当前市场经济下体育营销探析

成都大学体育学院 彭蕾

体育经济也就是体育产业，指的是与体育相关的经济活动的综合。它以体育活动为根本前提，以商品经济为基础。目前，体育经济是社会主义市场经济的重要组成部分，是推动我国经济发展的重要力量，也是体育事业顺利持续发展的基础。现代体育的发展不仅面临着巨额社会投资的问题，同时存在着巨大的体育消费市场，拥有着无限的商机。随着人们生活水平的不断提高，人们对于体育消费的需求也会日渐增长，并随着带动体育消费市场的扩大。当今世界，国家综合实力较强的国家，其体育事业也兴旺。所以，我们要积极认清我国体育经济效益的现状，发现体育经济发展的投资点，搞好体育经济的发展，关键是要做好体育产品的品牌营销，从而带动体育经济的持续快速健康发展。

1 国内外体育产品品牌的营销现状分析

1.1 国外体育品牌的营销发展现状

如今，走在都市繁华的大街上，随处都可以看到各种各样的体育用品专卖店，而这其中阿迪达斯、彪马、耐克、美津浓等国外知名品牌占领了中国大部分的市场份额。国外的运动产品同国内产品相比，并不完全是由其质量取胜，而他们采用了比较成功的营销策略，产品的品牌效益带动了体育经济效益的发展。

体育品牌营销是现代体育经济发展的必然趋势，是现代体育市场营销的重要组成部分。体育的品牌营销不仅包括把体育做成商品销售的体育产业，还包括企业借助体育活动进行的市场营销。体育品牌通过营销可以提高品牌的价值，将品牌与体育结合，通过品牌文化和体育文化的结合来发展独特的企业文化。它的根本目的在于产生良好的品牌效益，扩大品牌的影响力，获得消费者的认可。

1.2 国内体育品牌的营销发展现状

近年来，我国的经济迅速发展，人民的物质生活和精神生活水平都有了极大的提高。人们对体育运动的热情也日渐高涨，同时促进了中国体育品牌制造业的发展。但是，我国目前在产品品牌的营销理论上仍然十分欠缺，没有形成完整的理论体系。国内存在的各种各样的体育品牌的运作手法，大都借鉴的是国外的成功案例，通过与中国的国情结合而制定出来的一些营销手法。虽有成功的案例，但更多的则是缺陷。随着中国体育市场的逐步扩大，中国亟需完善体育品牌营销策略来带动中国体育经济的发展。

2 我国体育经济发展的阻碍因素

目前，我国堪称是世界体育强国之一，但是，我国的体育经济发展水平却与蒸蒸日上的体育事业极不相符。除了体育产品的品牌效应影响了我国体育经济的发展之外，阻碍我国体育经济发展的因素主要有以下几个方面：

2.1 市场定位不准

自新中国成立以来，我国长期实行计划经济体制，该体制严重束缚了人们的思想，导致人们视野狭窄、思维固定，不能认识到体育与经济的关系，造成了二者的严重脱节，更谈不上体育产品品牌的营销。多年来，我国体育事业的发展都是只注重国家投资，而不注重体育本身经济价值的商业开发。即便是国家队代表国家出国比赛，所需的费用也是由国家拨付的，即使存在拉赞助的现象，大都也回避创收的动机，根本没有将体育定位成一种商业活动去谋取经济效益。而国民对体育的消费也停留在最低级的福利性的层次上，而没有将体育引向市场化、货币化的高级消费上去。改革开放以来，人们的视野逐渐拓宽，开始认识到体育与经济之间的关系。但是，由于传统思维定势的束缚，很难完全脱离惯性思维，以开阔的眼界大胆地发展体育经济。

2.2 传统体制制约

在我国，所有的体育赛事都是由国家体委一手包办，并形成了一种独特的法定的计划运转体制。要转变这种体制，就要尝试性地进行改革，将我国的体育事业从政府行为逐步向企业行为转变。虽然这一改革带有浓重的市场经济成分，但是，从某种程度上讲，这一改革举措仍带有计划经济的烙印。因为，企业在与体育部门合办一些重大体育赛事的过程中，仍然会受到很多限制，而不能获得充分的自由权，这也制约了中国体育产品品牌的树立。

2.3 市场缺乏竞争力

虽然，国内现在已经有了李宁、安踏等体育用品的专营企业，但是与美国、日本以及其他欧美发达国家相比，我国体育企业在全球的知名度仍然较低，资本处在弱势地位。因此，对于一些重大的国际赛事，我国的企业很难在恶劣的商业竞争中取得胜利，获得赛事的主办权，赢得企业产品的品牌效应。

2.4 政策扶植乏力

对于欧美一些体育经济较为发达的国家，政府往往会对本国的体育经济持扶植态度，在政策和资金上都会予以倾斜，来帮助体育经济获得良好的发展环境。体育部门举办的体育比赛以及体育组织获得的捐赠，政府都会不同程度地减免税收。在我国，国家对体育事业的扶持力度远远不够，体育产业也没有享受到国家在政策方面的优惠。

2.5 相关服务不完善

体育产业同其他产业一样，需要完善的产前、产后服务。服务的落后必然会导致体育产业发展的缓慢。目前，国内大部分体育用品的生产企业盲目的进行体育产品的生产和销售，却忽略了最重要的产品咨询、指导和培训工作。缺乏体育产业的中介公司，来为产品进行策划和销售。这些都导致了我国体育经济发展的缓慢。

2.6 缺乏有效的体育产品营销策略

体育产品进行产品品牌的营销可以帮助消费者全面认识体育产品，有助于消费者从不同的角度理解、贮存有关产品的信息，增强消费者的购买欲和使用满意度，保持良好的消费心理状态。目前，我国的体育品牌，比较知名的有李宁、安踏等。李宁和健力宝同属于健力宝集团，其营销策略上与西方国家还存在一定的差距。

3 加快发展我国体育经济经营发展的对策

体育经济和体育产品的品牌是相互联系的。没有体育经济的发展，体育产品的品牌营销则更是无从谈起。因此，我们可以从以下几个方面着手，加快我国的体育经济发展。

3.1 加紧修订和完善国家体育产业发展的总体战略

首先，体育产业发展的总体战略要与我国的经济发展趋势相吻合，并为其制定完善的体育经济政策，使体育经济的发展有章可循，少走弯路。其次，要利用高校等优质教育资源培养更多的体育经济人才。最后，做好各地体育设施的开发和利用工作，积极引导体育彩票的发行工作，使其为体育事业的发展多做贡献。国家可以从体育彩票的公益收入中按比例抽取一定的资金建立体育发展基金，促进体育产业的发展。此外，对于一些经济较为落后的地区，国家要实行政策的倾斜和扶持。对于体育产业还要在项目、税收等方面给予一定的优惠。

3.2 制定有效的体育产品品牌营销战略

首先是要转变思路，明确认识。品牌营销会给企业带来明显的经济效益，体育产品的生产商应加强对品牌营销的认识，改变传统观念，适应现代市场营销模式。

其次，制定规划，突出重点。突出重点体育产品的生产，要及时做好规划，重谋略，充分发挥品牌价值，积极营造品牌文化，争取获得消费者的认同，以品牌价值来换取经济价值。

最后，要利用自身优势，采取多种方法。企业应分析市场的形式，并发挥自身的优势，选择不同的营销手段来促进体育品牌的营销。结合自身产品特点，丰富营销手段，树立品牌形象。同时还可以与国际进行接轨，引进国外先进的营销策略。

3.3 明星效益带动品牌效益

刘翔和姚明的出现，北京奥运会的成功举办，使我们认识到，当体育与国家兴衰和民族情结相联系的时候，其涌现的激情和潜力是惊人的，这些都足以改变中国人传统的体育消费习惯，缔造出广阔的体育消费市场。体育市场是作为一个满足人们精神文化需要的市场而出现的，它的出现是为了人民生活水平的提升。然而体育消费者的消费需求也是千变万化的，需要经营者去深入地了解和观察，把握消费者的消费动机，这样才能了解市场的需求，应需而变，取得长远的发展，壮大体育市场。在国内，安踏在利用明星效益获得品牌效益方面做的尤为突出。早在1995年，安踏就开始赞助中国体育事业。在1999年，安踏聘请孔令辉担任安踏的形象代言人，随后，孔令辉在2000年悉尼奥运会上，迎战瑞典名将瓦尔德纳尔，最终取得了该届乒乓球比赛中含金量最高的一块金牌，也使安踏的品牌形象在悉尼运动会上获得了显著提升，品牌的提升也带动了销售量的上升。

3.4 培养体育与经济兼能行的综合管理人才

人才是发展经济的关键，发展体育经济，同样应重视人才的作用，我们需要大力培养一支既懂经济又懂体育的“两栖型”队伍。一是要对国内现有的从事体育产业的经营者进行培训，提高其管理水平和管理技能；二是要广泛开展国际型赛事，通过外进行交流与合作，在合作中吸取外国的先进管理方法和经验。三是要引进大批高水平的经营管理人才。只有具备了人才，才具备了创新的可能。通过培养既懂经济又懂体育的人才，就可以根据经济的发展形式和商品的特点，制定完善的品牌营销策略，使中国的民族体育品牌能够通过策略的改进，而获得良好的经济效益，从而促进中国体育经济的发展。

3.5 培养我国体育产业的国际竞争力，提高体育产品品牌的科技含量

目前，国际经济的竞争十分激烈，我们首先便是要强化体育品牌的经营意识。李宁、安踏等国产品牌虽然在国内占有一定的市场份额，但是在国际竞争中，仍然抵不过耐克、阿迪达斯等国外知名品牌的冲击，企业发展困境重重。如今，我国体育事业的发展呈上升趋势，全民健身的浪潮，不仅为体育事业的发展提供了广阔的商机，同时也不乏挑战，在这场没有硝烟的战役中，企业、商家应认清形势，主动调整产品结构，提高产品的科技含量，通过主动调整去赢取企业的发展和生存空间，并在功能上、材料上进行创新，提高产品的科技含量，大力发展本土品牌，在守住国内市场的同时，还要大胆地走出国门，走向世界，去占领国际市场。

4 结语

当今世界的体育强国，也大都是经济强国。这些国家的体育经济已经十分繁盛，他们的体育产品在国际市场上也占有了很大的份额。而这一“朝阳产业”在我国的经济发展还存在着许多的问题亟待解决，在社会主义市场经济的浪潮下，如何紧跟时代步伐，占领先机，以经济效益的发展来推动社会效益的发展，达到引导、规范人们利益行为的目的，这就需要我们抓住这个体育产业发展的历史机遇，做好理论研究工作，为体育经济效益的发展打下良好的理论基础，并逐步推动品牌经济的发展，以此来促进我国体育经济经营状况的提升。

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