李宁文化特色对我国运动品牌营销的启示

重庆医药高等专科学校 蔡辉

1 李宁企业的背景研究

对一个企业的文化特色进行分析，必不可少的就是需要对一个企业的产生与发展背景进行研究。因为一个企业的发展历程，决定着这个企业文化的积淀和价值的形成。特别是对于李宁企业这种已经有20年存在历史的民族品牌来说，它的企业文化的形成背景不仅与自身的发展历程有关，而且与整个中国社会的进步相关。李宁品牌的由来，与它的的创始人李宁先生有着密切的联系。李宁先生是近代中国体育事业上的一个里程碑式的重要人物，他曾代表中国获得国内外重要赛事上的106块世界体操金牌，这不仅是中国体操事业上的传奇，更是世界体坛的一段佳话。李宁先生在结束自己的体育运动生涯以后，开始涉足于体育运动品牌的创建工作。1990年，李宁先生在广东三水创建了自己的品牌服装“李宁”，主要经营项目时运动服装的生产与经营。此时，李宁企业遇到了自身发展的第一个契机，即北京亚运会的举行。当时中国的体育用品市场尚未形成规模，没有一个有号召力的运动品牌能够让普通民众认知与熟记。此时，李宁先生凭借自己的知名度与发展契机取得了赞助中国体育代表团的机遇，李宁品牌开始在国内市场上受到关注，这个机遇一直延续到1992年巴塞罗那奥运会上，李宁品牌成为奥运会中国体育代表团的赞助商，这位今后李宁企业走上国际化发展道路埋下了伏笔。在上个世纪90年代，体育用品市场的荒芜以及李宁先生自身的号召力，为李宁品牌在国内市场上打响第一炮的成功创造了契机。自从，李宁企业作为一个民族运动品牌开始了自身规模化与集团化的发展，1993年, 李宁品牌率先在全国建立特许专卖营销体系; 1994 年 9 月,李宁体育产业公司成立; 1995 年底李宁集团成立; 1996 年初, 集团总部从广东迁到北京，并且从 1993年到 1996 年,李宁品牌每年销售收入增长幅度部在 100%以上,1996年更是创下了收入总额 6. 7 亿元的历史纪录。这种快速扩张的局面一直延续到1997年，这一年，李宁企业的发展遇到了自创始以来最严重的一次危机。1997年，亚洲金融危机的爆发，使得各个不同的行业在一夜之间面临了巨大的冲击和灾难。中国的经济受到亚洲金融危机的影响后，一直处于通货紧缩状态，李宁企业在这种大环境下销售收入受到了严重的影响。这种影响一直持续到金融危机爆发后期，经济的复苏并没有带来李宁品牌的新一轮发展，反而是陷入了举步维艰难以进步的尴尬局面，销售额难以突破，市场占有份额也逐年下降，这种状态迫使了李宁企业自身的反思与调整。此次金融危机以后，李宁企业开始重视先进营销理念和先进营销体系的建设，加强了品牌的监管与运作，逐渐恢复了李宁企业在国内运动品市场上的优势地位，直至2008年北京奥运会，李宁企业在多种机遇面前再次向世人证明了自身的存在价值与发展潜力。在2008年北京奥运会上，李宁充分展示了自己长期以来厚积薄发的经验成果，让世界为之一亮。

2 李宁品牌文化特色分析

一个企业、一个品牌的成功，与优秀企业文化的引导密不可分。一个企业文化特色的形成，又是多方面因素相互作用与积累的结果。李宁品牌在20年的发展中，一直处于良好的发展态势，这与李宁品牌的文化建设有着直接的联系。李宁品牌的文化特色，包含着多方面的内容，本文主要从以下几个方面来进行分析：

第一，重视文化内涵培养，强化品牌文化。李宁品牌的成功与中国体育在世界竞技场上的地位不断加强、中国运动员取得的运动成绩有着密切的联系，从某个方面来看，李宁品牌的崛起其实是中国的体育运动在世界崛起的过程，二者的发展极为同步。李宁品牌与中国体育事业的发展结缘较早，在1992年，李宁还处于发展起步阶段时就在1992年巴塞罗那奥运会上作为中国代表团的合作伙伴开始出现在世界舞台上，而中国的奥林匹克辉煌也就是在1992年巴塞罗那奥运会以后开始稳步上升，直至2008年北京奥运会，我国的奥运会征程得到了以此全新的升华。而在这个过程中，李宁作为本土的运动品牌，一直与中国体育代表团有着密切的联系，在民族精神的引导下，李宁与中国体育代表团的合作早已不再是简单的商业合作关系，而是在合作背后，透露出更多的内涵与文化气息。李宁也一直以这种民族文化来作为支持企业进步和发展的重要理念，将民族文化、运动文化、李宁文化三者很好地结合起来，形成独具特色的品牌文化。

第二，紧跟时代发展，围绕运动内涵保持产品的不断创新。体育运动品牌市场，是一个不断推陈出新、竞争激烈的新兴市场。在这个市场中，本国企业既要面对国际顶尖品牌对市场的强大蚕食能力，也要面对内部企业竞争的不断加剧。在这种激烈的竞争局面下，企业的成功与失败与自身是否掌握具有竞争力的核心技术休戚相关。对于李宁品牌来说，重视创新与专业化，一直是它保持稳健发展的一个重要因素。早在李宁开始走上国际化路线的同时，核心技术的开发、产品的专业化就一直是其努力的主要方向。李宁的篮球鞋系列、羽毛球产品系列、足球鞋系列已经在市场上拥有良好的口碑。并且通过相关的调研结果表明，在某些核心技术的开发和掌握上，李宁与世界顶尖品牌已经部分伯仲，甚至更为突出。这种骄人成绩的取得与李宁企业一直以来的创新精神密不可分，这种精神为李宁的发展提供了深厚的动力，是李宁企业优秀文化的重要构成。

第三，以人为本，注重企业文化建设。一个企业的成功与为这个企业服务的工作人员的努力密不可分，优秀的企业文化，必然要有优秀的员工文化。李宁企业作为国内运动品牌的领军企业，在员工文化的建设上突出的就是以人为本的鲜明特色。李宁的员工都是来自各个行业与各个领域的优秀人员，这些优秀的工作人员以自身的聪明才智为企业创造了大量的价值和财富，企业在从这些优秀的工作人员身上获得价值的同时，也在尊重这些员工的个人特色，并未他们的发展提供广阔的平台，员工的进步其实就是企业的进步，企业必须为员工的自身价值的提升搭建平台，这种隐形的投资模式，最终受益的仍然是企业本身，即加强了员工的忠诚度建设与使命感建设，更是提升了企业的整体素质与水平。以人为本，始终是李宁企业文化中的先进部分。

3 李宁文化特色对我国运动品牌的营销启示分析

李宁品牌作为中国体育运动的第一品牌，它的成功是国内众多运动品牌竞相模仿与学习的对象。对于李宁这种有着特殊发展历程的企业来说，它的成功模式是难以被复制的，因为所处的时代环境已经发生了明显的改变。新兴的企业试图通过简单模式的复制来获得成功是不可行的，但是李宁企业文化的优越性，能够对企业的发展带来一些灵感。通过对李宁企业的特色文化进行分析，关于我国运动品牌在未来的营销策略，我们可以从中得到以下启示：

第一，面向未来，加强企业品牌文化建设。有人说，可口可乐全球工厂一夜之间全烧光，它也能在短时间内重新建立起来，因为可口可乐的最宝贵的企业财产——品牌与企业文化还在。 但凡一个领域里取得成功的品牌，都能从品牌中体会出品牌所强调的文化因素，在体育用品行业更是如此。对于李宁这个品牌而言，无论是在李宁进行换标之前一直延续使用的“一切皆有可能”，还是在2010年6月30号以后使用的口号“MAKE THE CHANGE”,都能给人带来一种奋发向上的积极感觉。这一些成功的例子，都告诉我们，我国体育用品企业要在市场竞争中生存发展，也要建立起自己的运动品牌文化。以富有内涵，获得认同的企业品牌文化，促进企业的可持续发展。

第二，围绕市场环境变化，不断进行产品创新。创新是企业应对激烈竞争的永不落伍的法宝，面对产品同质化越来越严重的市场，企业只有不断地以全新的产品、全新的理念坚持创新才能在市场中立于不败之地。对内，要努力提高企业管理水平，提升技术能力，凝炼核心竞争力，营造良好的企业文化。对外，企业要以全球的眼光，全新的国际营销观念与网络，提升产品在国际市场的占有率。创新，是中国体育用品企业应对激烈的国际市场竞争的现实选择，也只有创新，才能实现中国体育用品品牌的腾飞。李宁品牌虽然已经取得了一定的成功，但是并没有停滞不前，特别是在2008年以后，在消费者还在为李宁的优越表现暗暗叫好的同时，李宁企业内部已经开始了一场创新的变革。无论是企业的定位、产品的定位、企业的价值导向等都有了全新的调整，这集中表现在2010年6月30日，李宁品牌已经延续使用20年的LOGO被新的LOGO所替代，“一切皆有可能”的宣传口号被“MAKE THE CHANGE”所替代，这种改变，折射出了李宁品牌敢于创新、用于创新的领头人精神。

第三，建立我国运动品牌的企业文化，促进企业的可持续发展。我国体育用品行业的发展只有近20多年的时间，市场竞争的残酷，让许多体育用品企业更多的只是考虑怎么在市场上生存下来，而没有太多时间去营造自己特色的企业文化。而李宁的成功告诉我们，健康的有吸引力的企业文化，对企业品牌和企业的市场竞争力都是一个很好的促进。我们的体育用品企业，要学习李宁的这种成功经验，就必须学会站在未来的角度看待企业发展， 以长远的规划来引领企业文化的建设， 建立起具有特色的优秀的企业文化， 使企业走上可持续发展。

第四，以人为本，制定我国运动品牌文化营销策略。李宁以人为本的营销策略为我国运动品牌的营销提供了启示，在企业经营过程中要始终贯彻以人为本，在企业经营中要以人为中心，首先，在企业内部宣传以人为本的管理理念，建立以人为本的企业文化；其次是企业要贯彻以人为本的企业理念，对消费者的需求充分调查、理解，把消费者的需求作为企业生产产品的基本出发点；最后，要把握时代的特点，符合时代体育的精神，通过消费者所接受的广告方式，积极的引导消费者消费，并最终使营销模式的制定科学健康。

[1]王淑芳.NIKE扩张与李宁品牌国际化的营销攻略[J].商场现代化,2007(022).

[2]胡飞燕.从耐克品牌模式看我国体育用品品牌经营的借鉴与创新[J].体育与科学,2006.

[3]程芳.浅谈李宁品牌之国际化道路[J].内蒙古体育技,2008.