论许渊冲的“三美”译论在商标翻译中的应用

马娟娟

（云南大学旅游文化学院外语系 云南 丽江 674100）

商标，即生产商为了使自己的产品与市场上其他同类产品区分开来而所冠的名称。商标对于产品销售相当重要。在经济全球化的宏观环境下，国际贸易飞速发展。因此，商标翻译也成了影响出口产品销量的重要因素。好的商标能够让消费者耳目一新，记忆深刻，从而有效地促进商品的市场销量。商标不但具有经济价值，法律价值，信誉价值，还应具有艺术美感价值。[1]在进行商标翻译时，译者在将产品出口国的文化背景、宗教信仰、当地风俗习惯等纳入考虑范围的同时，还应具有商标的美感意识。

许渊冲先生曾针对诗歌翻译提出“三美”的标准，即：第一，意美。译诗要与原诗保持同样的意义，以意动人；第二，音美，译诗要与原诗保持同样悦耳的旋律；第三，形美。译诗要与原诗保持同样的形式（长短，对仗等）。[2][3]笔者认为，许先生提出的“三美”标准，在商标翻译中也同样适用。在商标翻译的过程中，即使有时无法做到在意、音、形上与原商标完全一致，基本的意美、音美、形美的三条标准却是应该遵守的。

1 意美

应用到商标翻译中，“意”应包含多层含义：文字表面的意思，联想意义，以及文化涵义。

从文字表面意思来讲，商标采用的字词一般都较为典雅，能为消费者留下积极正面的印象，带来美的享受。较为庸俗，格调低下的字词应避免采用。咖啡品牌“Nestle”在中国被翻译为“雀巢”而非“鸟窝”，原因就在于前者给人的感觉较为典雅，富有诗意，而后者则让人觉得过于通俗、口语化。计算机处理器品牌“Pentuim”本义是“第五”的意思，因是Intel公司生产的第五代微处理器，故得此名。在翻译时，它被音译为“奔腾”而不是意译为“老五”，正是因为“老五”听起来像市井之徒的诨号，而“奔腾”的字面意思让人觉得振奋激昂，蓬勃向上。

除了字面意义外，商标的联想意义也是不可忽视的。在商标翻译中，我们应从消费者的角度，来审视译本是否能够带来积极的联想意义。通常，商标译本所含的正面联想意义可以借助以下途径来实现。第一，暗示商品的功能或特点。例如，“Nideka”——能达佳 （考勤机），Energizer——劲量 （电池），Pif-paf——必扑 （杀虫剂），Ikea——宜家 （家居商场），Timex——天美时（手表），全顺——Transit（由“transport”转化。卡车)，索芙特——SOFTTO(由”soften”转化而来，意为可以使肌肤更柔软。 护肤品)。第二，使用比喻。在商标中使用比喻修辞，常常可以用来栩栩如生地传达产品特征。汽车品牌翻译常常采用这一策略：Xsara——雪铁龙，Land-Rover——陆虎，Jaguar——捷豹，BMW——宝马。这些译本利用或勇猛或洒脱的动物形象，向消费者传达了产品的卓越性能，消费者很容易联想到汽车飞速驰骋的景象。此外，女性护肤品和化妆品品牌翻译也会借用比喻。例如，Maybelline——美宝莲，Guerlain——娇兰，Hazeline——夏士莲，这三个译本都不约而同地采用了花的意象，使消费者能够联想到“美人如花”，更容易激起女性的购买热情。

此外，译者还应注意，要使商标译本在文化涵义上具有美感。不同国家有不同的文化背景。以英语国家为例，经济、地理、宗教、社会、习俗等等都与中国相去甚远。在进行商标翻译前，译者必须非常谨慎，最好是在对目标国家的文化背景彻底了解后再进行推广译本，以免造成文化冲突从而影响产品销量。电视机品牌“彩虹”的英文译本很好地遵守了这一点。它被译作“Irico”。这个译名由希腊神话中彩虹女神的名字“Iris”转化而来。希腊罗马文化是西方文明的摇篮，用希腊女神的名字来做商标名，从文化上贴近了西方消费者，不得不说是棋高一着。当然，由于缺乏对目标国家文化背景的了解，有些商标的译本则破坏了文化涵义之美感，极有可能令目标国家的消费者反感，影响商品销量。中国羊绒被品牌“双羊”曾被译为“Goats”，殊不知在英语俚语中，“goat”有“色鬼”之意。无论羊绒被质量多好，消费者是断不肯与色鬼为伴的了。地板品牌“跃进”被译为“Great Leap Forward”，在英文中有“摔一跤”的意思。男性衬衣品牌“紫罗兰”则被译为“Pansy”，在英文中有“女性化的同性恋男人”之意。这些产品的出口销量可想而知了。

2 音美

对于商标翻译而言，音韵美一般指的是发音简洁，音律悦耳等。

首先，为了便于消费者记忆，商标用词应简练醒目，字数（或字母数）尽量少一些，音节也应尽量短一些。据调查，大多数英文商标的字母数都不超过十个，通常三到八个字母组成的商标更容易被消费者记住。[1]大多数中文商标都采用二到三个汉字。以下列举的中国商标，无论是中文还是英文，都遵循了这一点：

百丽(Belle，女鞋) (中：两个汉字；英：四个字母,两个音节)

华硕(Asus,计算机) (中：两个汉字；英：四个字母,两个音节)

波导(Bird,移动电话) （中：两个汉字；英：四个字母,一个音节)

夏新(Amoi，移动电话) (中：两个汉字；英：四个字母,两个音节)

乐华(Rova，电视机) (中：两个汉字；英：四个字母,两个音节)

其次，商标应选择发音较为悦耳的字词。在英文商标中，发音饱满响亮的开口音音素较为多见，如/a/,/Λ/,/e/,and/æ/等等。国外学者曾基于1430个商标发音做过一项调查，该调查显示，在这些商标中，A和E被用到的次数远远高过其他字母，原因就是因为这两个字母的发音较为饱满，更为悦耳。[1]下面是一些汉译英的商标案例，译文都采用了开口音音素：宏碁 (Acer,计算机),夏新 (Amoi，移动电话)，澳柯玛 (Aucma，冰箱)，爱国者 (Aigo，MP3)，艾美特（Airmate，电风扇），永久(Forever,自行车)。同样，中文商标也不例外。具有开口音节的汉字也常见于中文商标中。很多国外商品要进入中国市场，都要给自己的商标起一个发音响亮的中文商标名,例如：Parker(派克,钢笔)Nokia(诺基亚,移动电话)，Audi(奥迪,汽车),Kodak(柯达,相机)。当然，并非所有的商标都适用于采用开口音。当商标要传达温婉，柔美，优雅的情绪时，就要选用一些发音柔和悦耳，不太响亮的词。这种情况多适用于以女性为主要消费者的产品，如化妆品，女性健康护理产品等。例如，whisper（护舒宝，卫生棉），Estee Lander（雅丝兰黛,化妆品）,Tampax（丹碧丝,化妆品）。

此外，可以借助一些修辞手法来实现商标的韵律优美，比如押头韵，押尾韵，重复等。头韵和尾韵的使用可以使商标读起来更顺口，听起来更悦耳。Hitachi（日立,电器）,Corom（昆仑,手表）,Land-Rover（陆虎,汽车）,Heineken（喜力,饮料）的中文商标都采用了押尾韵，而Roland（乐兰,电器），Kitkat（奇巧，糖果）的中文商标及星期六(ST-SAT，女鞋)的英文商标则采用了押头韵的修辞。重复音节则可以使商标听起来更亲切。一般来说，音节重复一下几种形式：（1）AA式。如：Yo-Yo（悠悠，玩具）；（2）ABA式。如：Volvo（沃尔沃，汽车）,Cola Cao（高乐高，饮品）；（3）ABAC式。如：BHP Billiton（必拓必和，钢铁公司），Coca-Cola（可口可乐，饮料），等。

3 形美

商标除了要有典雅恰当的意义、悦耳动听的音律以外，还要尽可能得具有形象美，就是说，能够吸引消费者的注意力，令人视觉上感到舒服。在商标翻译中，以下几种方法可以帮助达到鲜明的视觉效果：（1）对称。对称的形式让人看起来觉得简洁而整齐，便于记忆。国产护肤品品牌“美加净”的英文版本“Maxam”就是一个很好的例子，这个单词的字母以字母“x”作为中心轴来对称排列，视觉上很有趣味性。而洗衣粉品牌OMO（奥妙）本身的英文商标也是对称组合的字母，看起来让人联想到一只猫头鹰的形象，也让人印象深刻。（2）大写英文字母。通常英文商标只采用首字母大写的方式，但是在汉英商标翻译中，在为了造成直观的视觉冲击，译者可以采用将其中的几个字母甚至所有字母都大写的形式。例如：国产手机品牌“南方高科”的英文版本SOUTEC,MP3品牌“优百特”的英文版本UNIbit在采用这一策略后，的确非常醒目。（3）使用破折号。破折号能从视觉上带来平衡与对称的美感。例如：女鞋“星期六”的英文版本“ST-SAT”，国产知名糖果品牌金丝猴的英文版本“Golden-Monkey”。使用破折号时需要注意的一点就是破折号两侧的字母数或字数要大致相等，否则平衡感就被破坏了。

4 结语

商标翻译的方法丰富多样，译者应根据不同产品特点选择不同的方法，以达到最佳效果，促进产品销量。无论采用何种方法，美感意识却是必不可少的。许渊冲先生的“三美”译论为商标译者在美感方面设立了一杆标尺。商标译文的意美、音美及形美，不仅能为受众及消费者带来美的享受，更能为产品本身及产商树立良好形象，从而促进产品销量，增强经济效益。

［1］陈榴.商标：经营者与消费者的桥梁[M].北京：金盾出版社，1995.

［2］许渊冲.文学与翻译[M].北京：北京大学出版社，2003.

［3］吕叔湘，许渊冲.中诗英译比录：增订本[M].北京：三联书店，1988.

［4］贺川生.商标英语[M].湖南大学出版社，1997.