提高高校宣传工作的科学化水平

盛况

（上海师范大学，上海200234）

提高高校宣传工作的科学化水平

盛况

（上海师范大学，上海200234）

高校的宣传工作是党的宣传工作的重要组成部分，是学校各项事业持续健康发展的重要保障。新时期，高校宣传工作还不能完成适应形势发展的需要，使得其影响力和实效性减弱。因此，我们必须加强和改进新时期高校的宣传工作，即在宣传工作实践中，要从宣传工作的理念、渠道、路径、语言和范围中寻求转型；在宣传工作理论中，要吸收借鉴已有的其他学科中对主流意识形态宣传能够作出贡献的研究成果，使社会主义宣传理论体系不断得到完善。

高校；宣传工作；主流意识形态；科学化水平

高校宣传工作是我党宣传工作中的重要一环，具有凝聚思想、理论升华、舆论引导、道德教化等功能，其开展得好坏，直接关系到党对高校的领导，关系到和谐校园的建设，关系到社会主义事业建设者和接班人的培养，具有十分重要的意义。

一、面临挑战：新时期高校宣传工作的现实局面

多年来，高校宣传工作在“围绕中心、服务大局”理念的引领下，为高校的改革、发展、稳定提供了重要的思想保证、精神动力和舆论支持。然而，我们不可否认，高校的宣传工作还不能完全适应形势发展的要求，面临着一定的挑战。现阶段，高校宣传工作主要面临以下几方面的挑战：

（一）主流意识形态的地位相对弱化

当前，由于所有制结构、分配方式和利益格局的多元存在，导致一些大学生对过去统一而具有权威性的世界观、价值观、人生观产生迷惘。另外，在全球化时代，一些西方发达国家通过各种手段输出西方的意识形态，也不同程度地腐蚀着一些大学生的价值信念，并使他们的主流意识形态逐渐弱化。高校传统的宣传工作说教意味较浓，口号式、标语式的空话、大话、套话较多，使得宣传教育工作的吸引力、感染力、号召力减弱。因此，高校宣传工作要正视现实、理清目标，在多元价值观念中争夺话语主导权，并通过多种方式不断巩固马克思主义在意识形态领域的核心地位。

（二）信息环境的开放程度不断增强

近年来，以信息技术为代表的互联网正在以惊人的速度进入人们的工作、学习和生活领域，并深刻地影响着人们的思维方式、价值观念、生活态度等。据第25次中国互联网络发展状况调查统计报告显示，大学生是整体网民中比例最高的群体，大学校园已成为我国互联网用户最密集的区域。可见，因特网作为信息传播的新渠道，已经成为高校学生获取各类信息的重要渠道。高校传统的宣传工作在遇到校园危机事件时通常保持沉默，或者公开经过选择的信息，主要是希望随着时间的推移，师生对其的关注度会逐渐降低，而现在由于高校信息环境的开放程度不断增强，校方控制信息发布的局面逐渐被打破，校园热点和突发事件往往会成为网络上热议的话题，因此，高校宣传工作如果不能及时公开相关信息，主动引导舆论走向，将会引发巨大的信任危机。

（三）大学生群体的性格特点趋向多样化

现在的大学生以1990年前后出生的为主，他们是在我国经济快速发展的年代中成长成熟起来的，其情感、情绪、动机、需要、观念的变化无不被打上鲜明的时代烙印。从总体上说，大学生思想活跃、充满激情、张扬个性，富有创新精神和开拓精神，注重个人目标与自我价值的实现，在关键时刻会迸发出强烈的社会责任感，高校传统的宣传工作对大学生在实际生活中遇到的思想困惑缺乏有说服力的论证和解释，很少顾及他们的感受，而当代大学生群体的性格特点趋向多样化，高校宣传工作如果不能认真研究大学生的年龄特征和行为规律，不能充分重视他们的价值追求和情感变化，不能用学生能够认同的方式对他们进行释疑解惑，将会变成“纸上谈兵”的无效宣传。

二、寻求转型：高校宣传工作实践的时代命题

面对新的挑战，高校宣传工作必须与时俱进，把握时代性，体现规律性，富有创造性，不断提高其科学化水平，为高校发展和人才培养提供更好的舆论导向、智力支持和精神氛围。当前，要加强和改进新时期高校的宣传工作，就必须从宣传工作的理念、渠道、路径、语言和范围中寻求转型。

（一）理念：从“以我为主”到“以人为本”

以人为本是科学发展观的本质和核心，是新时期高校宣传工作秉持的基本理念。这是因为，以人为本作为一种价值取向，它强调宣传工作必须尊重人、解放人、依靠人和为了人；作为一种思维方式，它要求宣传工作既要坚持历史的、宏观的尺度，也要坚持人的尺度、微观的尺度；作为一种工作标准，它强调以广大群众满意不满意、喜欢不喜欢、接受不接受作为衡量宣传工作是否有效的第一要素。在现今社会，各种各样的声音纷至沓来，高校师生已经不完全是一个信息的被动接受者，他们可以自主地进行信息的筛选、甄别和分析，过滤掉自己不感兴趣和认为虚假的信息，接受与自己欣赏习惯、观点品位等相一致的信息。所以说，高校的宣传工作决不能仅仅满足于发出声音，而是要认真研究如何使宣传的内容和方式更加贴近实际、贴近生活、贴近师生。

（二）渠道：从“传统媒体”到“新兴媒体”

目前，新兴媒体的蓬勃发展对传统媒体构成了巨大冲击，如一些师生通过上网主动了解校园新闻而逐渐冷落纸质媒体，通过QQ、MSN等即时通讯工具了解朋友动态而舍弃书信往来。据中国人民大学舆论研究所所长喻国明的研究显示，年轻一代对于资讯越来越倚重互联网等新兴媒体。与传统媒体相比，新兴媒体时效性、互动性更强，内容更加丰富，形式更加活泼，已经影响到受众的阅读习惯，潜移默化地改变着人们的认知方式，成为师生获取信息的重要渠道。实践中，高校应学习并借鉴社会上比较成熟的新闻宣传方法和广告宣传方法，探索宣传工作的渠道创新，如可以借鉴“手机报”模式，开发高校自己的新闻短信系统，即每天将学校重要新闻精炼汇编后发至指定人群。

（三）路径：从“单向灌输”到“人际互动”

印刷品传播和电子传播的形态、通道是固定的，其传播的专业要求和边际成本都很高，传播者具有较强的垄断性和控制权，而数字化必然带来的网络化，以及网络化必然导致的交互性，使传播者和接受者的身份转换极其容易。过去的宣传氛围是主流的声音一统天下，对大众似乎有“魔弹效应”，这中间自然有宣传渠道基本被垄断的关系，而人们因为身份和技术等条件所限很难进行再传播也是其中的重要原因。随着网络、手机等新兴媒体的崛起，使得每个大学生既可以是信息的接受者，也可以是信息的制造者，如他们可以通过发送手机短信、撰写博客日志等，在任何时候对任何人传递信息。当前，一点对多点的宣传格局已被打破，成为多点对多点的网状结构，宣传的人际互动的性质得到凸显和强化。高校的宣传工作不能仅仅关心提高源头的信息质量，也要研究信息作为一种编码方式，在师生之间传播是如何再次组合、复原和读取的。

（四）语言：从“官方话语”到“大众话语”

福柯把话语定义为“隶属于同一的形成系统的陈述整体”。高校过去的宣传话语形式比较僵化，语言过于严肃，内容相对空泛，与师生的现实生活相距太远，如新闻以报道学校领导的活动为主，横幅标语以重复政治话语为主。笔者认为，“官方话语”向“大众话语”的转化就如同公园草地上警示牌的变化，如一些警示牌原先是“禁止踩踏”、“爱护环境、人人有责”，现在往往被人们改为“我怕痛，别踩我”、“小草在休息，请勿打扰”等具有人情味的语言，游客也比较容易接受这样的劝告。因此，高校在对主流意识形态的宣传过程中，应该尽早走出纯粹的抽象理论或者命令式的重复宣传的误区，只有让马克思主义理论向现实生活世界回归，与青年学生的生活实际联系起来，以他们同辈人的角度来叙事说理，才能使社会主义核心价值体系内化为大学生的思想意识，并真正被其所认同和掌握。

（五）范围：从“覆盖校园”到“内外结合”

以往高校片面重视校内的宣传工作，要求宣传范围要覆盖整个校园，而比较忽视向校外的宣传，这是高校与社会联系不够紧密、关起门来办学所造成的。进入新时期，高校服务社会的职能被空前强化，社会与学校之间互动关系日益密切，外宣工作也变得重要起来，逐渐成为扩大学校影响力的重要手段之一。高校的影响力就是一所高校在社会上的知名度和美誉度，这种影响力一旦形成就会成为高校一笔宝贵的无形资产，将给其带来不可估量的经济和社会效益，而社会影响力反过来又会促使高校凝聚广大师生，加快学校内涵建设，实现更高的办学目标。因此，高校要加强与校外媒体的沟通，营造有利于学校发展的外部环境，以此来塑造和维护学校的社会形象。

三、理论创新：高校宣传工作理论的未来走向

长期以来，中央历届领导人都高度重视宣传工作，无论是对宣传工作的原则目标，还是对宣传教育的宏观管理等都有过重要的讲话和批示。然而，我们应清醒地看到，高校对宣传理论的研究似乎还没有完全起步，简单重复领导人讲话的较多，人云亦云泛泛而谈的较多，没有真正从工作科学化的角度切入问题，这也在客观上造成了宣传实效性的降低。笔者认为，高校具有理论研究的优势，应该在宣传理论的研究中起到重要的推动作用。在现阶段，高校宣传工作的主要任务是吸收借鉴已有的其他学科中对主流意识形态宣传能够作出贡献的研究成果，重点是在宣传的实效性和针对性上有所突破和创新，以不断完善社会主义宣传理论体系。

（一）借鉴社会心理学的研究成果

社会心理学是一门就人们如何看待他人，如何影响他人，又如何对互相关联的种种问题进行科学研究的学科。在社会心理学中，有一个研究专题是“说服”，研究者考察了传达者、信息内容、沟通渠道和听众这四个因素对说服效果的影响，从中发现了一些规律性的存在，如值得信赖的专家在专业领域内给人的感觉比较可信；语气果断、语速较快并直视听众眼睛的人较为可信。高校的宣传工作是在做人的说服工作，可以就“说服”这个问题继续研究下去，如哪类群体解读主流意识形态更容易被师生所接受，以怎样的方式解读比较好，持续时间多长不会被师生反感等，都可以通过实证的方式进行分析。

（二）借鉴大众传播学的研究成果

目前西方的大众传播学研究正方兴未艾，对我国的新闻传播学理论研究和传媒实践都产生了重要的影响。大众传播学中的议题设置理论认为，传媒关注的事情和人物会成为公众关注的事情和人物，传媒的议题会成为公众的议题。以上这些研究成果对高校宣传工作提出了新的要求，我们要认识到，如何来把握时机、制造话题、引导舆论是一个很讲求艺术的问题。另外，在数字传媒时代，受众不断细分，以前基本无差异的普通受众被分为兴趣相近或者利害相关的“小众”，如各种各样的网络游戏团体、短信交友俱乐部等。因此，高校的宣传工作要研究如何在“小众化”时代占领制高点，以使其更具个性化和亲和力。

（三）借鉴思想政治教育学的研究成果

思想政治教育是指社会或社会群体用一定的思想观念、政治观点、道德规范，对其成员施加有目的、有计划、有组织的影响，使他们形成符合一定社会所要求的思想品德的社会实践活动。高校的宣传工作和思想政治教育都是有目的的影响他人意识和行为的活动，有其内在的一致性，但其研究的对象、方法、环境等各有侧重。因此，高校在构筑社会主义宣传理论体系时，要从思想政治教育学中吸取养料，不仅要借鉴思想政治教育学中如何做人的工作的理论，还要学习思想政治教育学科是如何构建体系框架的。

〔1〕赵帅.当前高校基层党组织活动方式析论〔J〕.学理论，2010（8）.

〔2〕张琳.新媒体时代高校宣传工作的策略研究〔J〕.湖北第二师范学院学报，2010（6）.

〔3〕谭纲琼.数字技术在高校宣传工作中的应用〔J〕.中国科技创新导刊，2010（10）.

〔4〕王旭.论新媒体环境下高校宣传工作创新〔J〕.管理观察，2011（9）.

〔5〕易连云，兰英.新媒体时代学校德育面临的危机及应对策略〔J〕.高等教育研究，2010（5）.

〔6〕王辉.关于高校宣传工作的几点思考〔J〕.山东省农业管理干部学院学报，2009（4）.

G64

A

1009-1203（2012）01-0123-03

2012-01-03

盛况（1979-），男，浙江绍兴人，上海师范大学助理研究员，主要研究方向为高等教育理论研究。

责任编辑 芳晔