促进文化内容产业发展的对策性思考＊

陈少峰

（北京大学文化产业研究院，北京 100871）

我国文化产业在近十年的发展中已经逐渐呈现出丰富性的局面，而在今后十年欲实现文化产业的大发展，文化内容产业的发展显得尤为重要。积极推动并有效提升文化内容产业的水平，既是我国实现文化繁荣的必由之路，也是增强国家文化软实力的重点所在。

一、文化内容产业发展的瓶颈制约

从总体产业结构来看，我国的文化产业可以分为文化内容产业、传媒平台产业和延伸产品制造业三大部分。然而，就目前我国文化内容产业的形势而言，文化内容的生产和激励存在结构性问题，已经成为制约文化内容产业发展的瓶颈，突出表现为：一方面是内容上重数量而轻质量的局面尚未从根本上得到改善，从总体上缺乏市场化程度高的品牌化精品，尤其缺乏具有国际竞争力的文化内容产品；另一方面则是中小企业是内容提供的主体，而它们一般缺乏较好的利润收入和能力，也难以满足打造产业链的要求和制作精品的实力。

从文化产业发展的内在规律来说，由大型的传媒企业和平台企业来做文化内容会更为合理。在西欧和美国，大都是有经济实力的大文化公司做文化内容，当然最赚钱的也是做文化内容的。但是，我国目前的文化内容主要由中小文化企业提供，这不能不说是我国文化以及文化产业发展面对的一个非常大的困境。中小文化企业提供文化内容，存在着心有余而力不足的情况，因为内容需要品牌的支撑，而品牌需要持续化经营，需要产业实力和创意能力的长期积累。而且，当前各级政府对于文化产业的支持主要集中在大型文化传媒企业，支持的资源大都流向平台企业和国有文化企业以及少数大的民营文化企业。传媒和平台产业的企业获利最多，最为典型的如电信运营商以及网络技术商（含门户、搜索技术、视频、社交网站、微博、硬件等）都是媒介化的内容下载、交流和消费的终端平台。

显然，这里存在着文化内容创作与内容经营主体激励不足的难题。除非采取一些新的、有效的对策，否则文化内容创作生产和提供的重要事业将处于长期虚弱化的困局，导致文化产业难以实现良性和健康发展。要彻底改变这种现状，必须在政策上鼓励扶持以制作内容为主的有竞争力的文化企业，鼓励开发原创的、大制作的、在国际上有影响力的精品文化项目。

二、文化内容产业发展的相关因素

从整体上着眼，文化产业的大发展大繁荣需要考虑与文化内容产业相关的六个方面的因素：一是文化内容的丰富性和具备较高的质量即拥有品牌化精品内容并重。二是文化内容要照顾到不同的受众或者消费者层次，包括精英与大众、城市与乡村、成年人与未成年人。尤其是要提供满足青少年（含儿童）需求的文化内容产品。此外，个性化的大众是一个需要重视的概念和问题。所谓个性化的大众，就是大众的选择可能属于同一种类别或者风格，但选择的内容可能是不一样的。三是文化内容要体现引导性、提升性、满足型、竞争型的不同要求，即同时照顾到意识形态和市场化的两个部分。四是文化内容要能够同时面向国内和国外的市场，具有竞争力，即解决中国文化内容产品的竞争地位和实质性消费，外来文化内容产品的消费占比不能过高。五是解决应对传统演艺市场的萎缩、缺乏文化内容传承力的问题，即解决怎样实现融合创新或者保持中国传统文化生命力的问题。六是解决文化内容传播的载体，即覆盖和投送范围，让更有内涵的文化内容产品进行传播并产生更大的影响力。这里就涉及到平衡传统媒体和新媒体之间的关系，让更有内涵的内容产品进行传播并产生更大的影响力。

促进文化产业的良性健康发展，丰富、发展和提升文化内容的意义是不言而喻的。文化内容不仅是繁荣我国文化的核心要素，而且还涉及国家文化安全的主要内涵。增强文化内容产业的竞争力，需要以推动内容创新为中心，最大限度地激发和提升文化创造力。

三、对内促进文化内容繁荣的措施

无论从国内的需求还是从国际竞争的角度来看，解决文化内容创作的激励机制问题，尤其是解决市场化的内容精品制作动力机制问题，是推动文化产业发展、繁荣文化内容的关键事项。

基于前面的分析，解决内容创作与内容经营主体激励不足的难题，我们在对策上需要选择以下几个做法：第一，引导、鼓励或者要求传媒与平台企业制作内容，特别是国有传媒企业制作精品内容，如视频网站制作内容或者独家内容。通过内容知识产权不仅可以延长产业链，而且可以通过艺术授权等做法来带动文化产业制造业乃至延伸至其它制造业的提升。第二，重视以商业模式为主导的创新。在创新的方法上，不是仅仅重视一般的原创，而是要重视能够带来品牌效应和产业链开发价值的核心资源的原创，即重视有效的创意或者能够实现产业链经营的创意。同时，重视引导中小文化企业重视以商业模式特别是注重可复制性的商业模式来实现内容更大规模的盈利。第三，处理好艺术家与企业家之间的关系，以企业家作为产业运作的主要决策者。要转变观念和认识，在重视产品艺术性的时候，应该明确艺术产品和艺术的区别；文化艺术产品需要获得艺术家、艺术批评家和消费者一致的肯定性评价。第四，政府要明确“鼓励谁、支持谁、创造什么样的内容”。应当更加重视支持优秀的文化内容产品和具有可持续战略的文化内容提供的企业，奖励在市场竞争中做出“双丰收”贡献即内容健康和产业价值大的产品、项目和企业。

建立文化内容创新激励机制，关键是在引导、扶持和奖励方面体现具体化和突出重点的要求。首先是引导创新，政府需要通过政策引导并推动企业实施创新，包括改革文化管理体制机制和各种具体角度（如产品、业务、市场等）的创新。既然重视创新，就要转变教育体制，构建保护知识产权的良好氛围。政府应当进一步完善有关知识产权保护和资助（如专利申请费补贴、产业化设施的优先提供等）制度，加大对自主知识产权的保护力度。引导鼓励核心技术、关键技术、共性技术攻关，以先进技术支撑文化装备、软件、系统研制和自主发展，加快科技创新成果转化，提高出版、印刷、传媒、影视、演艺、网络、动漫等领域技术装备水平，增强文化产业核心竞争力。其次是扶持，就是提供必要的公共财政投入，为企业发展提供必要的资助和帮助，重点应当落实在基础设施建设、各类公共服务平台建设，以及必要的部分税收减免。文化企业应当享受高科技企业的税收和财政政策。再次是奖励，就是在部分扶持政策中包含促进竞争和优胜劣汰的机制，重点在奖励优秀。将有限的扶持资金用以奖励优秀企业和优秀项目，而不是将资金做平均化的分配。

文化内容产业领域的竞争格局在不断发生改变。无论我们愿意与否，几乎所有的文化内容领域都已经成为双重竞争的格局，即国内竞争和国际竞争是同步化的。如果我们的文化内容产品不能吸引人，国内的消费者也就将转向消费国外的文化内容产品。所以，作为繁荣我国文化的一个组成部分，我们的文化内容产品必须是在国内与国外市场竞争中的优胜者。

四、对外促进文化内容走出去的举措

文化企业的内容生产能力将对我国的文化软实力产生直接而深远的影响。由此，提高我国文化内容产业的竞争力、促进文化走出去的相关工作需要在原有基础上深化和细化，尤其需要在总结经验的基础上做出更加系统的战略规划和实施安排。一方面，走出去的文化内涵和形态要更加注重对海外青少年（特别是未成年人）的文化影响力和海外精英群体的影响力；另一方面，因为平台企业是没有走出去的资格的，走出去的只能是拥有知识产权的内容企业，因此要加大文化内容走出去的支持和推广力度，以实现并促进对外宣传、文化竞争、媒体覆盖和文化传播的有效性。

对于深化细化文化内容走出去的工作，具体应该考虑以下几个方面的实施对策：第一，由某个单位牵头做系统的对外文化内容与传播的战略规划，并且落实到具体项目选择上。第二，由文化走出去的牵头单位协调驻外所有企事业单位，统筹落实文化走出去的战略和具体项目安排。第三，实施国家“十个一”对外文化品牌工程，即每年推广一个汉字、一部电影、一部畅销书、一部学术著作、一部舞台剧、一部电视剧、一部纪录片、一首歌、一个大型文化会展或节庆活动、一个文化旅游推介活动。“十个一”工程的内容可以由国家在国内公开招标采购，并予以相应的扶持和资助。第四，建设一个具有国际影响力的、以中英文双语传播和交流的互联网络平台。可以考虑以香港作为前沿基地建设该网站。第五，鼓励和扶持民营文化企业稳步推进海外并购。当然，这些企业在并购时还需要更加重视并购之前的尽职调查、资源评估和留住关键人才等方面的基础工作。总之，通过连续十年左右的具体文化内容传播工作、文化渗透和品牌积累，通过采取系列化、系统化的积极措施，我国对外文化的竞争力将会显著增强，国家文化软实力将得到有力的提升。

在促进文化走出去方面，目前面临的最大问题是缺乏好的文化内容。文化内容建设需要继承和创新，而继承优秀的传统文化，只有用当代文化做载体，才能兼容好的传统文化。也就是说，中国文化要走向世界，要以当代文化为主。因此建议在北京、珠三角、长三角和山东半岛等地筹建几个中国当代文化博物馆，把中国当代文化成就和未来发展的文化蓝图展示、描绘出来，激励人们去想象、去创造。面向未来，以当代文化为平台或载体，把优秀的传统文化自然而然地融入进来，只有这样，中国文化内容产品才可能真正具有国际竞争力。