服务补救对顾客满意度影响的研究综述

李 井（上海海事大学，上海 200135）

LI Jing (Shanghai Maritime University,Shanghai 200135,China)

1 服务补救简介

企业为了提高顾客满意度，不断提升自己的服务质量，然而，由于服务的特殊性，服务中的失误是在所难免的，尤其是在服务业不太成熟的国家，服务失败的现象大量存在，造成了企业的顾客流失或者不良口碑，给企业带来很大的损失。近年来，服务失败后的服务补救引发了国内外许多学者的研究，研究发现，高质量的服务补救可以弥补企业的损失。

Smith（1998）指出，如果服务提供者不能够按照顾客期望的水平进行服务供给，就会导致不满的发生，这个时候服务失败就产生了。服务补救指服务提供者在服务失败时所采取的反应行为 （Gronroos，1988）。针对不同的服务企业，服务补救的方式和类型也是不同的，被学者们广泛接受和应用的是Smith、Bolton和Wagner（1999）提出的划分方式，他们认为服务补救包括四个维度：补救主动性、有形补偿、响应速度和道歉，这种维度的划分方式在各个行业均适用。企业实施服务补救的目的是想要维持顾客原有的满意度，甚至要在原来的基础上提高他们的满意度。影响服务补救效果的心理学理论解释主要有归因理论、公平理论和期望理论，其中还有一些中间变量起调节作用。

2 归因理论在服务补救中的应用

2.1 归因理论概述

美国心理学家海德在1958年最早提出了归因问题，1965年琼斯和戴维斯提出了相应推断理论，从行为者的具体行为推断其行为意图。1967年美国社会心理学家凯利发表 《社会心理学的归因理论》，继相应推断理论之后提出三维归因理论成为归因理论研究领域的主导理论观点。

归因理论即是一种帮助人们判断他人行为背后的原因及其性质的理论。归属性 （Locus）判断是归因的首要工作，意在识别原因的责任人或责任方，将原因鉴定为外部原因或内部原因。鉴于归因的最终目的是为了采取相应行动以影响被观察者的今后行为，故在实践中经常对原因的稳定性 （Stability）和控制性 （Controllability）做进一步判断。稳定性是指原因是经常出现的还是偶尔出现的，它的程度决定着是否有必要和值得采取措施，以对其施加影响。只有经常出现的负面或正面原因，才促使受损害者或受益者采取措施，以抑制或激发它的再次出现。控制性是指原因是可以控制的还是不可以控制的，它的程度决定着采取的措施是否能取得效果。只有对被观察者可以控制的原因采取措施，方能对此原因的发生概率产生影响，否则，力度再大也收效甚微。

2.2 归因理论在服务补救中的应用

Folkes（1984）认为服务失败的归因结果可分为三个层面：一是归属性，二是稳定性，三是可控制性。并在1987年以航空业为例分析三个层面与顾客不满的关系，研究表明不满和抱怨情绪的程度受到乘客对于归因可控程度大小的判断，如果乘客认为航班临时取消是环境因素等不可控原因造成的，不满和抱怨情绪的程度相对低，如果乘客认为是航空公司或是机场方面的责任时，即认为失误是可控的，那么顾客的不满抱怨程度会高；当顾客认为飞机晚点的原因是稳定地经常发生而不是偶尔出现时，将显著影响顾客以后的搭乘意愿。

Oliver（1989）证实归因会引发顾客情感上反应，这种反应会影响消费者的满意度。在服务失误归因的三个维度上，对顾客的满意度也有显著的影响，倾向内部归因顾客满意度的高于外部归因的顾客满意度。

博索夫 （Boshoff C.）和隆 （Leong J.）设计了三类归因的服务失误情境，即顾客原因、企业原因和第三方原因，对航空业和银行业两个行业验证了 “顾客喜爱服务企业接受责备而不是将原因归咎于他人”的假设，研究发现服务失误认知和态度并不影响服务补救满意度，服务补救是与特定情景相关的，服务补救满意与失误感知是独立的，仅仅依赖于在补救过程中发生的事情。

Bitner（1990）认为稳定性和可控制性与服务失误归因特别相关，前者对顾客满意产生负向影响，后者对顾客满意和顾客感知质量均产生负向影响。国内学者的研究发现，遭遇不同归因服务失误的顾客对于同样的服务补救会有不同的评价：由于第三方原因而遭遇服务失误的顾客对于服务补救水平的评价将明显高于因 “外因”而遭遇服务失误的顾客的评价；但明显低于因 “内因”而遭遇服务失误的顾客的评价。

对顾客归因影响的还有一些调节变量，比如关系质量、人口属性、服务失败类型、知识经验等。姜量在旅行社服务失误后的游客归因及行为意向研究中发现，关系质量对游客归因三个维度 （归属性、稳定性、可控性）均有显著的影响，男性在归属性和稳定性上均都高于女性，说明男性比女性更倾向归因于旅行社或是直接服务提供方，在可控性方面，男性更倾向于认为失误是可以预先避免的。性别的不同对归属性和可控性有显著影响，对稳定性无显著影响。刘颖研究发现服务失误的类别对于顾客归因结果有着显著的影响。

3 公平理论在服务补救中的应用

3.1 公平理论概述

公平理论起源于社会交易学中，而在社会交易中，感知公平被分为三个组成部分来影响消费者评价相互之间的交易： （1）结果公平，包括资源分配、在交易中投入与产出的比较 （Adams1965、Deutsch1975）；（2）过程公平，包括在交易过程中的程序或者是方法（Leventhal1980、Lind and Tyler1988、Thibaut and Walker1975）；（3）互动公平，包括在交易过程中相互之间的信息沟通等 （Bies and Moag1986）。

3.2 公平理论在服务补救中的应用

在服务领域，许多学者的研究结果表明，感知公平包括结果公平、程序公平、互动公平等三个组成部分。学者Clemmer和Schneider（1996）在四类服务企业研究了消费者对待公平的问题，表明消费者在评估服务公平性时，既评估结果的公平性，也评估服务过程公平性、以及与他们接触服务人员的公平性。

学者Tax（1998）认为在服务失误之后，消费者也会从服务公平的三个方面来评价服务补救是否满意，在服务补救过程中，结果公平指消费者对于企业弥补服务失误所采取的具体补偿方式的公平。同时消费者是以实际所获得的补偿结果是否合乎消费者的需求为评价基础，实质性的补偿并不是越多越能提高消费者的结果公平感知，只有符合消费者真正需要的才能提高结果公平的感知。程序公平指处理过程中的政策、程序处理的灵活性以及所花时间的效率性。在处理过程中，若让消费者等待的时间越长，将导致消费者产生负面情绪以及后续的不满意。在服务补救过程中，互动公平指消费者对与解决问题过程中，处理人员态度和行为的感知。当出现服务实绩小于消费者期望之时，即发生了服务失误，消费者除了希望企业能尽快采取补救措施来弥补之外，还希望能获得服务人员的重视以及真诚的道歉。研究发现，在服务补救处理过程中，如果服务人员能表现出积极、关怀、有礼貌、热情、尊重等，将可促进消费者对企业正面的评价。

Sparks等人 （1998）发现服务提供者对顾客的关注性表现对顾客感知的过程和结果满意将产生积极的作用。Schoefer和Ennew（2003）采用知觉公平框架来测定顾客对旅游供应商服务补救的评价，结果显示，补偿结果 （结果公平）最为重要，整个服务补救过程 （过程公平）和员工行为 （相互对待公平）也起到非常重要的作用。

吴宏灿研究发现：网上零售商的服务补救对顾客感知公平存有显著的影响，但服务补救的四个纬度对顾客感知公平的影响是不同的，其中有形补偿对分配公平有显著影响；响应速度对程序公平有显著影响；道歉和补救主动性对互动公平有显著影响；顾客参与在服务补救对感知公平产生影响过程中存在调节作用，顾客的感知公平三个维度均对顾客满意、顾客行为意向有显著的影响。

4 期望理论在服务补救中的应用

4.1 期望理论内涵

期望理论 （Expectancy Theory），又称作 “效价—手段—期望理论”，是由北美著名心理学家和行为科学家维克托·弗鲁姆 （Victor H.Vroom）于1964年在 《工作与激励》中提出来的激励理论。期望理论是以三个因素反映需要与目标之间的关系的，要激励员工，就必须让员工明确： （1）工作能提供给他们真正需要的东西；（2）他们欲求的东西是和绩效联系在一起的；（3）只要努力工作就能提高他们的绩效。弗鲁姆认为，期望的东西不等于现实，期望与现实之间一般有三种可能性，即：期望小于现实、期望大于现实、期望等于现实。这三种情况对人的积极性的影响是不同的。

4.2 期望理论在服务补救中的应用

差距模型 （gap model）指出当服务不能满足期望时，顾客就感到失望，当企业提供的服务超出期望时，顾客就感到满足，甚至特别高兴。对服务质量的感知趋向于依赖顾客对某一特定服务的期望与它的实际表现的反复比较，比较结果将直接影响服务的顾客评价。对于经历了服务失败的顾客，如果对此次发生的服务失败有着先前类似的经历，那么在发生服务失败后，由于前例的影响，他们对于企业的服务补救则有预期，这种预期受到感知服务质量和顾客对企业认知度的影响，随其经验水平的变化而变化。对于不同类型的服务失败，顾客总会去衡量自己的损失，以及需要多大的得利才能弥补这种损失。当正向差距 （实际感知高于补救期望）越大时服务补救的顾客满意度越高。

陈可和涂荣庭从动态的视角研究了补救期望对顾客满意的影响。在研究中引入了可能期望和应该期望的概念，结果表明，当服务补救感知低于可能期望时，补救后的顾客满意度必将低于服务失败前的满意度；当服务补救感知高于应该期望时，补救后的顾客满意度必将高于服务失败前的满意度；当服务补救感知处于两种期望之间时，补救不能保证顾客满意度恢复到服务失败发生前的水平之上。在动态的情况下，当顾客遭遇二次或多次服务失败时，随着可能期望和应该期望的提高，同样的服务补救将很难有效恢复顾客的满意度。

钟天丽发现顾客归因影响顾客的服务补救预期。归因于企业的程度越高，那么其对于服务补救的期望就越高，因为顾客觉得企业负有责任，应该弥补顾客的损失。服务失败越是由于可控因素造成，对于服务补救的期望越高，顾客认为企业在事前是可以阻止服务失败的发生的，本来是可以免受这次服务失败的，但是企业却没有做到，那么企业就应该为此补偿顾客。如果顾客主观的认为该服务失败可能再次发生，就会增加对服务补救的预期。

李四化 （2009）通过实证研究表明，服务失败类型、失败严重程度、服务失败归因、介入程度和服务关系类型对服务补救期望的形成会有显著影响。

5 总 结

国内外学者对服务补救做了大量研究，尝试发现服务补救对顾客满意度的影响内在心理机制，本文通过回顾前人研究成果，总结出了影响顾客满意度的主要三种心理机制：归因理论、公平理论和期望理论。为了更好地提高服务质量，达到服务补救的预期效果，企业服务人员要认真分析顾客的内在心理机制，有针对性的实施服务补救，希望本文对企业的服务管理有一定的借鉴意义。

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