我国家电品牌企业网络营销问题与对策研究

华南师范大学增城学院 张向阳

网络营销是指品牌企业通过电子商务平台网站或第三方网上销售平台面向消费者进行产品销售与服务商业模式，这是BtoC电子商务模式的核心内容。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的截至2010年12月数据，我国网络购物用户规模达到1.61亿人，网购渗透率达到35.1%，网购金额达到5231亿元，占全年社会消费品零售总额3.3%，较2009增长109.2%；在网络购物市场上销售最旺盛的商品是服装与鞋帽，购买的用户比例为 70.1%。其次是电脑数码产品和图书音像制品，家电产品列第七位占11.5%。我国家电品牌企业最早尝试网络直销的是海尔集团，海尔于2000年起就开始进行电子商务探索，于2006年开通海尔网上商城，如今已经成功运营5年时间。继海尔之后，联想、TCL、格兰仕等企业纷纷自建网上商城，从此我国家电品牌企业网络营销逐步进行消费者视野。与此同时一大批传统家电零售企业与网络零售平台纷纷推出家电网上购买，其中较有影响力的有：京东商城、淘宝电器城、苏宁易购、新七天电器、世纪电器网等。近3年来，我国家电网络零售获得快速发展，据艾瑞咨询统计显示，09年中国家电网络购物用户规模达到4246万人，交易规模达到113.7亿元，比08年增长115.7%，增长幅度巨大，未来几年将继续保持增长趋势，预计2013年该交易规模将突破600亿元。

1 我国家电品牌企业网络营销主要问题分析

1.1 我国家电品牌企业多种营销渠道并存，各类冲突与问题严重

在电子商务与网络营销兴起之时，我国的家电营销渠道已经过十多年的发展，家电营销渠道已由过去小规模自由竞争的时代，进入了几大家电连锁巨头引领的寡头竞争时代，而网络营销模式的快速发展，将大大冲击传统的家电连锁营销模式。以国美和苏宁为代表的我国家电连锁企业的盈利模式基础是“吃差价”，采用“低价销售—提高销售规模—获得更多返利和通道费”的连锁循环盈利模式，促进了我国家电流通渠道的快速扩张，但同时也还蕴藏着许多风险和问题。随着我国家电品牌网络营销的拓展，家电营销渠道的矛盾与冲突日益突出，特别是像京东商城、淘宝商城等第三方网络零售平台，已经与传统家电连锁企业展开正面竞争，不断争抢客源，大打价格战，导致连锁实体店和网上商城同种商品价格差异较大，我国家电营销渠道已经呈现出多种竞争格局并存的状态，这极大的混淆了消费者的购买决策行为。

1.2 我国家电品牌企业网络营销物流配送问题

物流配送是影响网上零售与网上直销的核心问题，虽然通过网上直销的方式节省了很大一部分渠道费用，但是物流成本不可小觑。家电品牌企业网上直销无法支撑起数亿元的自建物流体系，而通过第三方物流方式又无法保证送货时间和送货质量。因此无论是品牌企业自建网上商城还是传统家电连锁企业网上零售，或者是第三方网上零售平台，都需要解决物流配送问题。目前大型品牌家电企业，例如：海尔、TCL采用的是自己专卖店处理网上订单，并进行物流配送服务的方式，其服务质量较高，覆盖地区也较广；但是京东、淘宝等第三方家电零售平台，其配送服务都依靠其合作的物流配送公司，例如：圆通快递、韵达快递等，因此其配送覆盖面较差，目前小家电只能配送到二级城市，大家电只能配送到一级城市，并且配送服务质量较差，存在着货物损失、送货时间过长等多类问题，这大大影响了网上零售效率与效果，不利于我国家电行业网络营销的快速发展。

1.3 我国家电网络零售售后服务水平低下，制约了网购市场良性发展

与传统家电连锁企业实体店相比，消费者网上购买家电得不到真切实际的购物体验，而且还存在品牌、质量、服务参差不齐的情况，同时存在售后服务缺乏、市场混乱、山寨泛滥等不良问题与隐忧。据统计2009年前11个月，仅“315消费电子投诉网”便接到消费者关于京东商城的投诉1500宗左右。中国消费者协会副秘书长武高汉表示，网购家电而引发的投诉增长很快，主要是因为售后服务得不到保障引起的。特别是淘宝网上购买小家电，由于各个网店非常分散，而且规模很小，消费者购买后也得不到正式发票，所以一旦所购的产品发生问题，消费者维权时非常困难。从目前来看，网购家电的售后服务只能达到最基本的退货、保修等保障，随着我国家电网购市场向多元化发展，各种网购模式并存，其质量、价格、供货渠道、服务保障条款差异巨大，这些问题都制约了我国家电网购市场的良性发展。

2 我国家电品牌企业网络营销对策与建议

2.1 我国家电品牌企业必须逐步转变渠道流通方式，把握电子商务时代的市场机会，大力加强网络直销

(1)采用多元化的营销渠道策略，逐步减少对传统家电连锁企业的依赖。传统家电连锁企业占据市场渠道的上游，在家电品牌厂商与渠道商的博弈过程中处于有利地位，并采用各种方式进行规模扩张，这大大增加了渠道的流通成本，最终增加了消费者负担的价格，导致渠道冲突日益严重，我国家电品牌企业已经走到了必须改变的境地。海尔集团早已发现了这个问题，在2008年就改变了过度依赖国美、苏宁的方式，采用多渠道的分销策略，大力发展多层次渠道与网络合作伙伴。资料显示，海尔电器分销渠道日日顺电器在全国的渠道网络，现已发展到7000多家县级分销网络、3万家乡镇级网点，同时日日顺电器和湖北家电连锁巨头武汉工贸联手打造的B2C网购平台“全时电器网”。目前海尔同时拥有五种销售渠道，即家电连锁企业、海尔网上商城、海尔专卖店、旗下电器渠道服务商和“全时电器网”，堪称中国家电企业中销售渠道最多的企业。

(2)我国家电品牌企业应当合理配置产品结构，避免线上与线下的直接竞争，实现良性发展。家电企业开展网上零售，不可避免的需要面对网上、网下产品配置与价格管理问题，如果没有一套有效的管理体系，消费者可能会面对混乱的产品信息，线上与线下可能恶性竞争，同种型号的产品可能价格相差甚远，更严重的可能导致“窜货”发生，损害品牌厂商信誉与利益。因此在网上零售开展过程中，应当对产品进行分类管理，针对网上消费者的购买需求特点，推出有针对性的产品型号，避免跟传统流通渠道的产品型直接竞争，同时需要针对网上网下销售价格进行管理，严禁恶意降价现象，保护不同渠道购买的消费者利益。

2.2 加强网络直接物流配送体系建设，与优质的第三方物流公司建立战略合作伙伴关系，提升物流配送效率

(1)大型家电企业可以根据实际情况自建物流体系，保证配送质量。自建物流体系是保证配送质量最有效方式，但其建设周期长，运营成本高，对中小家电企业风险极大，但是大型家电企业可能考虑实际情况，逐步建设自有物流配送体系，例如：海尔集团就建立了海尔物流，海尔物流成立于1999年，依托海尔集团先进管理理念以及海尔集团强大资源网络，构建海尔物流的核心竞争力，海尔物流能够提供最有竞争力的综合物流集成服务，并能成为全球最具竞争力的第三方物流企业，海尔物流保障海尔产品从采购、制造到销售配送全过程，保证海尔整体供链的高效运作，也有利于海尔网上零售的顺利开展。

(2)大力整合各类社会物流资源，展开广泛合作，保证物流服务质量。我国家电企业要提升物流配送水平，需要在全国范围内整合物流资源与渠道，要优选物流公司，选择信誉良好的第三方物流公司进行长期合作，并积极推进大家电产品的运输与配送方式改进。同时家电品牌企业也可以利用自己在全国的分公司和专卖店等流通渠道，有效地分担物流配送服务，并跟区域性中小物流企业进行合作，在一定范围内保证网上零售配送服务的质量。

2.3 提升与转变家电品牌企业专卖店的职能，大力加强售后服务功能建设，保证网上零售的服务品质，提升客户满意度

专卖店是家电企业核心流通渠道，承担起销售、物流、售后服务等多项职能，在网上零售时代，我国家电企业应当逐步提升与转变专卖店的职能，逐步提供网上零售配套服务，将专卖店转变为市场渠道管理与整合营销运作平台，家电专卖店需要承接客户沟通、资金流转、物流配送、售后服务及综合管理等多项职能，其主要作用包括：

(1)家电企业品牌专卖店要承接区域市场网上零售供货职能。家电品牌企业专卖店要加大对网上零售业务的重视与投入，承担起对本区域市场的网购客户供货任务，并发挥物流组织协调职能，同时专卖店相当于家电品牌企业在该区域的市场分支机构，承担着渠道管理与协调组织任务。

(2)家电企业品牌专卖店要承接区域市场服务功能，成为当地售后服务核心点和培训中心。消费者网上购买产品，最担心的就是售后服务问题，我国家电企业要针对网上购买者的实际问题，提升售后服务质量，降低消费者的担心。要将专卖店建设成为承接网上售后服务的响应中心，并集中、统一售后服务窗口，加大建设边缘区域的售后服务网点，并统一定期培训，提升售后服务人员的技术水平与服务意识。

3 结语

我国家电网购市场潜力巨大，前景光明，但是我国家电网购模式还处于发展阶段，其购买过程、产品展示、物流配送与售后服务等各方面还存在各种问题，这已经制约了我国家电网购市场的良性发展。因此我国家电品牌企业应当大胆改革与创新，根据自身的条件与产品特点，在三种网络营销模式中进行权衡与决策，并采用高效的措施来降低网上零售与传统渠道的冲突与矛盾，同时需要扩大与转变家电企业专卖店的职能，并大力提升物流配送、售后服务等保障措施，只有这样才能全面提升电子商务时代网上购买客户的满意度与忠诚度，并提升我国家电品牌企业的核心竞争力。

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[3]李欣.国美、海尔、第三方网站——揭秘家电B2C三大势力[J].电子商务世界,2007(8).