以营销为导向的企业网页信息翻译探究

董丽颖

（浙江海洋学院外国语学院，浙江 舟山 316000）

如今，中国成为世界第二大经济体，本次全球金融危机后的国际产业转移带来吸收高端产业活动与生产要素的机遇，中国同时拥有快速扩张的大市场与低成本双重优势，对全球高端生产要素与产业活动的吸引力大幅跃升。值此开发海外市场的大好时机，许多中国企业努力打造国际化战略，积极拓展全球业务领域，同时通过各种媒介着力打造企业的海外形象，以提升其国际知名度和竞争力。

然而，中国企业的国际化行动声势浩大，产品远销海外，但绝大多数企业在国际市场杳无声名。笔者认为，中国企业的国际认知度不高，原因之一是对外营销信息的宣传效果不理想。当前很多企业在筹划对外营销组合时忽略了两个至关重要的因素：其一，在当前网络时代的背景下，企业英文网页已经成为对外信息与形象传播的先锋平台；其二，企业对外宣传部门没有对企业外宣信息的英文翻译效度给予应有的重视。可以说，在企业的对外宣传活动中，信息翻译发挥着十分重要的作用，拙劣应景的翻译会成为难被觉察的信息传播障碍，专业负责的翻译则具有强大传播力。所以，企业网页信息的英文翻译是实现中国企业对外宣传工作的重点之一，而译者除了以翻译理论为框架，同时能以营销为导向进行翻译操作，就可以将企业英文网页打造成对外信息发布、形象塑造和品牌推广的营销窗口。

一、以营销为导向的企业网页信息翻译的必要性

目前绝大多数中国企业的国际市场形象仍然仅仅是“中国制造”，产品行销海外多年却鲜有全球化品牌，依旧是中国企业界的硬伤。著名品牌评估机构Interbrand发布了2011年度全球品牌价值前100强，中国企业抱憾缺席该排行。众所周知，品牌是企业经济实力、技术发展和国际竞争力的代言。但是，诚如世界著名营销咨询机构美国科特勒咨询集团(KMG)主席米尔顿·科特勒所说，中国的产品世界各地都有，但是没有国际化的是中国的品牌，因为中国的公司不知道怎样宣传他们的品牌。作为制造大国兼第二大经济体，中国应改变品牌弱国的局面,因此，中国企业的国际化战略应当以“树名”为发端。

毋庸赘言，品牌的打造有赖于一套营销组合协同完成，但是从公共宣传渠道的营销影响力方面考量，在互联网时代背景下，企业的门户网页无疑是向海外客户发布信息的首选平台,商务用户更多地通过网络获取资源，商务网页成为“企业抓住客户、施展营销策略的主要手段之一”[1]。全球最大的网络调查公司CyberAtlas的调查结果表明，在获得同等收益的情况下，企业对网络营销工具的投入是传统营销工具的1/10，而信息到达速度却是后者的5～8倍。可见，英文网页将成为网络经济时代中国企业树立世界形象的主平台，而以营销为导向进行专业化信息翻译，则可以把中国企业网页打造成富有感召力的商业名片和最有效的信息通道，帮助中国企业创造商业机会，对接国际市场。

近年来，应用翻译界对商务文本，即与企业商业活动相关的文本翻译研究呈现日益上升趋势。德国功能学派的目的论（Skopos Theory）以及英国翻译理论家彼得·纽马克的文本功能说对于探讨企业商务文本翻译策略的指导意义在译界已有共识。的确，企业网页信息的翻译是“有目的的行为”，在目的论和功能说为框架的基础上，企业网页的译者应该认识到其翻译工作的目的是对外营销，事关整体外宣企划方案的成败，企业网页信息的转换需要营销理论的指导。

二、以营销为导向的企业网页信息翻译策略

近年来，越来越多的企业意识到对外宣传的重要性，网页的英文界面制作华美，但可惜的是英文信息翻译几乎都是对中文原样转换，在内容上缺少提炼和加工，更谈不上对国外客户文化认知和需求心理的研究，无法吸引外国客户的关注，企业的对外营销无从实现。

翻译目的论学派创始人汉斯·弗米尔曾告诫译者，决定翻译目的最重要因素便是受众—译文预期的接受者，他们有自己的文化背景知识，对译文的期待以及交际需求[2]。而从营销学角度来理解，很多译者还没有意识到，企业网页信息翻译不考虑读者的感受形同于企业对客户的漠视，其结果必然是作无所为。企业制作网页英文界面的初衷，是为了吸引外国客户的关注并对其增进了解，企业信息翻译的目的就是面向海外客户进行企业营销。为了使译文成为营销信息传播的有效载体，译者必须具有跨学科的视角，即在应用翻译学原理的同时，还要借鉴营销学的理论进行信息的处理和转换。在以下讨论中，本文将以我国丝绸企业的网页信息为译例，探讨在具体翻译过程中如何应用相关的营销原则和方法处理和转换信息。

（一）以营销为导向的企业品牌名称翻译

企业品牌具有强大的传播力，是企业营销组合中的画龙点睛之笔。杰克·韦尔奇曾经说过，品牌营销是市场营销的最高境界。鉴于此，中国企业国际化战略的首要任务即是企业品牌的塑造。菲利普·科特勒指出，“中国有一些比较廉价的产品，在世界各地展开竞争，但低价制胜的局面不会很久，品牌战略必须提上日程”[3]。

有必要思考的是，中国企业的国际品牌之路该如何起步？众所周知，丝绸是积淀了几千年中华文明、极具中国特色的国宝级产品。据商务部今年上半年统计，中国丝和坯绸产量分别占世界总产量的70%和45%以上，居世界第一，生丝和坯绸出口量分别占国际市场贸易量的90%和60%左右。可是，中国丝绸虽然产业优势明显，在国际市场上行销日久，在世界高端成衣品牌榜上却盛名难觅。真正关注中国品牌国际化的人会发现，很多中国企业并没有重视品牌英文名称。例如：京城老字号“瑞蚨祥”绸布店，其英文名于2008年奥运前隆重揭牌“Ruifuxiang”；杭州百年丝绸老店都锦生丝织厂的英文网页品牌名为“Dujinsheng”；苏州绸布百年老店乾泰祥的英文宣传页中都以“Qiantaixiang”冠名。以上三家中国老字号丝绸企业的品牌名称都是直接音译。事实上，直接音译是许多企业进行品牌翻译时采用的普遍策略。

诚然，拼音可以保留中国本色，名称的直接音译对于非商务文本来说可以是汉语文化传播的有效方法，但品牌名称作为商务文本，其功能是企业对外营销，必然要求整个翻译的过程都以客户（recipient）为中心，而直接音译词是偏向于源语文化的，或者说是亲原文远客户的，陌生拗口的音译词不但不能反映源语的文化特质，而且会成为译文与读者之间的障碍。因此直接音译不应当作为企业品牌名翻译的第一法则，企业品牌名称翻译须善加斟酌，慎用直接音译。

从营销学角度讲，品牌英译名称对企业海外推广起着至关重要的作用，应该简洁明快、自然亲切、朗朗上口，启发联想，经久难忘，成为“品牌功能或情感利益的浓缩精华”，并“突破时空的限制进行传播”[4]。艾·里斯曾总结指出，中国制造企业在建立品牌和进行国际营销时,需要一个好的英文名字。要把一个产品或品牌推到全球市场,它的名字应该可以用英文叫出来，这个英文名字还必须好听[5]。前文提到的企业品牌中文名称都是体现我国商业文化的典范，直接音译后却寓意尽失，三个音节更加上迥异的拼读组合，如“qian”、“jin”、“xiang”等，海外客户不明其意不说，读起来也必然大费周章，难以上口，尤其是“Ruifuxiang”，按照英语读音回译变成“瑞蚨克祥”。这样的品牌英文译名，至多只能让外国消费者勉强接受，其传播力让人质疑。

使用SPSS 13.0软件对数据进行分析，计量资料采用（±s）表示，并进行t检验，计数资料采用χ2检验，P＜0.05为差异有统计学意义。

在品牌名称翻译方面，中国企业有必要向那些在其本土和中国市场都“耳熟能详”的外国同行学习。美国新泽西标准石油公司历时3年耗资1亿美元，动员心理学、社会学、语言学等各方面专家，先后调查55个国家和地区的文化和社会习惯，从上万个名称中选出8个放到100多种语言中进行试验研究，充分考虑品牌名称各种文字的音、形、谐音、误解、近义、联想等因素，最后才定名为“EXXON”：埃克森。Coca-Cola也由最初的“蝌蝌啃蜡”改成今天享誉中国的“可口可乐”，“巴依尔”改为“宝马”，才确立BMW在消费者心目中高贵豪华的形象。这些外国品牌在中国的成功，得益于其品牌名汉译时的用心，以及对中国文化的尊重和对消费者的关注。

有学者对国外著名品牌名称做过专门研究，一般4～6个字的品牌名称平均认知度较高，许多国际企业把其品牌名称选择在4～9个英语字母之间，与人脑的短期记忆容量基本吻合。另外，使用频率较高的起始辅音为塞音、擦音和鼻音，清音的使用频率高于浊音，[v，θ，ð，ʒ]这4个擦音不曾用作品牌名称的起始音，总体上符合英语的发音特点和品牌名称好说、好念的要求[6]。

广东丝绸纺织集团在选定英译品牌名称“Silique（丝丽）”时体现了营销意识，取“silk(丝绸)”与“sleek(柔滑)”的自然融合，又以充溢着女性美的“que”为词尾取代“k”，企业Logo也设计成蚕茧的形状。笔者建议，“都锦生”企业的译者为了保留其企业创始人作为品牌名的传统，可以在音译时考虑适度调整字母构成，贴近英语发音习惯，同时增加读音的音韵美，增进海外客户的亲切感，例如“Do Ginson”。

（二）以营销为导向的企业介绍信息翻译

除了品牌名的确立，企业的网页信息中最核心的内容是企业（Profile）和产品（Product）介绍。笔者以“Google”搜索并登录到上述丝绸企业的主页，瑞蚨祥绸布店和苏州乾泰祥两家虽然在企业介绍中均有“享誉海内外”之语，但都还没有创建企业英文界面。相比之下杭州“都锦生”公司的网页更有国际意识，有一篇企业介绍的英语译文，题为“A Brief Introduction to‘Hangzhou DuJinsheng Silk Weaving Mill’”。首先，“Silk Weaving Mill”应该是据“杭州都锦生丝织厂”直译，给外商的印象是，这是一家生产丝绸面料的工厂，但网页的产品目录包括从面料到成衣和配饰，以及饰品和床品等多个品类，建议该译者将企业全名简译为“DuJinsheng Silk”，既可以全面涵盖企业的业务范围，又更加贴近海外企业的命名习惯，有利于塑造“都锦生”企业的国际形象。

下面再节选一部分该企业简介信息的英译做进一步探讨：

The Mill is a national grade ii(sic)enterprise,authorized to export by itself.Its prestigious products are Du Jinsheng tapestries,including a variety of portrait pictures,scenery pictures and pictures and tapestries for decoration.Elegant in manner and comfortable in feeling,Du Jinsheng tapestry is best for decorating rooms.The tapestry of scenery pictures boasts of being unique in the world,and won the gold prize at the 1926’Philadelphia International Fair.Hence the products are honoured as crystallization of exquisite oriental art.

通过对照“都锦生”公司网页的企业中英文简介，笔者发现该译者比较有读者意识，在传译时略去了中文原文中海外客户很难理解的历史背景信息，这一点非常难能可贵，单单从翻译行为本身来评价，其忠实和灵活堪称准确和专业。但如果兼从营销学的角度来思考，译文的信息仍然显得繁复，织锦作为企业的王牌产品可以另辟板块介绍，在此处以整段详细描述破坏了企业简介的整体感。另外，译文用字溢美有余，使得通篇语气偏于主观，难显朴实亲切，例如：“earth-shaking changes”，“largest silk arts and crafts producer and exporter”，“best for decorating rooms”等等。

网页是企业海外营销的信息前站，最重要的使命是吸引客户，并塑造鲜明的企业形象。“了解顾客的需要、欲望和需求是规划营销战略的重要步骤”[7]。所以，在企业简介英译的过程中，译者如能认识到其翻译同时也是营销行为，首先进行客户需求分析（customer need analysis），然后将中文原文作为信息源，加以精心梳理提炼，突出强调满足顾客需求和愿望的信息，充分展现客户期待的价值，就可以通过满足客户需要赢取客户的关注。

为讨论之便，笔者试译如下：

Dujinsheng is a family-run company whose tradition is to grow at the service of its customers.

Dujinsheng is devoted to guarantee excellence in authentic Chinese silk.Over the past century,we have been the provider of textiles,accessories and decorations of refined quality and of unique oriental design in pattern.

Dujingsheng is a leading company in the creation,production and distribution of silk fabrics and accessories in the country.

Dujinsheng’s tapestries have won the hearts of silk art lovers with breath-taking beauty of weaved Chinese scenery paintings ever since 1926 International Fair Philadelphia.

以上试译在文字上似乎“背叛”中文原文，但内容上已将企业信息高度提炼，针对海外客户的需求和欲望，通过对中文原文信息进行有效性分析，将该企业的主营业务品类、产品特色以及企业以客户为中心的经营理念均加以提炼，并且在转换时信息详略有别，企业的独特产品“织锦（tapestries）”得到突出体现。另外，原译为了遵从中文原文的内容，采用罗列式的陈述和复杂的长句，笔者为了增加对海外客户的亲和力，改译为明快的短句；结构上原译依照中文原文转换为长段式，笔者改译按内容拆分为独句式，使客户视觉上更加简洁明晰。文本带有营销性质（使役性文本），“内容和形式都从属于文本所要达到的言外效果。如果译文仍需为使役性，译者应以读者的同等反应这一总体目标为指导原则，虽然这可能要改变原作的内容和（或）文体特征”[8]。事实上，对原文信息不加分析地“忠实”传达，大量中式信息长篇累牍，译文对海外客户的“需求和欲望”不具备期望的信息性和引导性，对企业的海外营销将毫无助益。

我国营销专家也指出目前我国企业网站普遍存在总体策划缺乏营销思想的指导，营销作用如同虚设。客观地说，要求译者同时兼顾翻译学要求和营销学思维并非苛刻，按照功能目的论的指导，源文化文本的作者一般被界定为对目标语文化缺少必要的了解，否则，可能他们自己就会用目的语完成目的语文本。而译者作为源语文本的真正接受者，进而向处于目的语文化环境下的读者传达源语文本提供的信息。也就是说，译者“在各种文化里起到中介人的作用”，因而“在谋篇机制这一层面上做出选择，借此引导目标语的读者沿着源语作者所设想的路径朝着某一交际目标前进”。[9]

营销的过程包括通过沟通向顾客传递企业和产品的价值信息，企业网页信息的译者即企业与海外市场沟通的桥梁，可以这样理解其翻译过程：针对明确的目标市场，分析外国客户的需求，通过识别和满足顾客的需求和欲望，并聚焦于企业的特殊层面，对原文信息进行有营销实效的处理和转换。译者必须认识到其翻译工作是企业整体营销组合中的关键环节，以营销为导向，进行以客户期待为中心（customer-oriented）的翻译，才能完成翻译任务，实现企业网页英译信息的国际营销传播功能。

[1]姜旭平.网络整合营销传播[M].北京：清华大学出版社,2007:182.

[2]刘军平.西方翻译理论通史[M].武汉：武汉大学出版社,2010:380.

[3]科特勒，菲利普.科特勒（中国）战略营销年会实录[EB/OL].(2011-01-28)[2012-02-18].http://doc.mbalib.com/view/69f25f1e0a 1806a8f97fb34e5d5e3de9.html.

[4]张宇丹，单晓红.营销传播策略与经营[M].昆明：云南大学出版社,2006:242.

[5]里斯·艾.如何靠定位突破国际营销—聚焦与众不同[EB/OL].(2011-01-06)[2012-02-18].http://wenku.baidu.com/view/534495 c689eb172ded63b775.html.

[6]廉洁.英美著名品牌的语音特征辨析[J].佛山科学技术学院学报：人文科学版，2006，24(4):2-4.

[7]科特勒，菲利普&阿姆斯特朗，加里.市场营销教程[M].俞利军,译.北京：华夏出版社,2004:7.

[8]Christiane Nord.译有所为——功能翻译理论阐释[M].张美芳，王克非，译.北京：外语教学与研究出版社,2005:45.

[9]Hatim,Basil&Mason,Lan.话语与译者[M].王文斌，译.北京：外语教学与研究出版社,2005:356.