 体验营销方面

未能有效地将品牌的核心价值和利益表达和展现给目标客户群体，同时由于对体验营销缺乏风险防范和统筹，甚至出现严重的纰漏和负面作用，严重影响了品牌形象的塑造。据一项对于我国体育品牌形象塑造体验营销方面的调查统计显示，被调查的879家企业中，有65%的企业回答在开展营销之前缺乏整体方案的规划和设计，并且在导致了76%以上的意外事故的突发率[3]。这些事件当中近81%以上企业缺乏相应应急方案，结果导致许多不利因素，对于企业体育品牌形象的塑造造成了一定的损失。另外由于对于产品的核心价值和利益缺乏有效的理解并且在表达方式上缺乏科学性和针对性，使得目标客户群总近1/4的人群感到企业产品差异化很小或者难以看到实质性内容。

2.2 情感营销方面

缺乏与目标客户群体形成有效互动的方法和手段，品牌的形象难以与消费者的硬性需求和延伸需求形成共鸣。据对于消费者消费心理和需求特征的研究显示，消费者在决定一项购买的过程中，其中37.5%的因素来源于其对于产品或服务的自身情感认定和心理活动过程，同时参考消费者的硬性需求和延伸需求。而我国目前企业在情感营销上的表现缺乏对于消费者这些基本的购买情况和内心活动的分析，在情感营销的对象中，67.8%的消费者表示他们对于体育品牌情感营销的效果缺乏赞同感和满足感。另外，65%以上的开展情感营销的体育品牌也感言，近乎1/3的目标客户群对于企业的营销活动基本没有什么实际反映。

2.3 渠道策略方面

体育品牌形象塑造所赖以传达和表现的营销终端建设存在不匹配和不适应的情况，渠道的长度和宽度以及层次难以与品牌形象的塑造形成快速响应。企业品牌形象的塑造需要通过一定的渠道和途径向消费者传送和抵达，经济学家指出渠道策略对于体育品牌形象塑造的贡献率在于36.8%以上，渠道策略中主要涉及的问题有渠道的长度和宽度以及营销终端的建设上，目前体育品牌在形象塑造上其营销终端建设的投入不足营销比例的1/7，大大低于国外水平的1/4，另外渠道的长度和宽度不合理造成渠道成本过大[4]。渠道政策的不足让我国体育品牌的塑造出现“瓶颈”现象，消费者不再关注于国产体育品牌，而是把目光投向了国外品牌。

2.4 产品推广方面

产品销售是体育行业与消费群体之间相互联系的一种方法，通过设计、生产自主品牌的体育用品，如：衣服、鞋子等，企业可以在市场上占据相应的份额。然后借助于各类广告宣传让消费者熟悉产品，经过一段时间的推广后，体育品牌便会慢慢树立，市场随之打开。我国市场上现有的体育品牌种类较多，但大部分市场都被国外品牌占据，这对于中国自主创建的体育品牌产品推广是很不利的。如：体育产品销售调查显示，仅耐克、阿迪达斯两大品牌在中国市场已占据“半壁江山”，这对于我国体育品牌造成的冲击是巨大的。造成国外品牌受追捧的原因有两方面，一是消费者的思想观念，热衷于国外品牌产品的使用；二是产品质量问题，国外先进的生产技术提高了体育产品质量，这是我国现有技术无法达到的。若不及时处理这些问题，不仅降低了国有体育品牌的市场占有率，也会影响到企业市场形象的塑造。

3 我国体育品牌形象塑造策略的建议和对策

根据体育品牌形象塑造的内涵及其对于体育品牌的作用和意义的阐述，在分析我国当前体育品牌形象塑造策略状况、存在问题及其原因的基础上，参考企业品牌形象塑造的相关知识和理论。借鉴欧美发达国家的企业在品牌形象塑造上成功做法和先进经验，从下面几个方面提出加强和改善我国体育品牌形象塑造策略的建议和对策。

3.1 体验营销

对于体验营销的开展事先要做好统筹规划和对于潜在风险的预测和防范措施，从而在突出品牌的核心价值和利益的同时，减少对于品牌形象的不利和负面影响。体验营销从根本上说，它是体育品牌形象塑造中的一个系统化整体化的工程，涉及到企业的各个部门各个环节的有机配合和方案的统筹，为此体育品牌企业首先要明确所提供产品的价值和核心利益，基于此确定企业所想要宣传的产品形象和其市场定位，对于活动开展过程的风险要做好预测并制定应急方案。最大化地传达价值和利益的同时减低负面和不利影响，充分发挥体验营销直接接触目标客户群体、容易树立良好形象的优势。

3.2 情感营销

情感是人特有的，若在塑造体育品牌形象是能激起消费者的情感波动，则很容易带动体育产品的销售增长。丰富和增加情感营销的手段和方法以满足目标客户群体对于品牌形象的硬性要求和延伸要求，从而在超额完成消费者需求的基础上增进其对于企业品牌形象的认知和接受，从而建立起长期和忠诚的品牌形象效应[5]。情感营销的最终目的是为消费者显现的需求和潜在的需求打造满足的归宿和手段，并且使消费者在产品购买、消费以及购后评价等环节建立对于企业产品或服务的良好印象，从而建立产品的形象。体育品牌可以着重从关注消费者健康和休闲以及生活品味、生活方式的视角来建立与消费者情感沟通和共鸣的渠道，这也是体育品牌形象塑造中情感营销的一大优势和亮点。

3.3 渠道建设

利用扩宽营销渠道，让更多的消费群体对国内体育品牌经历“接触—熟悉—认可—追捧”等演变过程，为品牌形象的塑造奠定基础。在渠道建设的策略上，按照已经设计的品牌形象来规划营销终端的建设架构和长度宽度参数的具体数值，从而保证渠道响应与体育品牌形象的需要保持同步[6]。由于形象需要借助一定的渠道终端并以一定的长度和宽度进行向消费者的传送和表达，如果体育品牌营销者将其产品形象定位于高端目标市场并以高价值高价格的形式进行营销，那么企业的渠道策略建设就应该是宽大和深度相对较窄和较浅，如果形象定位于满足大众需求，那么渠道建设的模式和架构应该是短平快特点的对于市场需求能够做出快速响应的渠道模式，其形象设计考虑主要基于企业的产品市场定位。

4 结语

本文主要分析了体育品牌形象塑造的策略，指出当前主要存在的问题体现在三个方面，即体验营销、情感营销和渠道建设策略上，分析了这三个方面的问题对于体育品牌形象塑造的不利影响和危害，最后在分析和陈述的基础上，提出了加强和改善当前体育品牌形象塑造策略的建议和对策，具体提出了体育品牌企业在体验营销、情感营销和渠道建设上的具体措施和办法以及应该注意的问题，供体育品牌企业参考和借鉴。

[1]黄志义.体育品牌是在烧钱吗?—本土体育品牌营销软肋分析[J].中国服饰,2009(10).

[2]朱家林.国外著名体育品牌在华营销本土化策略研究[J].贵州体育科技,2009(4).

[3]方德才.李宁与耐克体育品牌设计比较[J].池州学院学报,2010(13).

[4]高家梁.对我国体育品牌的战略思考[J].商场现代化,2010(20).

[5]魏继领.国内、外著名体育品牌的比较分析与探讨[J].广州体育学院学报,2009(18).