行业发生诚信危机时的借势营销策略
2012-08-15广州科技贸易职业学院王明刚
广州科技贸易职业学院 王明刚
2008年,三聚氰胺事件曝光,让奶制品行业被动地进行了重新洗牌,至今,消费者对国内奶制品仍心存余悸。同样,2011年,双汇集团“瘦肉精”事件出现后,肉制品加工行业也遭遇了一场前所未有的信任危机。人们不禁要问,这些“大品牌”都敢肆无忌惮地使用非法添加剂,那些行业的“中品牌”、“小品牌”,我们又怎能放心呢?
当前,食品安全危机、企业信任危机等层出不穷,企业处于变幻莫测的商业环境中,时刻面临着不可预知的风险。一个企业在某一方面的过失,有可能给整个行业带来惨重损失。在诚信缺失的今天,当行业内部分企业的失信行为影响到整个行业的信誉时,消费者的恐慌蔓延,关联企业同样不能幸免于难。如果企业及时进行危机公关打消公众顾虑,这些危机事件可能不仅不会危害企业,反而会给企业带来意想不到的营销效果。
1 行业发生诚信危机时的借势营销优势
1.1 凸显诚信经营理念
诚信是企业的立身之本、发展之道。企业要想在社会上立足,首先要对社会负责,诚信经营,为消费者提供安全可靠的产品和优质的服务。好的事件如能因势利导,能起到锦上添花的功效;而看似不利于企业的事件如能精心筹划,也能化腐朽为神奇。
当某些企业为追逐盈利不择手段时,一个诚信经营的企业其产品不仅能获得消费者的认可,其社会形象也会深入人心。借势行业危机的营销行为,一方面是宣传企业良好的品牌形象,提高自己的知名度;另一方面是向公众传达企业诚信经营的理念以及对消费者负责的社会形象,提高自己的美誉度。
1.2 投资回报率高
一般,企业进行借势营销,多借助“正面事件”进行广告宣传,如奥运会、世博会、亚运会、神五发射等世人关注的热点事件。但是,当众多企业产品聚集在一个热点问题上时,势必会大大分散媒体和公众的注意力。而且,热点本身可能更吸引公众的注意力。比如,在2008年奥运会期间,众多品牌为争得奥运赞助的机会,在激烈的竞争中,投入了巨额赞助费和不菲的广告费,奥运过后,又有多少让人记住呢?而借势营销,借助危机事件发生时的免费宣传机会,避免了其他营销方式的高额费用,可以产生低投入高回报的宣传效果,以更具说服力的形式帮助企业树立健康的品牌形象。
1.3 受众接受度高
在借势负面事件的品牌推广活动中,企业多利用新闻媒体展开宣传,而受众对于新闻内容的信任程度远高于广告,所以在提高消费者的品牌认知度和产品评价方面,新闻要比单纯使用广告宣传的告知效果更好。今天,在铺天盖地的广告中能够吸引大众注意力的经典之作越来越少,而行业负面新闻的出现,可能给相关企业带来更多的关注。
与正面营销相比,危机营销的效果可能更好:一是公众的关注点相对集中;二是丑闻曝光后,消费者以往的消费观念被打破,无所适从的消费者不仅迫切需要真相,也需要在众多的同类品牌中去伪存真;三是危机营销的传播途径主要是新闻,新闻能有效地避免像广告一样被人们本能地排斥、反感、抵制等情况发生,观众的认可度较高。
2 行业发生诚信危机时的借势营销原则
突发危机事件具有偶然性,企业如何利用机会、把握机会,将自己的品牌信息与事件一起置身于高频率曝光的热点事件中,这需要经验和技巧,也需要遵循一些基本的原则。
2.1 新闻性原则
当企业在行业内具有一定的影响力时,企业的活动才容易引起特别的关注。在注意力经济时代,一个企业想要进行借势营销,它首要问自己:我的企业有新闻点吗?我的新闻足够引起媒体和消费者的关注吗?当自己企业和产品的地位及影响力具有足够的新闻价值、可以充分引起公众的关注时,你就可以借势而为了。因为你的所有举动都有可能成为新闻,营销取得成功的几率也就比较大。
2.2 关联性原则
关联度是企业进行借势营销活动成功的关键要素。借势营销讲究的是企业品牌的核心价值与危机事件传达的本质是否有关联,借势企业的产品内容必须与新闻事件有亲密相关性,消费者才容易将对事件的关注转移到企业产品上去。当品牌内涵与事件主题吻合时,它所发挥的威力和持续的程度远远胜于孤立的产品营销。
当某行业内企业出现危机时,并影响到行业声誉时,行业内的同质化企业,可替代品生产企业,上游产品生产企业等与新闻事件产品有关联的企业,就具备了营销的关联性条件。营销活动一定不能脱离品牌内涵,品牌的诉求点与事件的核心点、公众的关注点关联度越高,越容易取得成功。
2.3 真实性原则
企业宣传须以事实为依据,以透明为标准。宣传内容不真实、欺骗蒙蔽消费者,是为营销大忌。首先,企业要确保自己在涉案企业发生危机的领域内没有任何质量和信誉问题,经得起市场检验。比如在乳业遭遇出现三聚氰胺添加事件时,消费者的注意力聚焦到了所有乳制品企业上,一旦有企业的产品被检测出三聚氰胺添加,可能马上会被消费者封杀掉。这时,那些合法经营、产品中未添加三聚氰胺的企业就可以大张旗鼓的宣传自己的商品了,只要宣传内容名副其实,态度诚恳,终会获得消费者的青睐。
2.4 及时性原则
危机之中蕴藏着商机,想把握商机,就要抢占先机。借势营销具有时效性,营销是否成功,在于反应是否及时、宣传是否到位。如果想在借势时获得预期的效果,要提高市场敏感度,就应随时关注能为企业所用的事件,在大众对事件的关注度处于高潮的时候,将营销策略投入市场,吸引消费者的眼球。而等事件已成“明日黄花”时再考虑营销,当为时已晚。
3 行业发生诚信危机时的借势营销目的
企业进行借势营销的目的,在于利用事件本身的热点与新闻性,围绕自己的宣传目标,让人们在关注新闻事件的同时关注自己的产品,让自己的产品借着新闻事件的影响力让消费者了解。
3.1 与负面事件撇清,宣传自己的产品
对行业内的企业来说,借势营销的目的就是,企业有针对性地宣传自己与涉案丑闻无关的事实,与负面事件撇清,用真实的的数据说服消费者,同时把自己的产品摆在公众面前,供消费者监督。
“PPA事件”曾引起感冒药行业一次不小的震荡,造成消费者心理恐慌,所有的感冒药都深陷信任危机,此时如果不能及时纠正舆论误导,相关药企可能受株连而被误伤。三九制药第一时间出击,针对自己的药品“999感冒灵”不含“PPA”成分,展开了大规模的新闻战,配合广告攻势,以新闻发布的形式,通过媒体的权威报道,快速在全国产生影响。由于反应及时,危机发生的第二天,“999感冒灵”不含“PPA”的相关报道就出现在中央及各地方新闻媒体上。通过搭乘这次PPA事件顺车,顺势而为,“999感冒灵”由排名感冒药市场第10位,成为市场占有率位居前列的领导品牌,成为“PPA事件”中的赢家。
3.2 引导消费者选择可替代品
对与行业相关联的其他行业企业来说,关联行业的危机也给自己创造了一个宣传自己产品的契机。企业借势广而告之,引导消费者选择安全的可替代品。
当三聚氰胺事件曝光以后,所有知名奶企都被推上了风口浪尖,在网络和聚光灯的照射下,那些没有涉案的企业不得不自证清白。同样,该事件也给那些生产奶粉可替代品的其他企业带来了机会。事实上,奶制品行业出现信任危机后,豆奶、羊奶甚至豆浆机等产品的市场销量出现了大增。
4 行业发生诚信危机时的营销风险控制
媒体的不可控性和受众对新闻的理解程度决定了借势营销的风险性。危机事件最能吸引眼球,同时风险也很大,可以在短时间内引起关注,也可能企业或产品的关注度扩大了,得到的却是负面的评价,最终引火烧身。
4.1 避免作秀,不能有炒作之嫌
俗话说,倾巢之下无完卵,当整个行业身处危机之时,为避免遭受不白之冤,企业需要及时站出来维护自己的正当权益。借势营销不同于炒作,借势营销更多的是为了说明真相,而炒作只能哗众取宠,让公众反感。
企业借势营销,应以展示企业的经营能力和品牌形象为主。对于企业社会形象的塑造和宣传,应与企业的规模和经营能力相称,切忌为追求轰动效应,不切实际地夸大企业的社会效能。有时,企业需要为“事件”重新设计企业形象甚至广告诉求,这样才能在营销过程中做到了无痕迹,不致有牵强附会的嫌疑。如果营销切入点不合适,或者营销力度过大,极可能引起质疑,给公众留下幸灾乐祸作秀之感,结果“画虎不成反类犬”。
4.2 说到做到,以诚信做保证
危机时的借势营销首先是道德营销,是建立在真实宣传、不蒙骗公众基础之上的造势活动。企业运作营销的动机和过程首先是合法的,在真实和维护公众利益的前提下开展的一种注重社会公德与社会责任前提下的市场营销战略方式。企业的产品和服务与宣传内容一致,企业说到做到,消费者自然接受。而一次失信,可能会毁了企业多年苦苦经营的声誉。
4.3 谨慎操作,注意市场反应
企业想要通过营销传达什么样的诉求,如何才能实现“公众关注”、“事件核心”与“企业诉求”之间的“对接”,这些都是营销活动前需要明确的问题。
借势营销的可控力不强,若事先环节设置不清楚,便容易使事态失控,因此,实施营销行为前,调研、商讨、环节设置和危机处理方法预筹等动作要谨慎而为,时刻注意市场反应。
[1]沈银花.论事件营销的实施策略与风险控制[J].现代商贸工业,2008(7).
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[3]张文利.以事件营销提升企业品牌价值的策略探讨[J].北方经济,2008(8).