如何有效介绍高端渐进镜片

文 李路路

豪雅（上海）光学有限公司

如何让一线销售员能更好地理解产品、销售产品一直是我们思考的问题。很多参加过培训的员工反映培训当时觉得效果很好，但后续效果并不是很好。店员对高端产品的介绍也就只能用更薄、更舒适、更容易适应等千篇一律的介绍。其原因一方面是员工接受的产品信息量大，大多数人不会将信息进行整合；另一方面，员工对产品性能只是点的理解，没能达成面的掌握，以至于概括不出有力的卖点来说服顾客。其实并不是店员掌握的信息不够，只是缺乏有效的介绍方法。

本文为大家介绍销售黄金法则——FABE法则在渐进镜片销售中的应用。FABE法则是指推销员运用产品的特征F（Feature）和优势A(Advantage)作为支持，把产品的利益 B(Benefit)和潜在顾客的需求联系起来，详细介绍所销售的产品如何满足潜在顾客的需求，最后举出证据E (Evidence)，进一步说服顾客。这是一种推销技巧，也叫利益推销法。

关于FABE销售方法有一个著名的例子：一只猫非常饿了想大吃一顿，这时A销售员拿来一摞钱给猫，但是这只猫没有任何反应；B销售员也拿来一摞钱说：“猫先生，我这儿有一摞钱，可以买很多鱼。”但是这只猫仍然没有任何反应；C 销售员拿钱过来给猫说：“猫先生请看，我这儿有一摞钱，能买很多鱼，你就可以大吃一顿了。”话刚说完，这只猫就飞快地扑向了C。当猫吃饱喝足时，D销售员拿着一摞钱过来，说：“猫先生，我这儿有一摞钱。”猫没有反应。D又说：“这些钱能买很多鱼，你可以大吃一顿。”但是猫仍然没有反应。原因很简单，它不再有这种需求了。

在镜片的销售过程中，我们所推荐给顾客的镜片就是故事中的那摞钱，介绍产品首先要针对顾客的需求，能真正帮助他们解决问题，才会打动顾客的心，引起顾客的购买兴趣；其次介绍的卖点要能让顾客明白产品有哪些属性（Feature）——这些特征所引发的用途、优势是什么（Advantage）—— 这些用途能给顾客带来什么样的利益（Benefit）——如何让顾客更信服你，也就是你的证据（Evidence），即通过FABE的话术方法来介绍产品。

第一步：寻找顾客需求

在高端渐进镜片的销售中，寻找顾客需求是成功销售的关键，顾客对镜片的诉求其实往往都包含在处方、语言中，销售人员只要稍加注意，就会很好地把握顾客的配镜需求。例如：顾客初次佩戴渐进镜片——对镜片舒适度要求比较高。顾客下加光比较高——注意一下视野是否够宽，是否需要视野宽的镜片？顾客选的框高比较小，只能做短通道迷你型渐进镜片——晃动感比较强，是否需要高性能的晃动感弱的产品。顾客喜欢打羽毛球——头位左右摆动频率较大，需要周边像散区小、晃动感弱的高端渐进产品。该顾客需要经常见客户——比较注重品牌和品位，要求清晰度好……

第二步：针对顾客需求介绍产品属性(F)

F(Feature)——代表的是所推荐的渐进镜片有什么特性或特点及渐进镜片的材质、工艺、膜层、技术等。这些可以在厂家提供的培训、产品介绍或网站中找到。

例如，这款镜片是XX品牌的；这是独特的双面复合的渐进镜片/内表面渐进设计的镜片；这款渐进镜片利用最先进的全域透过设计/透射光跟踪设计/非球面盲区过滤面/下加光区别设计/利用人机工程学设计/个性化设计；推荐的镜片使用的是××材质的、镀的是××膜层；这款渐进镜片所用的是最先进的Freeform自由曲面工艺制造的……

通过这些语句的描述，可以让顾客明白高端的产品之所以价格高，是因为高科技赋予了镜片高的附加价值，是物有所值甚至物超所值的。

第三步：针对产品属性以及顾客需求，介绍产品优势（A）

A（Advantage）——“A”代表讲的是所卖商品有什么优势？商品的“A”优势也是在讲解商品的“F”特征基础上进行的延伸，销售员只会讲解商品有什么特征是不够的，还要告诉顾客商品的这些特征有什么优势？

例如：这款镜片是豪雅品牌的（F）——是国际大品牌，品质好，有品位（A）；镜片使用的是××材质的、镀的是××膜层（F）—— 镜片防紫外线、防水、防油、膜层硬度高、耐划伤（A）；这是日本豪雅公司研发的独特的双面复合渐进镜片（F）——打破传统镜片功能性和舒适性的矛盾，镜片舒适度更高，视野更宽（A）；这款渐进镜片利用最先进的下加光区别设计（F）——针对ADD较低、年龄较轻的顾客，考虑到其对舒适度的要求，镜片舒适度更高（A）针对ADD较高、年龄大的顾客，该种设计的镜片看近视野更宽，眼睛转动更自由（A）。

第四步：结合顾客需求，介绍产品能给顾客带来的利益点（B）

B(Benefits)——代表这一优点能带给顾客的利益：即(A)商品的优点带给顾客的好处。在渐进镜片销售中，顾客对此类镜片概念比较模糊，全面试戴也不太现实，如何才能让顾客能更好地感受到渐进镜片带来的方便性和实用性呢？这就需要一切以顾客利益为中心，强调顾客得到的利益、好处，通过对比和结合顾客实际使用场景的描述，使顾客通过多功能镜片虚拟体验来引起其兴趣，促成销售。

例如：您以后就不用再随身带着老花镜/不用来回摘取老花镜/实现转化更自由；清晰的视野变宽了,您在看书读报时眼睛转动更自由，更舒服；晃动感和变形更小了，适应周期更短，更适合您开车、打乒乓球的需求。近处用眼变得更加舒适，眼睛从看远到看近之间的转换更舒服。

第五步：列举证据，进一步说服顾客(E)

E(Evidence)——证据。用第三方案来向顾客证明产品销售得如何，让顾客对产品进一步产生信任，但是所有作为“证据”的材料都应该具有足够的客观性、权威性、可靠性和可见证性。

在眼镜的销售中最具说服力的就是店内留存的顾客档案，通过顾客档案的展示，说服力比较强。其次，可以用销售道具为顾客演示。比如球面非球面的对比、普通渐进镜片与高端渐进镜片的对比道具等都是可以利用的。最后，商品外包装、价目表上提炼的卖点文字，该品牌商品所投放的媒体广告，厂家印制的产品宣传彩页，品牌展台以及各种高端产品体验室都可以用来满足高端顾客的消费理念。

总之，只用通过更深刻、更有吸引力的产品介绍，证实该产品确能给顾客带来利益，极为巧妙地处理好顾客关心的问题，从而顺利实现产品的成功销售。

通过镜片销售中的微案例对比，来感受一下此种利益销售法的魅力。案例1：

店员：您看近的时间多么？

顾客：还行，挺多的，我就喜欢写点东西。

店员：嗯，那给您推荐这款镜片（豪雅FD1.60），这款镜片舒适度高，晃动感小，容易适应。

案例2：

店员：您看近的时间多么？

顾客：还行，挺多的，我就喜欢写点东西。

店员：恩，那给您推荐这款镜片（豪雅FD1.60），您看书时间长，肯定对镜片看近的要求高（顾客需求），传统镜片要不就是视野小、要不就是眼睛下转得多，这款渐进镜片是利用豪雅独特的双面复合设计（F），所以这种镜片看近时眼睛下旋负担小，视野又宽（A），这样眼睛不容易累(B)，（拿出顾客档案），这是我们以前的一位顾客，她是位老师，看近也比较多，您看佩戴这款镜片的反馈……（E）。o