探析李宁企业品牌营销之路

西南石油大学体育学院 彭亮 杨学明

1 李宁品牌的发展历程浅析

李宁品牌的由来，与它的的创始人李宁先生有着密切的联系。李宁先生是近代中国体育事业上的一个里程碑式的重要人物，他曾代表中国获得国内外重要赛事上的106块世界体操金牌，这不仅是中国体操事业上的传奇，更是世界体坛的一段佳话。李宁先生在结束自己的体育运动生涯以后，开始涉足于体育运动品牌的创建工作。1990年，李宁先生在广东三水创建了自己的品牌服装“李宁”，主要经营项目是运动服装的生产与经营。此时，李宁企业遇到了自身发展的第一个契机，即北京亚运会的举行。当时中国的体育用品市场尚未形成规模，没有一个有号召力的运动品牌能够让普通民众认知与熟记。此时，李宁先生凭借自己的知名度与发展契机取得了赞助中国体育代表团的机遇，李宁品牌开始在国内市场上受到关注，这个机遇一直延续到1992年巴塞罗那奥运会上，李宁品牌成为奥运会中国体育代表团的赞助商，这位今后李宁企业走上国际化发展道路埋下了伏笔。在上个世纪90年代，体育用品市场的荒芜以及李宁先生自身的号召力，为李宁品牌在国内市场上打响第一炮的成功创造了契机。自此，李宁企业作为一个民族运动品牌开始了自身规模化与集团化的发展，1993年，李宁品牌率先在全国建立特许专卖营销体系；1994年9月，李宁体育产业公司成立；1995年底李宁集团成立；1996年初，集团总部从广东迁到北京。并且从1993年到1996年，李宁品牌每年销售收入增长幅度都在100%以上，1996年更是创下了收入总额6.7亿元的历史纪录。这种快速扩张的局面一直延续到1997年，这一年，李宁企业的发展遇到了自创始以来最严重的一次危机。1997年，亚洲金融危机的爆发，使得各个不同的行业在一夜之间面临了巨大的冲击和灾难。中国的经济受到亚洲金融危机的影响后，一直处于通货紧缩状态，李宁企业在这种大环境下销售收入受到了严重的影响。这种影响一直持续到金融危机爆发后期，经济的复苏并没有带来李宁品牌的新一轮发展，反而是陷入了举步维艰难以进步的尴尬局面，销售额难以突破，市场占有份额也逐年下降，这种状态迫使了李宁企业自身的反思与调整。此次金融危机以后，李宁企业开始重视先进营销理念和先进营销体系的建设，加强了品牌的监管与运作，逐渐恢复了李宁企业在国内运动品市场上的优势地位，直至2008年北京奥运会，李宁企业在多种机遇面前再次向世人证明了自身的存在价值与发展潜力。

2 李宁企业的品牌营销之路分析

与其他的运动品牌企业相比，李宁企业的存在本身就有着一定的特殊性，无论是国内新型的运动品牌还是国际市场上成熟的运动品牌，都与李宁企业的发展有着很大的差异。可以说，李宁企业品牌营销道路，在遵循一般的市场规则和营销技巧的前提下，与自身的特色发展有着密不可分的联系。对李宁企业的品牌营销道路进行探讨，主要有以下几个方面：

2.1 国际化营销策略

1997年亚洲金融危机给李宁企业带来的严重冲击使得李宁企业认识到，单纯的驻足于国内市场或者亚洲市场难以应对瞬息万变的经济局势带来的残酷冲击，国际化战略开始在此时形成。李宁企业国际化战略的第一步，就是在1999年开始将眼光投放于运动品牌之外的国际顶级品牌上，不再将眼光局限于运动品牌这个狭隘的行业之中。到2000年，李宁开始拓展自己的国际化销售渠道，在这一年，李宁与包括法国、西班牙、意大利等99个国家在内的国家和地区设立了自己的特许经销商。2001年，李宁开始打造自己的国际化品牌形象，与国际著名的设计师进行合作，提升产品的形象与整体美感，并且开始进行海外形象店的建设工作。这一系列的措施，都预示着李宁企业在今后的一段时期内将会重视对国际市场的建设和开拓。

李宁品牌通过不断地调整与发展，正式以专业化和国际化姿态参与国际化竞争。2002年李宁品牌与美国杜邦、3M等国际知名企业建立了稳定的合作关系；2004年2月，第一款李宁牌专业足球鞋问世，8月，又与西班牙篮球协会签约，成为2004年~2008年西班牙男女篮球队指定运动装备赞助商，9月，第一款李宁牌专业篮球鞋Free jumper问世：2005年1月与世界顶级赛事 NBA 签约，成为NBA 官方市场合作伙伴，3月，李宁牌专业轻质透气跑鞋 Run free问世：2006年1月签约 NBA克里弗兰骑士队后卫达蒙琼斯，3月与国际男子职业网球选手联合会 ATP签约，成为 ATP官方市场合作伙伴，4月与越南足球协会签约，在未来3年内为越南国家男女足球队以及越南国家U23男子足球队提供装备，8月又与赢过4枚NBA总冠军戒指的沙奎尔·奥尼尔签约。

2.2 体育营销策略

体育营销一直是李宁企业坚持和执行的一项重要营销策略，从最开始的赞助北京亚运会开始，李宁企业的发展就与体育营销的模式发生了密切的联系。特别是当前各大体育赛事云集，体育品牌纷纷瞄准这一契机准备实现自身企业品牌的推广，对于李宁企业来说，体育营销更是运用到炉火纯青。

所谓体育营销，传统的理解就是简单的体育品牌赞助体育赛事或者请体育明星来为自己代言等活动，这种模式的滥用以及缺乏新颖性已经很难吸引公众的眼球。特别是国内运动品牌与运动企业的不断兴起，使得这种营销方式的效果大打折扣。自2003年开始，李宁企业开始制定全新的体育营销策略，并且将这些营销策略很好地运用到实际的营销模式中来。运动品牌的内容很丰富，李宁企业自身的运动种类已经建设得相当齐全，但是在体育营销的战略中，李宁品牌选择了自己最为优势的篮球运动系列来作为叩门砖。2004年6月，李宁公司与西班牙篮协签约；2004年8月，李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会，举世瞩目，使李宁及李宁篮球品类受到空前关注；2004年9月，借势推出专业篮球鞋：Free Jumper系列，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌；2004年10月，李宁公司成为大超联赛唯一指定运动装备赞助商，通过大超影响最大的消费群体——大学生，同期推出3对3校园篮球赛，配合大超赛事与在校学生展开互动交流，让目标群体在切身体验中感受到李宁品牌所倡导的理念；2005年1月，李宁公司成为NBA战略合作伙伴，极大地提升了篮球品牌的专业形象；2005年3月，李宁西班牙系列篮球鞋上市，将西班牙篮球队的营销资源用透用足；2005年4月，李宁校园篮球赛总决赛，冠军球队将获得赴西班牙比赛学习的机会，使得各项体育资源融为一个整体。

2.3 专业化道路

体育用品的特殊性，决定了这个行业在技术上的先进性与否关系着整个企业的发展与前景。李宁企业作为国内知名品牌，由于国内的整体运动品牌的质量不高，所以在国内市场上李宁企业所具有的优势在国际市场上显得微不足道。特别是与已经在世界范围内有着良好口碑的耐克、阿迪达斯、锐步等一线品牌相比，李宁品牌的专业性显得不足。李宁企业在国际化战略的道路上，也意识到自己专业性欠缺的问题，开始走上专业化的道路。

李宁企业的专业化道路，开始将眼光投放于各个行业内部的领军者身上，李宁的专业化道路确定的一条基本路线就是与行业精英合作。1999年，李宁与SAP合作，引进了AFS服装与鞋业解决方案，将先进的管理理念与管理技巧纳入企业的发展框架之列。2001年，李宁品牌与意大利、法国的顶尖设计师进行合作，力求提升产品的整体形象和设计感觉，将时尚元素与运动品牌有机地结合起来。2002年，李宁与美国杜邦等一系列国际知名企业合作，与他们建立了稳定的合作关系，开展多方面多层次的合作。于此同时，李宁开始重视自身核心技术的研发，因为相对于其他国际知名运动品牌而言，李宁欠缺的就是强有力的核心技术的支持，核心技术在运动品市场上的号召力，往往决定着这个企业在后期的发展前景。

通过一段时间的努力，李宁企业的专业化道路已经取得了一定的成绩，特别是自2004年以来，李宁不断推出系列产品，根据香港中文大学的评测结果，李宁品牌的多项专业设备已经于世界顶级品牌的技术含量不相上下，甚至有所超越。这种肯定，是李宁企业坚持自身专业化发展道路的结果，这也证明，专业化始终是一个品牌企业立足于激烈竞争市场的不二法宝。

2.4 品牌重塑道路

李宁企业经过20多年的发展，已经形成了自身独有的企业文化和企业价值观，企业品牌也已经成型和成熟。但是，在市场经济的潮流中，运动品牌的发展也在面临着不同的冲击和挑战，企业品牌的重新定位开始成为李宁企业在过去几年中投入最多的问题。

2010年6月30日，李宁公司宣布了自己全新的LOGO以及口号。这是李宁企业自创立20年以来首次对自己的LOGO进行调整，并且将长期使用的“一切皆有可能”更改为“Make The Change”。这种改变，对于李宁企业和广大的消费者来说，都是一次全新的体验。LOGO与口号的变更，其实就是企业品牌重塑的一个过程，对于一个成熟的并且有着深入人心的宣传口号的企业来说，做出这种改变与调整也是一个极为艰难的过程。李宁企业的品牌重塑，经历了三个阶段，首先是对消费者进行调研，对品牌定位、产品定位作为一个更为科学的规划。其次，企业内部品牌重塑工作的启动，包括人员的配备以及培训。再次，与合作伙伴的交流与沟通。在历经这三个阶段以后，李宁企业的品牌重塑工作才得以落到实处。李宁的品牌重塑，从当前的局势来看，主要会有以下几个方面的作用：第一，提升企业形象，这次更改其实是为了促进李宁品牌的一次升级，将李宁企业与世界顶级品牌的差距缩小，并且以此为目标。第二，迎合当前的市场主群体。运动品市场一直是年轻人的主战场，李宁企业的品牌重塑也是在充分考虑当前90后群体特征上的以此重大调整和改进，这种改变的目的就在于更好地满足当前市场的年轻群体需求，扩大市场占有份额。

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