浅谈我国传统餐饮企业体验式营销策略

2012-08-15天津财经大学江艳

中国商论 2012年9期

天津财经大学江艳

我国传统餐饮企业从南至北，数量繁多，只要有人出现的地方，就可以看到餐馆的存在，不管规模大小，配置如何，都有自己定位的顾客群体，都有自己的生存之道；餐饮企业的经营种类也非常齐全，按时间划分，一般的餐馆都提供早餐、午饭、晚饭甚至是夜宵，从菜系来看，又包括了粤菜、川菜、湘菜到沪菜等，往往同一个餐馆可以做出多种不同的菜系。然而，我国传统餐饮企业也存在着一些欠缺之处。首先，不论是小至几十平米的小餐馆还是大至几千平米的大餐厅，不同的管理团队却有着类似的管理架构。其次，传统餐饮业的产品讲究的是做工的复杂，菜品的传统，越是几百年的老字号就越是受欢迎。但是这些食品都需要手工制作，需要后厨人员一步一步亲手制作，这不仅为不同菜品的风味、卫生和质量埋下了差异的种子，也大大浪费了时间和人工。再次，由于很多中餐馆雇佣大量员工，生意好与不好，都要为这些人发工资。而且，经手的人员越多，就越容易出现管理上的漏洞，造成原材料和资金的浪费。随着我国经济迅速发展，外来的餐饮企业如肯德基、麦当劳给我国的传统餐饮企业带来了巨大的冲击，如何在激烈的竞争中求得生存和发展，这就需要餐饮企业思考自身的营销策略。

2001年12月2日，美国未来学家阿尔文·托夫勒在参加央视的《对话》节目中向观众提出了自己的预言，他指出，服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。之后，各种媒体都开始关注体验这个词汇，它兴起于IT领域，但是企业领域也同样开始热衷于体验。体验在在交互活动中，会涉及到顾客对事物和产品的感受和判断，会考虑到顾客接受产品后的喜欢或者憎恶的情绪。作为企业的营销人员，必须要考虑到给顾客制造何种体验才会实现自己营销的目的。所谓体验式营销，实质上是一种营销方式。感官、情感、思考、行动、关联是体验式营销的战略基础。体验式营销与传统的营销方式相比，更加关注顾客的感受，以顾客的体验为导向设计、制作和销售产品。比如一杯咖啡，它本身的价值是有限度的，但是当这杯咖啡被包装好，端上星巴克或者更高的档次的场所，它的价值就大大提升。而升值的关键便是融入了顾客的体验。接受服务或者产品的顾客既是理性的又是富有情感的，因而要实现更好的体验式营销，还要事先设想消费情景，并且为这个体验创造一个主题，并借助一定的方法和手段，开展体验式营销。

1 传统餐饮企业的困境与原因分析

1.1 传统餐饮企业的困境

由于餐饮企业具有其他行业无法比拟的投资灵活性，因此一直是众多创业者所青睐的项目。小吃、快餐或者大酒店，具有不同的成本和定位，都可以为创业者提供施展才华的舞台。“民以食为天”对于创业者是机遇也是挑战，近些年来，随着越来越多的投资者转向餐饮业，传统餐饮业的市场竞争日趋激烈。

随着人们生活水平的不断提高，工作压力的不断增大，对餐饮业的依赖程度也在增大。这对于餐饮业是发展的契机，但是与此同时也面临着诸多困境。

传统的餐饮企业产品的生产依然依赖高密度的人工劳动。在点餐、菜品制作、传菜、收桌、清洗餐具等各个环节都需要人工操作。但是由于餐饮业的净利润比较低，这些工人的工资并不是很高。年轻的男孩和女孩不再愿意从事这样累、脏，工资又不高的工作，而上了年纪的工人又无法胜任类似前台、服务人员等的工作。再加上物价上涨，用人工资也在提高。传统餐饮业在用人方面遭遇了危机。

我国人民的饮食结构随着经济生活水平、人口与农业资源的平衡的改变而发生了变化。生活质量的提高，人们开始意识到养生的重要性。传统餐饮业的产品原材料的脂肪含量高，在经过层层的深加工之后，营养流失严重。而且，在一些菜品加工需要对食物进行超高温操作，会产生一些亚硝酸盐等等对人体有害的物质。人们生活水平提高之后对膳食营养的要求为传统餐饮企业的发展施加了压力。

餐饮业在西方发达国家的第三产业中，一向占据着重要位置。近些年来，西餐厅、日本餐厅、韩国餐厅、印度餐厅，还有非洲餐厅大量打入我国市场，并且深受我国年轻消费者的青睐者。外国餐饮业以其独具一格的风味、变化多端的菜式、温馨的格调、个性突出的气氛、体贴入微的服务以及别出心裁的宣传抢占了大量的餐饮业的市场份额。

餐饮文化的发展相对西方发达国家而言，比较滞后，从而制约了传统餐饮企业的进一步发展。比如，新疆的餐馆尽管在装修和服饰上都体现出来民族特色，但是由于缺乏开发和表达新疆文化的人才，新疆菜品就缺乏了文化蕴味。此外，传统餐饮业很多企业的店名不能体现出该店的特色或者主题，这就制约了该店打出品牌、走向世界。

1.2 传统餐饮企业的困境与原因分析

传统餐饮企业处于困境的原因可以归纳如下：首先，餐饮企业的员工多是来自贫困偏远地区，学历较低，素质不高。初中以及以下学历居多，高中及以上学历的为数不多；传统观念的影响之下，大学毕业生不愿意从事基层工作，而学历较高的员工基本都处于管理层，此外，餐饮服务人员缺乏学习的动力，认为餐饮服务不需要很高的文化素质；从事餐饮服务的员工往往抱有两种想法，一是临时打工为了养家糊口，而并非自己的事业，二是为了打发暂时时间上的空档，一旦有了新的安排，马上离开餐饮业；餐饮从业人员普遍工资较低，服务员的工资则更低，很多员工为了更高的薪酬离开原有企业；大多数餐饮企业认为对员工的培训时一种没有必要的额外支出，管理人员凭经验做事，直接与顾客接触的人员也没有品牌菜的维护,服务特色的打造等系统知识的指导，餐饮服务成为纯粹的手工劳动，没有任何技术含量。

其次，我国传统餐饮业的受陈旧理念观念的约束。卫生状况普遍不是十分理想，餐饮业投资方式灵活，如入行比较容易，但是整体的卫生监督和管理没有形成有效、有序的体制，因而造成众多中小型餐饮企业忽视卫生管理。此外，企业运营过程中对员工的管理，过分看重经验和资历，在解决工作中出现的问题时往往凭借经验和资历说话，造成管理的不完善。管理者过分追求在实践中获得企业的利益，而对餐饮企业的文化、企业的运营宗旨则不够重视。市场经济驱动着商人以各种方式追求利益最大化，个别企业盲目降低生产成本，无视产品质量，造成企业的不可持续发展。与此同时，有些企业不能很好的把握企业体系的均衡性，为了迎合不同的顾客口味，建立了过于庞大的菜品体系，不仅使服务人员很难在短时间内记忆和了解，也使得过多菜品长时间无人问津，这样就造成了人员和资源的浪费，进而减少收益增大成本。

最后，中国传统餐饮企业与外国餐饮最大的区别就在于工艺的传授和学习。外国餐饮产品的制作工艺中，是统一集中到一个地方学习，这样产品标准一致，手法也相差不多。比如肯德基的薯条制作，每个细节都是有统一的评价标准，这样就可以很方便的判断薯条的质量和口味是否符合合格。而我国的餐饮则是传统的“师带徒”模式，这种模式有一定的好处，即保持了本门派的独门特色，可以在众多风味食品中独树一帜，比如天津的桂发祥大麻花。但是，这种模式也存在弊端，因为不可以外传，所以传授面积窄，且容易失传。而且，如果一种风味的菜系创造了较大的经济效益，很多人就会加入到这个行业制作很多仿制品，纯正的传统工艺产品无疑会受到冲击。再加之，各地餐饮文化不同，餐饮人员的技艺不一、素质不一，菜品的制作流程没有统一的标准，我国传统餐饮企业菜品的质量、风味就难以形成一个统一的标准来便于评价和管理。

2 我国传统餐饮企业体验式营销策略构建

随着体验经济时代的兴起和发展，在我国传统餐饮企业中推行体验式营销策略就成为我国传统餐饮企业摆脱所面临的困境的出路之一。餐饮企业在将来需要以更好的服务为媒介，以消费者为中心，营造体验情景，以体验为基准针对性的推出适应特定消费者群体的产品。如何在营销中创造体验，使消费者在消费中释放压力、感受快乐将是一个值得思考的问题。

2.1 创造良好无形体验

随着生活水平的提高，人们开始注重所选餐厅的布局、格调和设施，这也带动着餐饮企业的管理人员重视这种有形体验的建设。比如，迪欧咖啡正是通过大气的门店设计、暖色调的木艺、以及优美的钢琴演奏来使顾客体验咖啡文化。然而，硬件的完备是比较容易做到的，餐饮企业中创造无形体验则是存在一定难度的。

目前，有一些企业利用发达的互联网技术，在厨房的安装摄像装置，这样顾客就可以在自己的座位上观看到厨师烹饪的过程，一方面顾客可以对该企业的卫生条件放心，一方面是对厨房工作人员的一种有效监督。这是一种值得推广的创造无形体验的方式。

餐饮企业的工作人员为顾客提供服务，创造体验的直接劳动者，因此员工的素质在一定程度上决定了企业创造无形体验所能达到的水平。企业文化具有明显的导向、约束、凝聚、激励、调适和辐射功能，构建积极向上的企业文化，并且形成一个能够体现该企业特色的主题，有助于树立良好的企业形象，并有助于敦促员工以良好的精神状态投入工作。企业文化传递的有效方式之一便是组织员工进行培训。使员工感受深入的感受并理解企业文化的内涵，使企业文化根植入员工的内心，在服务过程中传递给顾客。

2.2 做好产品宣传

通过一定的宣传，使产品走出厨房，走进顾客心里是体验式营销的关键环节。目前有效的宣传方法包括广告宣传、餐厅展示等等。广告宣传可以采用制作宣传彩页，在各种媒体上做广告等等。餐厅展示则可以通过把企业的主打产品的半成品、成品或者是烹饪流程展示给顾客，使顾客了解产品的原材料和制作流程，既对产品的质量和卫生放心，又勾起了食欲。美食节的策划和实施也是宣传产品的一种渠道。选择与企业文化相匹配的美食节主题，对整个举办过程事先做好周密计划，力求通过美食节吸引更多的消费者。

实际上，厨艺的展示也是一种演出。在厨房这个舞台上，厨师将自己的厨艺生动的表演出来，做出外形漂亮味道独特的可口菜肴。在餐饮服务中融入这样的表演，以特定的方式比如采用玻璃隔墙等使顾客观赏到，无疑会为顾客带来更为独特的无形体验。