跨国公司违背社会责任行为后果与对策分析

杨晓燕 江丽珊

一、引言

随着中国经济体制改革的不断深入，消费者的生活水平和生活质量不断提高。全世界的跨国公司纷纷看好中国内地巨大的消费市场潜力，并且投入大量的企业资源展开抢占中国市场的竞争。在这个过程中，一方面，中国消费者获得了丰富的产品和品牌选择机会，也从跨国公司的营销活动中了解到了世界各国异彩纷呈的文化和价值观；另一方面，中国本土企业学会了许多现代营销理念和具体的营销技巧和工具。这些都是跨国公司给诸如中国等东道国带来的积极影响，也正是因为这些积极的作用，跨国公司在东道国受到了来自政府和普通消费者较高的礼遇，从而树立了良好的企业品牌和产品品牌形象。从营销和品牌资产的角度讲，这些无形的品牌资产累积是跨国公司希望看到的，也是有意识的短期营销投入所无法企及的。然而，令人匪夷所思的是，近年来，一些总部归属不同国家的跨国公司，特别是世界著名的跨国公司，如家乐福、沃尔玛、联合利华等纷纷被爆出侵害东道国消费者权益的事件。2011年1月，国家发展改革委员会公开通报在中国各省市的家乐福、沃尔玛两大世界著名超市企业存在的多种价格欺诈行为；2011年5月，国家发展改革委员会因“散布涨价消息”而约谈联合利华，等等。这些著名的跨国公司为何冒着损害在东道国来之不易的公司形象和品牌资产的风险，违背企业应有的社会责任呢？难道公司社会责任行为理论、营销战略和品牌资产等企业理论都过时了吗？抑或跨国公司的道德沦丧到不计后果的程度吗？本文作者带着这些问题，试图从现象分析入手，剖析跨国公司违背社会责任的后果，进而提出抑制跨国公司在东道国违背社会责任行为的对策建议。

二、文献回顾

（一）企业承担社会责任的理论共识

早在1776年，以亚当·斯密理论为代表的传统的经济理论认为，社会通过市场这只“看不见的手”能够最有效地确定整个社会需求，自动调节各种主体之间的利害关系，而社会的每一个主体都是从利己主义出发来从事各种经济活动，才能达到最大的社会福利(Windsor, 2001)。企业为了生存和发展应当竭尽所能地提高自己的效率，从而达到资源利用的最优化，为社会提供其需要的产品和服务，并以消费者所愿意支付的价格销售，这样就尽到了企业所应当担负的责任(Schwartz and Carroll, 2003)。然而，市场失灵、经济危机的发生说明了企业的自发行为并不能保证企业在增进自身利益的同时不损害其他社会主体的利益，企业社会责任问题因此开始受到关注，界定概念时，学者们逐渐把企业社会责任与满足顾客需要和增进社区利益等广泛的责任联系在一起。卡罗尔(Carroll, 1979)提出，企业社会责任意指某一特定时期社会对组织所寄托的经济、法律、伦理和慈善的期望。

《财富》杂志在1946年做了一项针对商业人士关于社会责任的调查。组织这次调查的编辑认为，企业社会责任或者管理者的“社会意识”意味着商业人士对于商业行为所带来的后果负有责任，这种后果所涵盖的范围要比商业的盈亏广泛的多(Carroll, 1999)。调查结果表明，93.5%的受调查商业人士同意鲍恩关于社会责任的表述，鲍恩也以此为依据，引发了人们对现代企业社会责任的研究热潮，关注的焦点除定义外，还涉及企业社会责任的概念模型、范畴、行为表现、分类等主题。

尽管在学术领域还存在争议和分歧，并且还存在对企业伦理和企业公民这两个与企业社会责任概念相近的相关研究，但企业社会责任概念包含的核心——经济、 法律、伦理和慈善责任已得到广泛认同，同时，从内涵上也涵盖了企业伦理和企业公民的研究范畴。其中，总部设在美国的社会责任国际研究所 (Social Accountability International，SAI) 确立的概念表述得到普遍认可：企业社会责任区别于商业责任，它是指企业除了对股东负责，即创造财富之外，还必须对全体社会承担责任，一般包括遵守商业道德、保护劳工权利、保护环境、发展慈善事业、捐赠公益事业、保护弱势群体等。这一定义提出企业社会责任包含了三个维度，一是企业经营维度的社会责任，主要是指企业要遵守和维护商业伦理；二是公司员工权益维度的社会责任，主要是指企业要尊重员工权利，重视员工的健康与发展；三是社区健康发展维度的社会责任，主要是指企业应该肩负起保护环境和社会和谐稳定的社会责任。显然，对于企业而言，承担第三个维度的社会责任成本较低，一般精心策划的公关活动、宣传材料和企业口号即可向公众表现公司承担社会责任的决心和勇气。第二个方面的社会责任通常比较容易得到落实，主要原因是员工的维权意识在不断提高，同时，相关的法律也比较健全，甚至已出现成熟的国际标准，因此，一般的企业都会认真遵照执行。但是，第一个维度的社会责任却容易被企业忽视甚至践踏，原因之一是商业伦理存在文化差异。另外，企业违背商业伦理行为通常比较隐蔽，没有知情人举报则很难被发现，因此，企业普遍存在侥幸心理。此外，某些违背商业伦理的情形属于“周瑜打黄盖，一个愿打一个愿挨”的关系，这更加降低了企业被查处的风险预期。

（二）企业社会责任行为的制度化缺失

尽管学者们热衷于企业社会责任及行为方式的研究，提出了企业伦理和企业公民的概念和相关理论，然而，从各国的实践可以看出，企业社会责任行为具有明显的非制度化特征，也就是说，虽然商人或企业家们都基本认可企业社会责任的概念，甚至认同企业应有的社会责任行为，然而，在各国对企业进行规制的法律法规中，没有明确和具体的专门针对企业社会责任进行监控和约束的可操作的条款。在企业经营实践中，企业社会责任行为往往演变成企业公共关系的噱头，或者公司宣传的华美口号。

目前，对企业社会责任行为的测量仍然处于学术研究阶段，关于企业社会责任的衡量方法常用的主要有声誉指数法、内容分析法和专业机构数据库的测量。目前全世界有几十家评价企业社会责任的专业机构，经合组织国家中①，有14个国家设有专门的评估机构，分别向机构投资者、个人投资者、消费者、政府机构等提供企业社会责任的专业评估报告，有些机构还推出了专门的评估指数。但是，在国家和地区政策方面，有效的衡量方法和监控措施还很少，缺乏强制性的指标或指数(Carroll, 1991；金立印, 2006)。

欧盟在推进企业社会责任行为方面比较积极主动。欧盟对社会责任的定义是公司在资源的基础上把社会和环境关切整合到它们的经营运作及其利益相关者的互动中。欧盟自上个世纪90年代就开始长期关注企业社会责任行为，并在 2000年提出的共同体建设规划中把“建设具有社会责任感的企业文化”作为一项重要工作。2000年3月欧盟里斯本峰会（Lisbon Summit）宣言强烈呼吁各欧盟企业关注可持续发展，创造更多的、更好的就业机会，增强社会凝聚力，争取到2010年使欧洲成为最具竞争力和最充满活力的知识经济体。随后，欧盟委员会出台《企业社会责任框架标准》，为企业开展社会责任领域的工作提供方向，欧盟还成立了“企业社会责任组织”，为境内企业履行社会责任提供咨询，并为成员企业建立了网络，相互可以沟通履行社会责 任的信息和经验。2006年3月，欧盟委员会在布鲁塞尔发表“经济与就业的联动：使欧洲成为企业社会责任的标杆”的公告，并同众多非政府组织合作建立“企业社会责任欧洲联盟”，作为欧盟进一步实践其新战略的重要组成部分。然而，欧盟委员会倡导企业社会责任的首要原则是“认可企业社会责任的自愿性”。这表明，欧盟虽然认识到企业社会责任的重要性，欧盟成员国企业也有许多在社会责任方面赢得了美誉和声望，但是，非制度化的引导仍然不能从根本上杜绝企业违背社会责任的行为发生。

（三）跨国公司违背社会责任行为的动机和原因

学者们通常认为，跨国公司违背社会责任行为的动机主要是为追求利润最大化，例如，联合利华近日在中国通过散布涨价信息致使自己的产品在短时间内销量大幅度上升的情形就是如此。事实上，跨国公司违背社会责任行为的大多数情形均与追求利润最大化的动机有关，比方说，在化妆品广告中宣称特定时间内产生疗效；隐瞒饮料中的卡路里含量；促销活动有意误导消费者或与竞争对手窜通涨价等。

跨国公司违背社会责任行为的另一个重要原因是法制缺失和监管不力(李玮, 2010)，一方面缺少明确的法规约束，另一方面是法律约束的执行力不够。例如，中国的产品召回制度刚走完从无到有的历程，2009年发布《食品安全法》从生产和经营两个方面确立了不安全食品的召回制度，这是中国首次在国家大法层面上明确规定产品召回制度。欧盟在2007年公布的《不公平商业行为指令》列举了明确禁止的“误导性行为”和“误导性省略”两种商业行为(李小年，查拉·艾薇丝,2009)。然而，在实践中，一些跨国公司依然会明知故犯，或者在不同国家采取不同的社会责任行为标准。

在中国，消费者心理不成熟，以及消费者权益保护组织的作用有限等也被认为是跨国公司无视企业的社会责任行为的原因所在。

三、跨国公司违背企业社会责任的后果

如前所述，近年来，国内外有关企业承担社会责任问题的理论探讨已成为国际学术界的热点，特别是针对企业社会责任的概念和内涵，以及衡量企业承担社会责任的指标和工具开发等方面都取得一定的共识和进展。然而，跨国公司违背社会责任的行为依然有增无减。从根本上讲，这些行为的后果基本可划分为两类，一是助长东道国政府官员或合作伙伴的贪欲，腐蚀东道国的社会风气；二是助长跨国公司自身的贪念、腐蚀自身的企业文化。从跨国公司在中国违背社会责任的具体行为表现中就可以看到这两类严重后果。

（一）助长东道国政府官员或合作伙伴的贪欲，腐蚀东道国的社会风气

一些跨国公司通过商业贿赂方式使东道国的采购方主管领导或当地政府官员为其抢占市场份额或超额利润自甘堕落。对商业贿赂的危害，印度著名学者斯瓦米·辨喜早在100年前就曾指出：“接受赠礼者的心会受到馈赠者的心的影响，因此，接受者很可能会堕落。接受赠礼容易丧失独立性，并使人盲从”。在日常世界中，商务赠品被视为相当阴险的礼品(斯瓦米, 2006)。然而，令人不可思议的是，跨国公司的经营者明知商业贿赂的危害如此严重，但却时常使用这些“阴险的礼品”助长东道国合作伙伴和政府官员的贪欲。2011年5月，有115年历史的全美500强企业之一的雅芳化妆品公司4名高管因被指控在中国行贿被革职。2005年5月，美国某医疗诊断设备企业的子公司在中国通过贿赂取得医院的订单，被美国司法部和美国证券交易委员会罚款400多万美元。2005年12月，国际连锁企业沃尔玛的旗下企业昆明沃尔玛管理服务有限公司向云南省外经贸厅原党组书记、厅长彭木裕行贿价值约10万元人民币的物品，彭木裕因此以受贿罪被判处有期徒刑5年。

（二）助长跨国公司自身的贪念、腐蚀自身的企业文化

现代企业管理和营销理论都认为，随着科技的发展，信息来源和沟通方式日益丰富和透明，企业单纯追求利润最大化的本质要求必须受制于树立积极的企业形象和品牌形象的要求。如果在竞争日前激烈的市场环境下，跨国公司不顾顾客或消费者的感受，公司追求利润最大化的目标很可能成为泡影，然而，即便如此明了的道理，跨国公司依然采取助长公司自身贪念的行为，不仅违背了企业应该承担的社会责任，更直接的后果就是腐蚀跨国公司自身的企业文化。难以想象，一家通过违背社会责任的行为来获取经济利润的跨国公司，能够在员工培训和公共关系活动中理直气壮地彰显正直、诚信的价值观。以下案例无疑是跨国公司在违背企业社会责任方面铤而走险的佐证：2005 年10月，富士施乐（中国）有限公司遭到举报，称其下属全资子公司富士施乐实业发展( 上海) 有限公司有走私行为(周凌霄, 2007)；继2005年十多家跨国公司产品质量不符合相关标准事件发生后，2011 年1 月，国家发改委又公开通报国内多家家乐福、沃尔玛在超市存在的多种价格欺诈行为，以及联合利华通过散布涨价信息而牟利的行为。全球第二大食品公司卡夫食品有限公司发表声明，从2007年起将不在中国销售含转基因成分的产品。2006年3 月，国际环保组织绿色和平对卡夫公司提出批评，指责其奉行双重市场标准，在欧洲市场不使用转基因原料，而在中国市场大量销售含转基因成分的食品，侵犯了中国消费者的知情权和选择权(宋亚非, 2006) 。

（三）跨国公司违背企业社会责任的后果难以承受

从跨国公司违背企业社会责任的两类后果看，无论是东道国的政府、跨国公司本身以及普通消费者都无法承受。从东道国政府角度讲，跨国公司往往被视为先进经营理念、先进技术和先进企业文化的代表，通过支持和鼓励跨国公司的经营，希望对本国的经济和社会发展起促进作用。然而，部分跨国公司特别是那些世界著名的跨国公司毫无顾忌地违背社会责任，助长本国企业管理者和政府官员的贪婪之心，败坏社会风气的行为所产生的不良后果可能远远超过给本国经济带来的效益。从跨国公司角度讲，在激烈竞争中树立起的良好企业形象是企业长期苦心经营的结果；而强大的品牌作为一项无形资产存在于消费者的心智中，任何违背企业社会责任的行为都是对品牌资产的严重损伤，与长期的品牌资产维护和企业文化建设相比，短期的经济利益显得微不足道。从消费者角度讲，一般而言，跨国公司的产品和服务往往意味着品质上乘，服务优良，代表品味，彰显身份和地位。然而，跨国公司的实际行动却让消费者对其产品和服务丧失信心，业已建立的所谓的品牌关系和品牌忠诚也会逐渐消弭殆尽。更严重的是，在当今消费信心不足的大环境下，跨国公司的表现让消费者的不信任感雪上加霜，严重抑制了消费欲望和购买动机，跨国公司的营销活动绩效也会因此大大缩水。

四、抑制跨国公司违背社会责任行为的对策

过往的学者通常也会提出一些抑制跨国公司违背社会责任行为的对策措施，但少有可操作的作法，例如，加强法治、重视消费者权益保护等对策。我们认为，比较可操作的措施是以下两点：

（一）培育竞争环境是抑制跨国公司违背企业社会责任的核心力量

无论从哪个角度讲，跨国公司生存和发展都有其追求的目标。在存在市场需求的情况下，唯一让跨国公司敬畏的就只有消费者的选择了。如果消费者有更好的替代产品或服务可以选择，或者有更好的品牌能够满足自身的需要，跨国公司自毁形象的行为自然可能受到制约。然而，遗憾的是，在市场竞争中，即便跨国公司出现了违背社会责任的行为，消费者也只好“忍气吞声”，例如，近日联合利华公司散布涨价信息后，如果中国消费者认为有更好的产品可以替代联合利华的品牌，就不会产生提前大量购买其品牌的行动，联合利华的如意算盘也就失算了。然而，由于中国消费者并没有充分的信心选择其他企业的品牌，特别是本土企业的品牌，联合利华不仅大赚了一把，而且也实现了涨价的目标。可见，抑制培育品牌竞争环境，提升本土品牌形象是抑制跨国公司违背社会责任行为的核心力量。

（二）通过跨国公司社会责任行为公众评价网络平台进行有效的监督

跨国公司违背社会责任的行为不是近年才出现的现象，也不仅仅是在中国才发生的现象，而是一种全球性的、针对不同地区东道国国家都会出现的现象。但是，对于中国这样的发展中国家，对跨国公司行为的评价大多只局限于学者的论文或相关的研究报告，而广大消费者只能在相关事件发生后才了解有限的信息，换言之，跨国公司违背社会责任行为已经对社会公共利益和普通消费者个人利益造成了伤害。然而，如果通过政府主管部门专门设立跨国公司社会责任行为评价网站，及时发布或更新约束跨国公司履行社会责任行为和违背社会责任行为的案例、法律法规，以及各国各地区的治理经验等，更重要的是，吸引消费者对这样的行为进行评价和意见反馈，就会对跨国公司的行为产生有效的警示作用。这类似于品牌传播中的口碑效应，当跨国公司履行社会责任的行为被消费者充分了解后，就是对跨国公司品牌的支持和提升；反之，当跨国公司违背社会责任的行为被及时披露后，消费者就会及时调整自己的品牌选择，减少对自己利益的损害。

综上所述，跨国公司在东道国违背社会责任的行为由来已久，随着中国改革开放的不断深入，跨国公司在中国的竞争也日趋激烈。追求利润最大化的目标致使部分跨国公司不惜采取违背企业社会责任的行为，在影响东道国社会风气和消费者利益的同时，也对自身的公司形象产生了严重的负面影响。虽然学者们尝试提出各种理论、概念、工具和指标来评价各类企业的社会责任行为，各国政府也不断发布相关法令约束企业违背社会责任的行为。然而，令人匪夷所思的是，跨国公司，特别是一些世界著名的跨国公司依然频频爆出违背社会责任的行为。其中原因是多样的，一方面，从理论和方法上讲，对企业社会责任行为的界定不一致，评价方法缺乏制度化和强制性是跨国公司有恃无恐的原因之一；另一方面，跨国公司追求利润最大化的动机，以及东道国消费者心理不成熟等也是跨国公司屡教不改的原因。无论跨国公司违背社会责任的行为有多少种形式，但基本上都可能导致两种严重的后果，一是对东道国社会风气产生不良影响；二是严重破坏跨国公司在消费者心目中的品牌形象。为此，本文认为抑制跨国公司违背企业社会责任行为的可操作性对策有两个：一是培育竞争环境，提升本土品牌形象和竞争力；二是由政府部门设立专门的跨国公司社会责任行为公众评价网络平台，充分发挥互联网的信息沟通和互动作用。一方面，让跨国公司充分意识到这一平台是品牌口碑效应的重要影响因素；另一方面，有效降低消费者利益受损的程度。

注释：

①经济合作与发展组织（Organization for Economic Cooperation and Development 简称经合组织(OECD)），由30多个市场经济国家组成的政府间国际经济组织，旨在共同应对全球化带来的经济、社会和政府治理等方面的挑战，并把握全球化带来的机遇。成立于1961年，总部设在巴黎。

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[9][印]斯瓦米·帕拉瓦南达，[英]克里斯多夫·伊舍伍德.现在开始讲解瑜伽－《 瑜伽经》权威阐释[M]. 王志成等译. 四川人民出版社，2006: 136.

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