文化产品的时间之维＊

张立波

（中国海洋大学国家文化产业研究中心，山东 青岛 266100）

文化产品作为文化产业的“产出物”，与一般制造业的产品相比在功能、属性和表现形式上是有很大不同的。在文化消费过程中，我们能够直觉地感受到文化产品的内部结构中隐含某种时间性存在，而且这种时间性存在似乎比空间性存在更直接、更本质、更具体可感。但真正追问起这种时间性存在的内涵，许多研究者却往往望而却步或者浅尝辄止。为什么文化产品会具有时间性？文化产品的时间维度到底表现在哪些方面？时间与空间在某些文化产品中是怎样结合的？提出文化产品的时间性存在对于文化产业有何实践意义？这些问题其实都是关系到文化产品的特质的问题，也是目前的文化产业研究没有正面加以讨论和思考的。

一、文化产品的特质

事物的目的决定它的存在，文化产品的特质总是与它所能满足人们的某种需要密切关联的。文化产品无论表现为有形的物化产品（如图书、报纸、期刊、绘画、唱片、工艺品等），还是无形的服务活动（如舞台表演、信息服务、教育培训、现场咨询、展览解说等），都渗透着无形的精神活动（或思想内容）的注入，因而无形的精神活动更能反映文化产品的本质。

（一）文化产品的精神属性

文化产品作为一种时间性存在，很大程度上取决于它固有的精神属性。我们知道，一般产品具有物质属性，主要是满足人们衣食住行等物质方面的需要。而文化产品的价值不是取决于其物质载体的属性，而是取决于其精神活动或思想内容的属性，或者说，不是取决于对人们“口腹之欲”之类物质需求的满足，而是决定于对人们更高层次的精神需要的满足。虽然有些文化产品具有物质形态，但其物质形态只是人们所需求精神的载体而已。如人们购买光盘，需要的不是光盘本身，而是光盘中所包含的音像内容；人们购买书籍，也不是需要书籍本身的纸张，而是书籍中记录的内容。

因此，文化消费与一般产品的消费有很大不同。一般产品的消费，主要考虑的是产品的品质和功能，消费者必然要“理性”地关注其是否合适、有用、便捷等。但文化消费则是一种主观性的感性消费，消费者主要是从寓意、感受、内涵、时尚等方面进行选择的。即是说，文化消费是满足人们的信息交流、情感慰藉、休闲娱乐、审美愉悦以及提升认知力、意志力等精神需要。进一步地说，文化产品作为信息沟通、情感共鸣、审美愉悦、理性认知的符号性载体，它承载的是人类活的精神创造，其根本价值在于激活心灵的小宇宙。正因为如此，文化产品的经营，不同于经营物有所值，而要运用创意为产品赋予独特的人性化形象，并让这些独特的人性化形象在品牌和产品中跳跃起来，深入消费者心灵之中，产生对“体验价值”的感受。

文化产品最根本的指向就在于为顾客创造某种体验。“体验的消费者重视的是企业在某段时间内为其提供的难以忘怀的经历。”［1］（P196）所谓体验，就是通过值得把玩或者回味的事件或者活动，引发信息沟通、情感共鸣、审美愉悦、休闲娱乐等的过程。它是顾客从企业提供的产品或服务中所获得的心理感受，是一种源于心灵深处并会持续长久的回味与记忆。

文化产品的体验价值主要体现为它的某种信息传达或者感性体认。即是说，当人们选择某一文化产品时，最主要的不是看重该产品的功能，而是看重它所承载的信息、情感、审美、内涵等方面的感受以及用设计、包装、广告和形象等塑造出来的某种象征符号。例如，奢侈品的消费已不仅仅是人们对功能效用、实物用途的消费，而主要是对文化符号的消费，特别是对少数上层人士来说，奢侈品的拥有、对名牌的炫耀性消费更是某种身份的象征。

体验价值特别关注创意内容自身的独特性或新异性。凯夫斯认为，创意产品的特性、基调、风格“独立于购买者对产品质量评估之外”。［2］（P112－113）就是说，主要由创意内容决定的产品新异性，对创造高附加价值的贡献，远远超过产品质量的贡献。这是因为，创意是对于某种新的“生活样法”所做的判断、描述和集成的过程。创意的本质，就是捕捉满意和快乐。而满意和快乐，不再以效率为依据，而转以异质性、差异性、不可通约性、过程性这些反效率的尺度为标准，这种反效率的尺度，是创意产品的“质量控制标准”。

（二）从功能效用到体验价值

功能效用主导还是体验价值主导，“效率”优先还是“感受”优先，造成了一般产品与文化产品在基本属性上的分野。在以生产一般产品为主的工业时代，经济是以提高效率为中心的利益最大化，消费实质上表现为功能效用最大化；随着文化产业在人们生活中日益凸显，后工业时代的经济转向兼顾效用和感受，功能效用最大化就逐步受到体验价值最大化的挤压，表现在主观感受对消费者估价的影响加大上。创意正好作用于这一区间。尽管文化产业的组织过程与交易结构十分复杂，但其核心离不开创意。文化产业所包含的文学与艺术、工艺品、建筑、设计、电影、音乐、文艺演出、出版、互动休闲、电视广播、单机游戏与网络游戏、动漫、DVD、FLASH、短信、手机视频等，无不强烈地依赖各种创意或者创意集成。

创意能否转化为产业，关键看它能否重构顾客体验内容，从而向顾客群体提供独特、新异的体验价值。因此，优秀的文化企业不是把精力放在打败竞争对手上，而是放在全力为顾客创造价值飞跃上。“企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本；用通过增加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值”。［3］（P25）创意的产业化是在提升顾客体验的交会区域、通过重构顾客体验价值元素得以实现的。凯夫斯曾经发现一个现象：对创意活动，顾客更加偏好使用具有多种技能全面发展的熟练人员，而不看好只有一技之长的专业人员。［2］（P218）他认为，顾客要求创意者具有多种技能，这是针对价值的整体直观把握，而不是针对功能效用的。因为分工专业化，虽然在涉及效率的领域有所建树，但在创意要求的价值整合领域，并无所长。

体验价值是文化产品最根本的要素，它是对超越于功能效用之上的精神需要的满足，是顾客从企业提供的产品或服务中所体味到的、源于内心感受的价值。体验价值作为生产与消费双向活动的一种结果，表现为一种生产与消费一体化的结构，即消费者同时也是产品的生产者和创造者。而体验价值作为双向活动的一个过程，表现为文化消费者喜欢更富有自主性的、更真实的和更能够参与其中的体验，在这样的体验中他们能亲自参与建构过程。

只有生产与消费一体化的结构和自主参与其中的体验，才能真正建构起文化符号的意义。正如迪斯尼主题公园以创造快乐作为经营理念一样，所有的顾客重视的是企业通过某种文化符号为其提供的难以忘怀的某种体验经历。在许多方面，文化消费都指向对某种生活样法的追求。这种生活样法的理想状态就是让社会变得真实和鲜活，让生活充满激情、高质量的和多维的体验。例如，加拿大太阳马戏团就是努力使马戏更有趣、更刺激、更具有体验内容，追求娱乐体验是太阳马戏团所创造的产品差异化的核心所在。［3］（P22）太阳马戏团通过打破戏剧和马戏的市场界限，同时为人们献上马戏表演的趣味和刺激以及戏剧表演的深奥精妙和丰富的艺术内涵，使顾客获得更新颖、更丰富的体验价值。

对于文化企业而言，“给顾客带来的体验价值是什么”可能是最关键的一个问题。如前所析，顾客在购买某种文化产品时，他所购买的，从来就不是一件物品本身，顾客购买的是对一种精神需要的满足（信息沟通、情感共鸣、审美愉悦、休闲娱乐等），购买的是一种体验价值。因此，作为满足精神需求的创意，需要超越以功能为导向，甚至有时需要超越以情感为导向，形成以体验为导向。进一步说，文化产品最重要的就在于能够为顾客带来体验价值，文化产品的创意，就在于让顾客能够获得某种体验性享受。在一定意义上，只有满足顾客体验性享受的企业，才会拥有超乎其他企业的竞争优势。例如，苹果公司成功的一个很重要的原因是苹果产品把体验价值放到极高的地位，注重产品的娱乐功能，其产品融入了更多的体验元素，让顾客可以轻松应用产品的同时，体会产品内在的娱乐元素和文化内涵，因而获得忠实且广泛的消费人群，使苹果产品可以在众多娱乐终端产品中独占鳌头。

因此，体验价值是文化企业核心竞争力的前提，是文化企业创造顾客、细分目标市场和造就新兴市场的基础，它所形成企业的核心竞争力同最终客户产品、核心产品在市场中构成了三个相互依托的竞争纽带。一个文化企业竞争力的强弱，关键取决于该企业是否有能力不断开发出适合顾客精神需求的产品和服务，是否不断为顾客创造体验价值。只有为顾客创造某种独特、新异的体验价值，才有可能为企业开拓比竞争对手大得多的发展空间。

（三）无形性、流动性与个性化

文化产品给顾客提供满足精神需求的体验价值，决定了它具有无形性、流动性、个性化等特点。文化产品给人的感觉往往是“有形”而“无形”，“有形”是文化产品以文字、画面、舞美、音符、灯光设计、衍生品等形式表现出来，“无形”则指顾客对其价值的认同体现为一种感觉、情感、心理回应——除了包含知识、信息等理性因素以外，更主要的是包含感官、情感、情绪等感性因素。“有形物只有在有形的限制中才会变化，而且程度较小，而无形物则可以通过对它进行思考或期望而变化多端，唯一的限制就是交易各方的创意性，也就是说，是知识对于知识之物的限制。”［4］（P159）一般产品的特点是有形的，服务的特点是无形的，而体验的特点不但是无形的，还是绵延流动的、令人难以忘怀的。文化产品的无形性、流动性，是与文化消费本身有很多偶然因素和不确定性因素密切关联的。文化产品取得多少市场份额是难以精确计算的，只能做到区间估算，这是因为文化产品的估值与定价往往更多地取决于人们的精神感受和心理体验，服从于文化内涵和品牌对于产品的增值。

文化消费作为精神感受和心理体验，还呈现出个性化的特点。“一千人就有一千个哈姆雷特”，人们对音乐、文学、戏剧及表演的欣赏是一种因人而异的感知和体认过程，而且其消费而愿意付出的代价很大程度上取决于个人对该种艺术所具备的知识与理解。个性的突出是文化消费的重要特征，文化消费特别显示出个性消费，无差别消费在这里不存在。并且，当存在横向区别的产品以同样的价格出售时，人们的偏爱程度是不同的，即使是同样质量同样水平的产品也会因为消费者的习惯、偏爱而做出不同选择。

由于无形性、流动性、个性化特点，当代文化消费自然走向参与性、互动性的体验消费，这也是文化产品增加其附加价值的新增长点。参与性、互动性的体验消费的基础和载体虽然是某些商品和服务，但这些商品和服务中已加入亲历亲为的娱乐、审美、文化因素，从而使得其附加价值在无形之中得到极大彰显和提升。

二、文化产品的时间呈现

文化产品根本在于给顾客创造某种体验价值，由此文化产品具有无形性、流动性、个性化等特点。文化产品的这些特质造就了它的时间维度的各种呈现形式。

（一）时间的“意义”

文化产品作为一种时间性的存在，首先表现为文化产品是用语言文字、音符、画面、视频等媒介先后展示出来的，它在时间绵延流动中显示其意义。例如小说的故事（譬如《哈利波特》或《射雕英雄传》）存在于叙述时间的一个先后的时序过程之中。小说在物质形式上表现为一本书，一页一页地翻阅一本书是一个有顺序的时间流逝过程。从创意内容上着眼，文化产品同样表现为一种时间性的存在，尤其体现在以故事和情节取胜的小说中，故事是沿着一条内在的时间链逐渐展开的，情节和故事的发展也正是建立在一种因果关系的时间链中。读者想知道故事会怎样继续发展，想尽快揭开小说的悬念和谜底但又不愿“简约”地知道答案，比如读罗琳或金庸的小说，往往迫使读者一口气读下去，通常是通宵达旦地一口气读完。支撑这种阅读体验的就是小说内在的时间逻辑，而时间逻辑的背后则是一种因果逻辑或者情感逻辑。

当然，穿越剧的流行体现了时间逻辑展开的另一种形态。穿越剧是其剧情或多或少涉及到穿越时空的内容，即某人物因为某原因，经过某过程，从所在时空（A时空）穿越到另一时空（B时空）的事件。如《魔幻手机》、《步步惊心》、《古今大战秦俑情》、《宫锁心玉》等等，其中大多是以戏说的方式出现的。穿越剧就在于人们对过去有一种欣赏口味方面的选择，这种影片需要的是关于过去某一阶段的形象，这些形象只是过去形象的模拟，而并不需要告诉我们历史脉络究竟是怎样发展的。

（二）“消费”时间

文化消费追求参与性、互动性的体验过程。在一定意义上，只有消费文化产品时，才能充分满足体验“过程”的要求。文化消费取决于消费主体的认可与选择，文化消费很在意主体之间人们的感应和认同。文化消费主体在消费过程中确认自身的主体性，主体与客体之间共同建构文化符号以某种存在的意义。消费主体既是文化产品的消费者，又是其意义和感受的创造者，所以文化产品的消费行为同时又是生产行为和创造行为。

文化产品强化参与性环节作为一种必须，因而消费“过程”总是不可或缺、不可缩略的。文化产品注重消费者在消费过程中精神或者情感方面的收获，是一种消费者必须高度参与的产品，因此，在产品设计之初，就需要设法让消费者参与其中。在一些主题公园，表演者邀请观众共同参与表演的环节就是出于这种考虑：摒弃传统的展示和参观，使创意内容从创作者或生产者自我封闭状态里走出来、活起来，向互动、开放的动态形式转变，让消费者零距离地接触、交流、感受和共同创造。这种生产与消费一体化的、参与其中的设计，体现的就是一种对于时间（过程）的“消费”。

其实，许多文化产品中都充斥着“消费”时间的现象，这在体育赛事、信息服务、演艺产品、影视产品等中尤其明显。一个文化产品的体验价值包含消费者对其现有体验价值的认知（可能不同）和对其未来体验价值的预估（几乎肯定不同）。文化消费者喜欢自主性的、亲历亲为的、能够参与其中的体验，看重参与建构过程本身，不愿意在已经知道结果（不管是从何种渠道知道）的状态下“简捷”地消费某种文化产品。例如NBA的球迷“迷”的是NBA比赛过程本身，而不是比赛的结果（没有过程的结果对球迷而言肯定是索然无味的）——传球、扣篮、绝杀等给人一种赏心悦目的艺术享受，比赛24秒进攻时限、四节制等规则更增强了比赛的惊险与刺激。尽管电视网络对每一场NBA比赛都进行直播，但是很多人还是愿意花大价钱购买门票，亲临赛场观看比赛——或者为了更加异彩纷呈、赏心悦目，或者为了更加紧张激烈、扣人心弦，或者为了如痴如醉、如癫如狂。

“消费”时间更是许多信息服务类产品的生命力之所在。譬如，时效性是对新闻的起码要求，也是新闻信息赢得发行量和收视率等产业价值的关键。新闻的“新”至少有两方面的含义：一是时间要新，是新近发生的事；二是内容要新，所反映的事件要有新意。新闻离开了新，便成为昨日黄花，就不能称之为新闻。新闻的这一特性决定了新闻要反应迅速、及时报道新近发生或发现的事件，向读者提供多方面新鲜的信息，如果反映不迅速，不讲求时效，就失去应有的体验价值。新闻界有一种“抢新闻”的说法，就是说要有“抢”的时间紧迫感。最新的信息内容，第一时间传达到受众，才有可能价值连城。

许多文化产品的消费，看录像，不如看现场直播，看现场直播不如身临其境到“此时此地”进行现场参与和互动，个中原因可能就在于现场参与和互动可以最大限度消除时间的间隔，使观众在欢声雷动甚至大呼小叫的过程中融化为该文化产品中的一个元素、一个分子，在消费过程中亲自参与到文化产品建构的过程之中，极大地提升了其中的体验价值。例如观看录播的奥运会开幕式晚会，收看到这台现场直播晚会，到“此时此地”进行现场参与，这三者获得体验价值的满足是不一样的。由此，录像、现场直播、身临其境到现场参与，消费者从中感受到的体验价值有高低之别，愿意付出的成本也有很大差异，相应的产业价值也就很难同日而语了。

“我觉得……你现在需要好好睡一觉，恢复体能，这才有利于你继续寻找答案。”米多开着玩笑，“不过，我倒不希望你一直这么清醒，反倒希望你是糊涂状态，因为我是个喜欢听‘谢谢’的人。”

图书、电影、电视剧、音乐专辑、演艺活动等都存在“消费”时间的内在诉求。在文化消费中，人们从本性上更愿意先睹为快、先听为快、捷足先登，造成其首映首播首发首场在价格上有时是后期的若干倍。例如，根据文学读本改编成影视剧，或者影视剧衍生相应文学读本，制作者把影视剧和文学读本，几乎在同－时间段推向市场，出现了小说和影视“同期声”现象。“同期声”就是适应时间“消费”中注重先睹为快的取向。

文化产品的“消费”时间诉求还表现为文化产品的时尚化趋势。文化产品向时尚化发展是当代文化消费的重要特点，信息沟通、情感共鸣、审美愉悦与时尚已经密不可分。当代社会，大众流行文化遵循时尚化、新潮化的运行方式，使得文化产品的新颖性、短时性和强烈的视觉特征空前凸现出来。如手机作为娱乐终端非常强调未来升级、注重产品的领先性与超越性，就是顺应娱乐产品时尚化的趋势。后工业社会的到来，使城市逐渐从生产中心、消费中心转变为文化体验中心。文化消费日趋呈现时尚消费的特征，产品的丰富性及生产的多样化和个性化发展，使得选择时尚成为人们生活的“必需”。

（三）“营销”时间

文化产品无形性、流动性、个性化的特点，使其运营更容易受到该市场环境和生活方式不断变化的深刻影响，比一般产品充满更大的不确定性。文化消费需求如同潮流，潮流在不断地变化，令人难以捉摸。而文化产品的生产由于时间跨度较大，前期的策划和进入市场之间通常需要几年时间，在文化产品投放之前，几乎没有时间进行市场检测，也不可能等到产品具有了轰动效应之后才大范围投放。文化内容的创作几乎完全取决于制作过程中创造力和想象力的发挥，它总是为人类社会中的各种不确定因素所影响。因此，文化产品创作者和经营者必须努力抓住消费者关心的热点、焦点和发展趋势，并与其保持步调一致，才能把文化产品成功推向市场。

例如，颁奖晚会不在营销者的控制范围之内，但其评选结果却完全可能左右文化产品的命运，一部影片、一张唱片的命运则在很大程度上维系于每年那个颁奖之夜信封被拆开的瞬间。［5］（P9）至于电影，只要出现票房不佳的细微征兆，就必须立即采取相应的措施以扭转不利的局面。这是因为通常一部影片的首映期一般都只能维持三四个星期，并且必须在合适的档期推出。

当然，营销还可以从时间延伸的角度来拓展产品线。营销活动不应局限在初始产品本身，次级产品线上所创造的收益往往大于初始产品的收益（如电影、电视节目或体育赛事），大多数文化产品都有适合其自身的延伸渠道。例如，美国的《指路明灯》从1937年开始连续播出15年的广播剧，后来又播出电视剧，到2009年9月播完，共有15700集。漫画《冈普一家》，西德尼·史密斯创作于1917年，在报纸上连载42年，并扩展为广播、舞台剧和其他衍生产品。

三、自由的生成：时间之维的人性根源之一①文化产品的时间之维的根源可以追溯到人性的喜新、不确定、不耐等。例如，Irving Fisher在The Theory of Interest提出Impatience（不耐）来解释：如果没有不耐，不管世界出现什么发明创造、重大技术创新，回报率都是零。

文化消费主体在文化产品消费过程中确认自身的主体性，赋予文化符号以体验的意义。每个人都有自己的心灵成长和情感表达方式，正是因为有着题材、主旨、风格、意趣、内容、表现手法各异的文化产品的存在，才有了寻找、发现、惊奇、欣慰的乐感或美感，这就好比在春日的百花苑中，千寻万觅，终得心仪已久的那朵玫瑰一般。在这其中，消费主体既是文化产品的消费者，又是其意义和感受的创造者。文化消费是对意义和感受的领悟，是一种情感性理解，它不以概念和抽象论证、形式逻辑推动等形式出现，一切理性的认识都化作情感，在情感中得到显现。而消费主体的修养、个性等都化成了情感，直接地表现为对对象所采取的喜好、爱憎的倾向。情感性理解是建立在大量审美实践和感性经验基础上的，通过形体、容貌、声音、语言、姿态、服饰、风度、气质等对消费主体产生大量复杂的刺激信息，消费主体往往需要通过感官协调配合，多方面地感受对象的特性，才能产生丰富生动的体验。

与一般产品相对单一的目标相比，文化产品具有多元目标，除了经济、社会目标之外，更主要的指向是实现人自身的自由而全面发展。扩大文化消费即增加个人得以自由的时间，在消费和体验过程中最大限度地突破“现在”的局限或制约。正如席勒在《审美书简》所言：只有当人是完全意义上的人，它才游戏，只有当人游戏时，他才是完全意义上的人。文化消费往往就是通过游戏的方式激活心灵的小宇宙，尽可能突破“有限”的制约（特别是在时间上自如地压缩和展开）。文化消费与个性发育、自我意识张扬、“去权威化”、“去束缚化”等变迁是同步发生的。在文化消费中，消费者可以在文化产品创造的世界中“活”若干次，从而使自己的生活变得丰富、充盈和饱满起来。

例如，当代许多人热衷于以体验消费的方式参与各种各样的体育赛事、演唱会、选秀活动（如超女快男），观看时装展示会、好莱坞大片，在节假日时奔赴各种主题公园、博览会、交易会、狂欢节，在朋友聚会闲聊时，大谈世界杯球赛、流行的电视剧、家居装修和艺术品收藏。在这些文化产品的体验过程中，他们能从中品味各自追求的“生活样法”的意义，从而极大地扩展自己生活的时空。

在某种程度上可以说，只有在文化产品的消费（创造）过程中，才真正突破了“有限”的制约，最终促进人之自由的生成。文化消费是对忙碌的抗争，是对生命本然状态的召唤，它是身的舒展，是心的放飞，是对美好生活的憧憬和期盼。有些新兴的文化产品可以帮助人们改变对时间的感受、想象和认知，在过去的记忆和未来的憧憬中找到了某种乐感和自由感，尽管有时是一种“虚幻”的满足。例如，在数字乐园中，消费者通过操纵杆可以以多种方式（步行、车行、飞行等）自由地漫游在虚拟的历史场景中，化身为虚拟的人物形象在虚拟场景中活动，除了可以随心所欲地徜徉在历史时空中，同时可以和与他们擦肩而过的历史人物进行互动，比如对话交流、握手甚至拥抱等，让消费者切身感受穿越时空的乐趣。

文化产品对时间逻辑的演绎，有时表现为某种“超越时间”的努力，这种超越时间的愿望表现在对一种“定格”的瞬间的把握。因为在人的一生的感觉和体验中，总会有那么一些时刻和瞬间是超乎寻常的，因为这些瞬间会在一刹那容纳、浓缩了过去、现在和未来，把流逝的时间和过去的记忆一下子彻底照亮。我们常说的“瞬间永恒”正是在形容这种“超越时间”。每个人的一生中大概都会在某些时候产生这种“瞬间永恒”的感受，这种体验在欣赏一幅绘画或艺术品的时候很具有普遍性。

在时间维度之下未提及的，是一股缓慢而盲目地向前流动着的波涛，犹如一条地下河流似地流向大海，这股波涛可能就是在生命中若隐若现的人之死亡。死亡呈现出来的是“事物本身”，这种事物本身的无序的碎片形态，所提示的正是生活的真正状况，即生活无法构成连贯的叙事，终会有一个没有明天的时间断裂。而明天的不在场，也许是作为承载“生活样法”的文化产品的时间维度的深层原因。

［1］（美）理查德·弗罗里达著，司徒爱勤译.创意阶层的崛起［M］.北京：中信出版社，2010.

［2］（美）凯夫斯著，孙绯译.创意产业经济学：艺术的商业之道［M］.北京：新华出版社，2004.

［3］（美）莫博涅著，吉宓译.蓝海战略［M］.北京：商务印书馆，2010.

［4］（英）约翰·霍金斯著，洪庆福等译.创意经济——如何点石成金［M］.上海：上海三联书店，2006.

［5］（美）李伯曼，埃斯盖特著，谢新洲等译.娱乐营销革命［M］.北京：中国人民大学出版社，2003.