中国体育品牌营销策略探讨

赤峰学院体育学院 张薇

在全球经济一体化进程不断加剧与改革开放日趋完善的过程中，体育产品品牌的国际化已成为当前体育产品生产与销售企业在发展过程中的必然选择与趋势。中国作为文化底蕴特别深厚的一个历史性国家，传统民族体育活动与现代化先进体育活动在不断交流与融合的过程中也推动着中国本土体育市场的不断繁荣与发展，体育产品的制造与销售行业也成为了当前我国现代社会主义市场经济体制中的一大支柱性行业。然而，纵观当前全球范围内的体育用品生产与销售市场发展现状，我们不难发现，欧美国家体育品牌在整个体育用品市场中所占的份额也始终处于主导地位，国内体育产品品牌也无法在世界体育用品市场中占据一席之地。为此，如何正确认识当前中国体育品牌的营销策略，结合体育品牌营销策略在市场发展过程中存在的问题，就如何进一步健全与完善中国的体育品牌营销策略已成为当前相关工作人员最亟待解决的问题之一。本文现结合实践工作经验，就这一问题谈谈自己的看法与体会。

1 体育品牌营销策略基本概述

从市场营销策略的发展角度来看，体育营销从本质上来说就是一种现代化的营销传播手段。纵观近20年来我国的体育市场发展状态，我们不难发现现代体育运动在经济社会持续发展与完成过程中也在逐步的健全完善过程中，这种蓬勃发展的体育运动事业所具备的强大市场潜力，也吸引着市场经济体制建设中正处于发展阶段的企业纷纷走向与体育活动事业向结合的发展防线，通过生产与经营体育类产品，获取体育产品市场，进而达到提升企业品牌，实现企业生产经营效益的核心任务。那么，究竟什么类型的市场营销能够归为体育品牌营销呢？本文认为：体育品牌营销就是一种以各种与体育活动及体育事业相关的产品、人物、事件以及活动等为介质，以体育产品生产销售企业和体育用品消费者为主客体，在这两者之间建立起的一种以体育文化活动事业为核心的品牌文化体系。这也就意味着中国体育品牌的市场营销策略需要注重强调一种将传统与现代充分融合的体育文化与体育品牌之间的依存及发展关系。这带给体育产品生产及销售企业最大的启示在于：体育营销企业需要从营销方式、传播运作形式等方面入手，通过打造专属体育产品与体育服务等方式，逐步建立起符合企业自身发展实际的品牌属性、品牌利益、品牌文化和品牌使用者定位。在这一基础上依托这些品牌构成元素实现中国体育品牌营销调性系统。

2 中国体育品牌营销策略的特点分析

正如上文所说，体育品牌营销策略实质上一种以各种与体育活动及体育事业相关的产品、人物、事件以及活动等为介质，以体育产品生产销售企业和体育用品消费者为主客体，在这两者之间建立起的一种以体育文化活动事业为核心的品牌文化体系。当这种特殊性的品牌营销策略应用于我国当前的体育事业发展过程中，势必会呈现出一些具有特殊性质的体育品牌营销策略特点，对这些营销策略特点进行详细分析，同样能够有助于我们正确认识中国体育品牌营销策略与国外先进体育品牌营销策略在诸多方面存在的差距，因此，这一问题的研究使具有深刻的研究必要性与现实意义的。本文认为，当前中国体育品牌在营销策略环节呈现出的特点可以划分为以下几个方面：

(1)公益性。体育一直以来都是一种无国界的沟通方式，是全世界人类所共有的身体语言，同样，体育也是人类需要共同做出奋斗与努力的一项关键性事业。本文认为，我国作为拥有渊源悠长历史文化的一个大国，在体育活动的建设及发展过程中具备了其他国家所缺乏的深厚文化底蕴支持，因而我国的体育品牌营销能够在体育活动及体育事业的这种“公益性”特点影响下进行发展，这也就说明了“公益性”同样是体育品牌市场营销的特性之一。它能够使各种类型企业较为轻松的进入并参与到体育品牌营销过程中。与此同时，社会大众对于体育活动及体育事业的认识往往会使他们感觉到体育营销行为的功利性较其他类型的商业性行为而言要小得多，然而这种公益性作用背后，体育产品的品牌营销力度与影响度却是其他类型营销手段望尘莫及的。

(2)传播的广泛性。体育活动这种特殊的艺术及娱乐类运动有着其特殊的魅力与活力，它能够使人们在体育运动过程中感受到体育所赋予人们的信心与激情。因而这种活动受到了全球范围内各种种族、各性别、各年龄段社会大众的广泛关注与欢迎，杂志、报社等媒体对于体育活动的关注度更是居高不下，这种大面积、大规模的广泛传播同样为企业进行体育品牌营销奠定了良好的受众基础，在这种受众的作用下，企业的体育品牌营销效果也会达到事半功倍的最佳效果。

(3)受赞助的可能性大。比赛与竞赛都是体育活动的特殊性能，企业能够借助各种类型与规模的体育比赛及竞赛活动就企业的体育产品进行高效率的品牌营销。这种内涵在体育赛事中的营销活动往往比较容易为社会大众所接受，被营销者在较为熟悉的体育赛事背景中不容易感觉到由营销带来的压迫感与不自然感，体育产品的生产及销售企业也能够在这种具有较强融合性质的品牌营销过程中提高企业的整体知名度，并在受营销者乃至社会大众心目中营造出一种较强的公众亲和力，也为企业后续体育品牌营销策略的制定提供了较为良好的环境。总而言之，体育这种传播力强、抗拒性小、最易亲近、易建立忠诚度的特征，都有利于它接受各类型企业赞助，实现体育企业与整个体育事业的共同发展。

3 当前中国体育品牌营销策略存在的问题分析

首先，我们需要认识到：就我国而言，体育品牌营销作为市场营销下属的一大关键学科体系，在现代社会建设与发展过程中还不够完整与成熟。相关研究学者至今也没有给出国内体育品牌营销行业广泛认同的中国体育品牌营销策略的定本定义。这使得各种规模的体育产品生产及销售企业在市场竞争中存在的运作方式层次不齐，国内体育品牌竞争市场还难以实现系统化与规范化的发展目标。国外体育产品生产与销售企业在实践中大量成功与失败的案例告诉了我们一个道理：要想在我国逐步建立起成功的体育品牌营销策略，关键是要对整个体育市场所处的环境进行系统分析。本文认为，从社会主义发展角度来看，当前的中国仍然是一个社会主义发展初级阶段的国家，体育事业与市场产业化的接轨还处在初级阶段，整个体育市场总体呈现出供不应求的状态。与此同时，我国也是一个体育用品的生产大国，当前世界范围内体育用品销售市场上由50%以上的体育用品均是中国制造，国内专项运营体育产品生产与销售的企业也有近万家。但是这些企业无论是从生产技术还是销售规模来看，均无法与欧美先进国家的体育经营企业相提并论，这也正是中国体育品牌营销发展受到制约的最客观问题。

其次，我国正处于发展阶段的社会主义市场经济体制在体育事业的经营机制、经营观念等方面还存在一定的问题，严重影响乃至制约着整个体育品牌营销的发展及完善。我国当前的体育产业受制于国家相关部门所颁布的法规、政策约束，产权不清、资源浪费等现象频频发生且影响深刻。研究人员到现在为止仍旧没有在我国市场经济发展状态下找到一种适合体育事业及体育品牌营销发展的规范性市场体系，这正是中国体育品牌营销发展受到制约的市场及经济因素。

最后，就我国当前体育活动及整个体育事业的发展情况来看，人们对各种体育活动形式的主动性健身消费意识还没有完全的建立及成熟起来，体育运动在人民大众的日常生活中并不是不可或缺的存在。据我国权威性网站有关人民大众对体育活动的重视程度调查数据显示，我国当前长期坚持体育活动的人数仅占到了全国总人口的30%左右。各地区政府机构对于体育活动的宣传动员工作做得不够彻底，“全民运动、全民健身”也仅仅停留在口号阶段，实质性的体育推广工作还处在停滞不前的尴尬局面，为此，我国体育品牌营销策略的实施也就失去了一大部分的潜在营销市场，这正是中国体育品牌营销发展受到制约的社会因素。

4 中国体育品牌营销策略的完善措施分析

就营销理论观点而言，企业进行体育产品品牌营销的根本目的应当是：增强顾客购买信心，提高忠诚度，降低购买风险，增强顾客对体育产品广泛持久的信赖关系。基于上文有关中国体育品牌营销策略存在的问题分析，本文就如何进一步完善与提升中国体育品牌的营销策略这一问题进行了深入思考，并提出以下几大观点。

(1)中国体育品牌营销策略需要始终与企业的发展战略相一致。我们知道，体育营销可以使企业的一种营销手段与营销工具，但如果企业要将体育营销上升到体育品牌营销策略的高度，那么这一营销在策略制定的过程中就需要充分考虑企业发展战略的因素。本文认为，体育生产与销售企业参与到市场经济发展过程中，作出各种经营行为的最根本目的在于寻求高额的投资回报，这种回报是免不了投入一定资金与设备的，企业的负担也因此加重。那么，如何处理好这两者之间的发展关系，使其达到相辅相成、协调发展的关系使体育企业经营者与投资者需要深入思考的问题之一。

(2)体育品牌需要逐步向民用化方向发展。在国外品牌逐步入主中国体育消费市场的严峻背景下，中国体育企业需要在这种激烈的市场竞争中找准自己的位置。在国外体育品牌以技术取胜的制约下，加大中国体育品牌向民营化方向发展的转变，使民用化的体育品牌能够满足我国潜在的不同层次的体育用品消费市场，达到体育品牌推动市场的营销目的。

5 结语

我们需要认识到，当前的中国是一个体育产品生产与使用的大国。从世界范围内的体育产品生产市场来看，我国的体育产品生产虽然占有了生产量的绝对优势，然而就体育市场的综合竞争实力来看，国产体育产品品牌与世界范围内较为先进的国际化体育生产品牌，无论是从产品自身质量还是从品牌效应方面来看，都存在明显的不足与缺陷。本文就中国体育品牌营销策略这一问题进行了详细探讨，希望为今后相关实践工作的开展提供一定的意见与建议。

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